达芙妮鞋子(高跟鞋不香了，达芙妮、百丽、红蜻蜓去哪儿？)

被抛弃的高跟鞋。

作家池小雨

编辑李逸

资料来源：野马金融

从前，拥有一双漂亮的高跟鞋是每个女孩的梦想之一。如今，无论是在公交车、地铁、办公场所，甚至是购物中心，女性都很少穿高跟鞋。

随着高跟鞋潮流的衰落，曾经以高跟鞋闻名世界的传统女鞋企业迎来了巨大的变化。即使是那些专注于制作高跟鞋的人达芙妮，2021上半年的收入也从上年同期的2亿1200万元大幅下降到5000万元，同比下降了77%。

想想2017年的“鞋王”贝儿沮丧地退市后，达芙妮紧急关闭了平均每年超过1000家的店铺。以高跟鞋的消失为主线，导致整个传统女鞋行业的营销模式和设计理念发生思维变化的危险。

目前，一些企业选择另辟蹊径进行多元化经营，而另一些企业则选择顺应潮流，走向转型之路。

现在是2022年。达芙妮现在怎么样？

张爱玲在他的作品中《童言无忌》李回忆道：“八岁的时候，我想梳头，十岁的时候，我想穿高跟鞋。”。当代城市白领们说：“当我穿着高跟鞋走进电脑房时，电脑房里的风把我吹死了。”老冷腿。”

根据美国矫形外科医师协会和美国足踝协会的调查结果，80%的受访女性感到脚痛，74%的女性穿着高跟鞋。去年7月，上海市市场监督管理局行政服务中心缺陷产品召回部门召回了其中一件“乔治阿玛尼女式高跟鞋”，原因是钢钩芯的弯曲性能不符合相关标准的要求。

近年来，这种变化是显而易见的——越来越多的女性不喜欢穿高跟鞋。至于背后的原因，一些行业分析人士指出，长期穿高跟鞋造成的健康问题首当其冲。与此同时，目前996快节奏的职场工作让高跟鞋的存在更具鸡肋。更重要的是，高跟鞋背后的女性不再具有独立的审美意识。日本摄影模特、自由撰稿人石川佳彦（YoshiIshikawa）曾发起一场#kutoo脱高跟鞋运动，并呼吁日本政府禁止雇主强迫女性穿高跟鞋。请愿书收集了2万多个签名，并提交给日本厚生劳动省。

当女性不再热衷于高跟鞋时，曾经以女鞋为生的传统鞋业该何去何从？

博客作者冷文暖写道：“大概在2015年之后，我放下了对美的痴迷，开始追求舒适和便利。我每年买两双运动鞋，一年四季都穿着，走得很快。”

2015年是一个节点。

以多年来“大陆女鞋第一品牌”的台资女鞋集团达芙妮为例。自2015年以来的过去五年中，平均每年关闭的门店数量已达到1256家。在此期间，达芙妮分别实现收入83.8亿港元、65亿港元、52.1亿港元、41.3亿港元和21.3亿港元，亏损分别为3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元和10.7亿港元。

2020年，达芙妮决定关闭所有线下门店。当时，与历史峰值相比，达芙妮的股价暴跌了98%，公司总市值从峰值时的190亿港元降至3.5亿港元。

另一个品牌的女鞋红蜻蜓它并没有幸免。事实上，自2018年上市以来，松祖英的门店数量已经减少了五倍，但松祖英的门店数量已经超过了松祖英。2015年至2018年，红蜻蜓分别关闭了483家、672家、600家和469家门店。在这四年里，他关闭了2224家店铺，平均每天关闭1.5家店铺。

曾经占据了百货公司女鞋的一半贝尔集团于2017年7月27日下午4点被香港证券交易所取消，连续两年收入增长放缓至2%左右，净利润甚至出现负增长。，一代鞋王退出了市场。

高跟鞋的流失不仅发生在中国。根据美国市场研究所的零售跟踪数据，2017年所有美容运动鞋的销售额增长了37%，而高跟鞋的销售额同期下降了11%。其中，鞋跟高度7.6厘米及以上的高跟鞋销量下降最快。

到目前为止，传统女鞋的发展仍处于停滞状态。据《女鞋品牌》星期六公布的财报显示，截至今年前三季度，母公司净利润为1亿4600万元，同比下降28.77%；扣除非净利润-1.52亿元，同比下降35.29%。

“消费需求的变化将导致市场哑铃式增长，消费两极分化明显，高端品牌和中低端品牌快速增长，大量中间品牌将大幅下滑。”华晶工业研究院《2020年中国女鞋市场分析报告》据指出，近年来，在整体奢侈品市场的带动下，设计感强的轻奢、洋品牌女鞋迅速增长，随着消费者购买力的提高和购买需求的丰富化、理性化，奢侈品将逐渐让位给价格合理的高端设计品牌。同时，由于消费者时尚搭配意识的增强，近年来款式厚重的平价女鞋品牌发展迅速。许多本土品牌竞争激烈，集中在中低档区域。在产品中在时尚和性价比方面。

与近年来高跟鞋的冷落相比，在健康生活意识的推动下，运动健身人群越来越多，运动鞋的类别备受追捧。根据安踏集团2021年度第二季度报告，安踏该品牌零售额同比增长35%-40%；在2021上半年，这个数字也比去年同期增长了35%—40%。此外随着女鞋种类的不断细分，如弹跳鞋、帆布鞋、乐福鞋等热销产品也在瓜分传统女鞋市场。

可悲的是，十年前，为了专注于女鞋的发展，达芙妮放弃了运动鞋和服装品牌的代理商，包括耐克和阿迪达斯。如今，运动风格仍然是一个流行的类别，百丽的淘宝运动甚至再次上市。

此外新秀的崛起也给传统女鞋企业带来了压力。例如，高跟鞋品牌“7or9”每年完成两次融资交易。产品“7or9”于2018年12月正式投入使用。2019年9月，nutcapital独家投资百万元天使轮融资完成后，中汇资本独家投资的A轮前融资于2020年7月再次完成，金额达数千万元。

值得注意的是，“七九”不同于中国传统的鞋业企业。它起源于在线渠道。根据公开信息，“7或9”品牌90%以上的收入来自网络。一开始，它依靠200多个微信群（200-300人）的私人流量和电子商务平台的推广而进入公众视野。

这正是传统鞋业的痛点。传统鞋品牌大多基于线下零售店，而在线业务是一个短板。据报道，以红蜻蜓为例长江商报据记者统计，红蜻蜓80%以上的销售额来自线下销售。

行业分析人士指出，随着电商平台的崛起，传统鞋业不得不走上网络，但思路跟不上潮流，导致布局一再出错。以达芙妮为例JD。组件对象模型、淘宝唯品会当电子商务平台蓬勃发展时，达芙妮选择百度联合投资电商平台姚店10家。通过低价策略，姚店100在开发初期的几个月里保持了良好的发展势头，但资金很快就耗尽，继续“烧钱”，甚至拖累了达芙妮的整个电商部门，后者的电商业务曾在媒体报道中“停滞”。自那以后，达芙妮在电子商务混战中败北，并在2015年遭受第一次损失。

网络失败后，达芙妮将自己的产品定位为高端路线，并将购物中心柜台视为关键销售场所。该在线频道成为达芙妮清理库存的工具。她的网店销售淡季产品将近365天。这不仅极大地损害了品牌形象，也让达芙妮倒台，并在2015年陷入10年来的首次亏损。

“过时、落后的产品设计，使得包括达芙妮和贝尔在内的许多女鞋在多年沉淀后仍缺乏自己的经典款式。”行业分析人士指出，虽然女性对鞋的审美迁移对整个女鞋行业产生了影响，但以此为主线的深层次原因仍然是传统鞋业的保守，无论是产品还是销售模式都跟不上时代的发展。放弃高跟鞋是一种表象。传统鞋业真正需要的是思维和营销模式的转变。

目前，传统鞋业已经开始了漫长的转型探索。

一些企业开始弱化女鞋业务，转向多元化发展。以周六为例。从2010年到2016年，周六的表现一直很低。出于战略考虑，该公司于2016年初于周六更名。”佛山市周六鞋业有限公司”之后改为“星期六有限公司”星期六开始增加对互联网业务的投资。2019年，收购远望网络，发展互联网广告、社交电子商务服务等业务。2021上半年，袁望的GMV（电子商务营业额）的在线销售额达到了36亿元左右，大约是去年同期的四倍。

还有一些球员打破了赛道，重新获得了上升曲线。例如，红蜻蜓在2020年积极尝试新的营销模式，通过方正直播传播品牌理念；通过品牌代言人直播吸引粉丝流量；通过head的线上直播，带动热门车型的销售，线上推新，体验线下门店的流失，实现线上线下营销的共鸣。根据其2020年年报的数据，红蜻蜓的在线渠道销售比例从2019年的23.7%上升到2020年的30.8%。全年网络销售额同比增长12.68%，其中下半年网络销售额同比增长73.2%。

拥有许多女鞋品牌的百丽开始专注于打造让年轻人尖叫的产品。在品牌内涵、形象和传播方面，根据年轻人的需求和偏好进行了大幅升级。例如，将原来的Bellered徽标升级为简洁的全黑酷雅徽标更符合年轻人的审美和态度。同时，在外部形象方面，通过官方宣传李宇春作为新的代言人，它也让消费者感受到百丽不断创新和变化的品牌内涵。与此同时，贝尔正在积极创造流行模特。其广受欢迎的“鲸鱼鞋”在2020年的618年期间售出了5万多双，帮助Belle的官方旗舰店成为天猫时尚鞋品类中的第一家。

“瘦骆驼比马大，”行业分析人士指出，市场上仍然只需要女鞋。这只是如何抢回他们的蛋糕，而不仅仅是把鞋跟从7厘米减到3厘米。突破思维局限后，传统鞋业仍然有一个开放的世界。

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