对于80后和90后女孩，达芙妮这是年轻人不可避免的记忆。高峰期的近7000家店铺象征着中国大陆鞋类连锁零售业的最后辉煌。
然而，一步错了，一步错了。首先，耐克ADI的代理渠道被关闭，积极错过了运动服装市场的井喷；此外，它过早地布局了垂直电商，并主动释放了平台电商的大腿，这不仅没有收到红利，而且造成了巨大损失，给向在线零售转型的道路增添了许多坎坷。
1.达芙妮的成立
达芙妮的故事源于两个台湾人，陈贤民和和他的大舅子以及张文仪。
那是1979年。石油危机引发了一场金融风暴。风暴席卷美国，里根上台，拉美集体债务危机，台湾和陈贤民失业。
陈贤民失业了。巧合的是，他妻子的家人已经做了好几代鞋子了。他带着大舅子和张文仪创办了一家“桥之企业”，作为鞋子的OEM。
张文仪
台湾迎来了20世纪80年代，但鞋子已经走下了拐点。“桥之企业”开业了，但生意却越来越清闲。1987，兄弟移居香港，创办永仁集团，这是达芙妮的前身。
永恩集团的客户主要在美国，其工厂位于大陆福建莆田，这很常见。当时，许多在台湾无法生存的鞋业企业被转移到原材料和劳动力廉价的福建莆田。今天，它在这里一直很有名。叫什么名字？卖假鞋的名字。据说中国每10双假鞋中就有9双是从莆田运来的。
这样，永恩集团经营了几年，做了几年出口业务。问题又出现了：库存周转太慢，所有的鞋子都积压在仓库里。我该怎么办？陈贤民自然认为，为什么不出口到国内销售，并尝试在大陆销售？
恰逢改革的春风吹拂，市场经济兴起繁荣，人们的消费能力提高，陈贤民的鞋业越来越好。
1990年，尝到甜头的永恩集团将重心转移到大陆，成立了子公司，并正式成为“达芙妮”。
2.从OEM批发转向零售连锁
达芙妮是希腊神话中美丽纯洁的月桂女神。
据说太阳神阿波罗她疯狂地崇拜达芙妮，但达芙妮是一个思想独立的女人，并发誓要像她的偶像一样狩猎女神比如，永远不要恋爱，永远不要结婚，永远做处女。每次阿波罗走近，她都躲得远远的。
毕竟，阿波罗是宙斯我儿子，有点自我中心。看到其他女孩躲着自己，我并没有说服自己有一种爱叫做放手，而是一直在追逐。最后，达芙妮被缠住了，她恳求她的河神父亲把自己变成一棵树月桂。
看看阿波罗，第二代又富又帅的人，或者太阳神，颠倒过来了。但达芙妮宁愿把自己变成一棵桂树，也不愿违背自己的初衷。因此，女神达芙妮实际上代表了一种坚强、无畏的自我态度。
达芙妮在她的官方网站上说，她的鞋子是为大多数女性朋友准备的。命名品牌达芙妮也相信女性的力量，希望通过自己的产品更自由地陪伴女性。
确立了企业理想、文化内涵、女性意识和达芙妮的品牌形象。
在大陆销售的第一年，达芙妮在广告上投资了1000万元。广告非常经典：“美丽100分，美丽不打折”。很快，达芙妮的人气迅速扩大。其母公司永恩集团在香港也成功上市于1995。
然而，美国和中国也存在不足。这一缺陷在于达芙妮出生时是一个原始设备制造商。她擅长制造，但不擅长销售。在拥有自己的品牌后，商业模式也是基于代理批发。例如，一位经纪人看中了一种款式，一次下了数万双的订单，货到时就买断了。虽然省去了担忧和努力，但利润微薄，品牌的溢价被别人拿走，而不是自己享受。
陈贤民认为，这种批发模式已经落后，将被淘汰。达芙妮必须建立自己的销售网络，最好是连锁垄断。1996年，达芙妮在上海花了很多钱淮海路开了第一家零售店。
从0到1的路总是很难走。专营店已经开业，但情况并不理想。管理上存在许多漏洞，业绩损失严重。有一段时间，质疑、抵制、反对和放弃的人越来越高。
但陈贤民顽强地顶住了压力，坚持了下来。不知道这家商店会在哪里赚钱？那你看肯德基，肯德基开店的地方，达芙妮成了它的邻居。商店里没有生意？然后出去分发传单。如果你在商店门口走不动，那就多走500米；500米不行。再往前走1000米。即使你每天多卖一双鞋，少损失一元，那就是进步和希望。
尽管达芙妮的专卖店连续三年亏损较多，盈利较少，但它坚持开设新店。如果你有钱，你可以开一家商店。如果你没有钱，你可以开一家商店。最后，达芙妮探索了可复制的零售连锁模式，在各大城市开设了直营店和加盟店，销售额稳步增长。
然而，在快速扩张的背后，连续几年出现亏损，隐藏的危机迫在眉睫。
3.内斗1.0后进入双陈时代
陈贤民和和张文仪是姐夫和姐夫。他们似乎是亲戚，但他们也因为利益而脸红。
当时，台湾媒体报道，永恩集团上市后，张文仪和陈贤民在董事会上多次争吵。直到1998年，陈贤民退出了管理层，大部分时间都在加拿大陪伴妻子和孩子。公司的规模由他的姐夫张文仪负责。
谁知道呢，张文仪的姐夫刚刚成为内讧的赢家。他还没来得及笑三次，就把公司逼上了绝路。发生什么事？
达芙妮最初是从1996年开始的开一家专卖店自那以后，尽管销售额在增长，但波动性非常大。一般来说，夏天卖得最好，赚得最多。在春季、秋季和冬季，销售情况一般。如果你一年四季都把它摊开，你会赔钱而不是盈利。
外面的人在看这出戏，里面的人在担心：现金流这种不稳定迟早会导致问题。果然，1999年冬天，快到年底的时候，达芙妮不得不结清了工厂的货款，还了银行的贷款。然而，今年冬天是销售淡季，库存积压，资金回笼缓慢。那年冬天，达芙妮差点丢了钱，死于资金链断裂。
在关键时刻，陈贤民很可靠，交了很多朋友。她从朋友那里筹集资金，设法度过了危机。危机过后，张文仪辞去了公司总裁一职，条件是他的侄子陈英杰，另一个姐夫作为达芙妮的总经理，我儿子不想让陈贤民独自接管权力。
达芙妮已经进入了“双陈时代”，一个是陈总统陈贤民，另一个是陈总统陈英杰。
4.价格合理的时尚，超越销售冠军
新官员上任后的三场大火中，陈英杰首先烧到了企业内部的人事管理，这也是企业最困难的一个环节。
上世纪90年代，尽管达芙妮一直把大陆视为最重要的市场，但占据核心地位、最受公司重视的人，大多还是台湾派来的人。大陆与台湾虽然同根同源，但经过几十年的分裂，仍有一定差距。
这些来自台湾的老干部不了解大陆的风土人情，没有在大陆的市场经验，也不知道如何像罗马人那样做。在他们的经营管理下，达芙妮虽然在大陆落地，但很难扎根。因此，陈英杰在最短的时间内成功完成了企业内部的血液交换。
陈英杰
第二场大火接踵而至，他烧毁了企业的组织结构，并将金字塔管理体系一层一层地夷为平地。
以前，总部有很多级别。分公司各部门在总公司设有相应的主管。在监工之上还有一层层的监工。职能界定不清，效率太低。陈英杰上台后，他把总公司的所有部门“排成一行”，直接对总经理陈英杰负责。这样，管理效率大大提高。
经过对公司内部问题的整改，陈英杰的最后一把火终于烧到了企业的重中之重，那就是产品开发本身。
如前所述，夏季凉鞋很畅销。为什么只有夏天才喜欢达芙妮？或者团队不够本地化。
达芙妮的原创设计团队基本上来自台湾。这里的纬度很低，属于亚热带岛屿。这里的气候决定了夏季凉鞋销售季节长，需求量大。台湾设计师在设计凉鞋时有一种感觉。他们有丰富而新颖的风格，大胆而美丽的设计和丰富多彩的色彩，这在市场上是令人耳目一新的。
但夏天过后，台湾设计师似乎没有灵感，基本上是效仿其他品牌的鞋子。因此，产品的风格和风格，甚至材料和价格都是同质的，与其他品牌没有区别。没有竞争优势，我们能做些什么来吸引消费者？
了解这个问题后，陈英杰立即重组了开发团队。除了最初的高级设计师，他还从北方皮革学院招募了许多毕业生，以加强秋冬季节的产品开发。该品牌定位于平价和时尚，而非高端。这是第一个流行的女鞋品牌。
品牌重新定位、产品开发也走上了正确的轨道，之前设定的零售连锁模式没有被放弃。我们继续一步一步地走，慢慢地开始从量变走向质变。
达芙妮拥有越来越多的店铺，越来越多的销售额，她的声誉也越来越高。自2001年以来，达芙妮连续几年获得国内女鞋销售冠军。2004年，达芙妮声称，“中国市场上每五双品牌女鞋中，就有一双来自达芙妮。”
5.企业家如果吸纳女明星就会死亡的法则
2006年，为了让流行时尚的品牌形象更受欢迎，陈英杰借助台湾娱乐圈的人脉，挑选了两名品牌形象代言人。一个是青春美少女的偶像组合s.H.E；一位是成熟优雅的知识女性文清刘若英。
两位发言人也努力工作。除了做广告和参加活动外，其中一家还发行了歌曲《月桂女神》，讲述了达芙妮的童话故事，这是一部自制导演的电影《我爱达芙妮》。在那些日子里，有多少追逐明星的女孩因为她们而落入达芙妮的深渊。有了代言人的偶像形象，达芙妮的品牌形象变得更加城市化、年轻化和时尚化。
这两位发言人让陈英杰尝到了商业与娱乐结合的甜头。那几年，达芙妮很受欢迎，每天开两三家新店。
2010年，陈英杰和女明星韩雨芹结婚并成为一名著名的演员张国立我女婿。
嘿，万通地产前董事长，著名的老一辈企业家冯伦，曾经提出过这样一条法律，即如果私营企业家吸纳女明星，他们就会死亡。为什么？因为这表明企业家开始自满，开始追求虚荣，没有做实事的意图，所以他必须死。
无论这种观点是否正确，都有很多例子。2011年，王晓飞结婚大S，接管南美人几个月后，南美人走下坡路。贾跃婷，和甘伟结婚吧，让娱乐圈的一半人成为他们的平台。结果，乐视已经破产，人们仍然依赖外国，不敢回来。而且王克和刘涛，周旭辉与童磊，周正一和杨恭如，等等，等等。
无论是真正的因果关系还是简单的巧合，陈英杰都实现了这一规律。
那几年，他觉得达芙妮已经成为世界第一。很多人也称赞他：达芙妮，伟大的中国鞋王！当这个人自满时，他的判断就会混乱。最初，他有耐克和阿迪达斯但在2010年之后，他放弃了代理。为什么？他不喜欢做销售代理。他认为最好集中精力打造达芙妮的自有品牌。但谁会想到，几年之内，运动服装市场开始火上浇油。此时，达芙妮只能观看，不能品尝任何甜味。
那么，如果他想专注于自己的品牌，它是如何发展的呢？这有点危险。2010年，网购越来越流行，线下购物受到越来越多的影响，达芙妮的专卖店越来越不受欢迎。很快，库存周转开始放缓，运营成本开始上升，利润压力越来越大。
在这种情况下，陈英杰不得不咨询国际私募巨头TPG的外援。TPG为达芙妮带来了新的资本、新的高管和新的管理理念。在TPG的帮助下，达芙妮的库存周转加快，运营成本降低，品牌并购如雨后春笋般涌现。
然而，很快，它就让达芙妮采取了致命的错误举动，那就是百度共同建立自己的电子商务平台“药店100”。
6.误入歧途，打造自己的电子商务平台
当时是老电商玩家的巅峰时期，淘宝、JD。组件对象模型、唯品会正在一个接一个地准备。达芙妮建立了自己的电子商务平台，即只销售服装和鞋子的电子商务平台。这不正逆潮流而动吗？
果不其然，姚店100开业后，只维持了几个月的良好势头，然后就不热了。
陈英杰非常焦急，一心想拔出这个亮点。一方面，达芙妮不仅把真金白银投进去。另一方面，例如，联合药店推出了达芙妮品牌的“商店提货”业务。即使在2011年，陈英杰也关闭了京东等其他在线分销渠道。com、淘宝、乐淘等，一心一意成为姚店。
因此，经过两三年的折腾，姚店100仍在2012年关闭。达芙妮不仅失去了投资，也失去了发展电子商务业务的机会。2013年，当它重返淘宝等主流电商平台时，鞋类品牌的在线竞争已进入白热化阶段。此时，达芙妮很难再争取领先。
可以说，在电商方面，达芙妮一大早就起床了，但却匆匆忙忙地赶在了最后一集。以前象征着荣耀的巨大商店系统，到现在已经成为一个巨大的负担。单间店的营业额有所下降，但租金、员工和维护成本并未下降。毫不奇怪，达芙妮的表现开始下滑。
2014年，达芙妮的净利润从2.6亿元降至1.4亿元。2015年，该公司遭受了3.2亿的巨大损失。诱使达芙妮这么做的投资者TPG在股价的高点结束了交易，并获利撤出。TPG离开时，陈英杰没有支持。此外，公司的业绩也让股东越来越不满。最后，熟悉的情节又出现了。
在上一代人中，张文仪和陈贤民有过一次小冲突。陈贤民把失败变成了胜利，而张文仪则因经济原因入狱。在这一代人中，张文仪的儿子张志凯已经休眠多年。他将利用陈英杰的低谷打败水狗，反击强权。
张志凯（左一）
7.内桶为2.0，张微动作频繁
身陷囹圄的张文仪在事故发生前已经将自己的股份分配给了自己的孩子。张志凯是他的长子。自2003年加入达芙妮以来，他逐渐获得了父亲给予兄弟姐妹的股权和投票权，并逐渐扩大了自己在集团中的影响力。
2015年，达芙妮损失惨重，张志凯看到了机会。2016年4月，他利用达芙妮在董事会中近一半的席位担任达芙妮总裁。又过了一年，他挤掉了陈英杰，成为了新的董事会主席。
一方面，张志凯开始引入自己的直接投资机构惠灵顿，平衡TPG之前留下的高管。另一方面，他开始按照自己的意愿重塑达芙妮的运营体系，抹去属于陈英杰的所有痕迹。
原来达芙妮专注于平价和时尚，但章志凯认为达芙妮属于高端女鞋。达芙妮原本重视电商渠道，但他觉得电商渠道是可有可无的。当库存积压时，它只是一个清理库存的工具。起初，达芙妮有自己一套有效的供应链管理系统，但他想废除这个系统，重新引入第三方来进行供应链管理。
当网上购物变得越来越普遍时，我们坚持离线购物。当旧系统中没有重大错误时，我们可以想象换成一个缺乏磨合的新系统的结果。达芙妮的表现并没有变差，但达芙妮的表现并没有变差。亏损的缺口一年比一年大。
在这种情况下，达芙妮迎来了关门潮。一天四五次，一年两千次。到2019年底，只剩下达芙妮的门店360一天一次是不够的。到2020年年中，达芙妮只是宣布她将退出实体零售，不再离开任何线下商店。
惠灵顿作为一家投资机构，也在很长一段时间内坚决停止了亏损。自2018年以来，它一直在出售达芙妮的股票。股价从15港元跌至2.3港元。达芙妮的整个市值仅为3亿港元，不到3亿港元。
如此糟糕的数据不再是第一个女鞋品牌达芙妮。
编辑|梁山
排版|凉山
在路上阅读：一位来自全球著名学校的医生在30分钟内读完一本好书。
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