（文/官网财经何喜歌）
“亲，表扬五星级，还5元红包！”企业经常用“小优惠”来吸引消费者给予高度赞扬。本应帮助消费者做出决策的评估，在获得高度赞扬和回报的情况下变得毫无意义。在这方面，淘宝宣布将《淘宝网评价规范》应更改评估的相关条款，以提高评估内容的真实性。事实上，淘宝早在2013年就表示会制定相应的措施，并将很快公布实施，但八年过去了，回馈表扬的现象并没有消失。
12月21日晚上，淘宝发表《淘宝网评价规范》规则变更公告。淘宝网表示，为了让测评内容更加真实，提高用户的测评体验，淘宝网将《淘宝网评价规范》合同的相关规定将于2021年12月28日正式生效。
通知显示，此次变更的内容主要包括调整评估内容和行为要求，明确评估违规处理措施等，适用于所有淘宝卖家和买家。
与变更前相比，新版本《评价规范》对买卖双方行为的要求更为具体：
卖方不得要求买方自行或通过第三方仅写好评、修改评价、附加评价等；不允许在物质或金钱承诺的情况下鼓励和引导买家“表扬”，包括但不限于：全五星级退款、表扬退款、表扬免费订单、表扬红包和表扬优惠券；不得通过诱骗买家、虚假交易等不正当手段获取不实估价；不得自行或通过第三方故意向同行竞争对手提供与事实不符的评估。
买方不得通过发表中、差或负面评论来谋取额外财产或其他不正当利益；不允许发布大量无意义、与实际情况不符等信息。
违规处理方面：对于违规信息，淘宝将根据相关规定采取屏蔽评论内容和非累积分数等措施；对于非法卖家，他们将向买家支付一定金额，从货架上撤下商品，删除商品，并限制使用阿里旺旺、扣分和其他措施；对于非法买家，采取限制买家行为等措施。
一般来说，高赞扬的回报量很小，看似无害，但实际上却带来了很大的危害。回报表扬本质上是一种虚假宣传，是对消费者的变相贿赂。这种行为不仅违反了公平贸易原则，侵犯了其他企业的权益，也侵犯了消费者的知情权。同时，口碑的回归也违背了评价机制的初衷，也是对整个网上交易信用体系的一种伤害，造成了消费者、商家、平台三损的局面。
即使是那些参与回报好评的消费者，也不可避免地会因为微利而损失惨重。一些企业不谈论“道德”，消费者在给予表扬后也不会得到一点现金，即使金额很低；还有一些消费者给予了高度赞扬，在商品出现质量问题后，他们被动地维护自己的权利。
高度赞扬的回归有着悠久的历史，许多人已经习惯了。2013年，CNR网络据悉，阿里巴巴公众与客户沟通部相关人员对“回馈好评”现象十分重视。这种行为独立于集团的评价体系，会干扰我们良好的评价体系，不能全面客观地反映消费者对交易的满意度，不利于商家提高服务质量。淘宝网正在制定相应的措施，这些措施将很快公布并实施。
这似乎是个好消息。然而，从淘宝网披露的评估规范中我们可以清楚地看到，评估规范于2015年首次生效。淘宝网对重获好评的反应仍然略有延迟，从近年来的结果来看，治理效果非常普遍。
《淘宝网评价规范》部分截图
事实上，对于“回报赞扬”，中国现行法律并非空白。
《消费者权益保护法》规定：消费者有权了解其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况。
《反不正当竞争法》规定：经营者不得在用户评价上进行虚假、误导性的商业宣传，欺骗、误导消费者。
《电子商务法》规定：电子商务经营者应当充分、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，保护消费者的知情权和选择权；电子商务经营者不得以虚假交易、伪造用户评价等方式进行虚假、误导性的商业宣传，欺骗、误导消费者。
此外《网络交易监督管理办法》该法也有相关规定。今年8月，国家市场监督管理局也发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（征求意见稿）》，明确规定运营商不得使用现金返还、红包、卡片、优惠券等诱使用户进行指定的评价、表扬、转发、定向投票等互动行为。
法治日报曾指出，规范运营商，尤其是牢牢抓住平台运营商的“牛鼻子”，是管理好评回归的关键。在外卖和电商平台上重获好评屡禁不止，这与一些平台的“火上浇油”是分不开的，该平台负有监督和失职的责任。
从2013到2021年底，九年即将过去，但为时已晚。我希望淘宝不仅停留在规则更新的层面上，而且真正拿出雷霆手段，彻底纠正好评回归的混乱，让消费者回归净土，让消费者不必再等待下一个十年。
这篇文章是《观察家》的独家手稿。未经授权不得复制。
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