1、测试大纲说明
1.课程性质、目的和任务
《网络营销学》它是电子商务专业的核心课程之一。主要研究网络营销活动及其规律。它是一门综合了经济学、消费者行为学、计算机应用和网络通信技术等内容的应用科学。它具有综合性、实践性和边缘性的特点。本课程的核心内容是以互联网为基本手段，在满足消费者需求的前提下，通过开展各种活动，创造一个网络商务环境，使企业能够在竞争激烈的市场环境中生存和发展。
通过向学生全面介绍网络营销的知识体系和研究方法，学生可以系统地掌握网络营销的基本原理和方法，从而帮助企业在实践中开展有效的网络商务活动，使企业切实做到以消费者为导向，灵活掌握和运用网络营销的基本工具和方法，发挥网络营销的各项功能，为企业创造成功的商业活动空间，提高企业网络运营管理水平。
通过本课程的学习，使学生掌握网络营销的基本概念和理论，了解网络营销的基本原理和技术，熟悉网络营销的常用方法，培养网络营销的思维方式，关注内容营销，许可企业网站的电子邮件营销和微信公众号营销、企业微博营销、搜索引擎优化、搜索引擎关键词广告、网络广告等，培养学生全网络整合营销的操作能力。
2.考试目标和要求
《网络营销学》本次考试在对相关基础知识和基本理论进行考试的基础上，重点考查考生对网络营销常用工具和基本方法的工作原理和过程的实践能力。候选人应能够：
（1）了解网络营销的定义和内涵。
（2）掌握网络营销的功能体系；信息传递与网络营销的一般原则。
（2）掌握内容营销的典型方法，包括企业网站的内容营销、授权邮件营销和微信营销公众号营销等等。
（4）掌握搜索引擎营销的基本原则和内容；搜索引擎优化的基本内容和方法。
（5）掌握网络广告的主要形式和特点；网络广告的基本要素和一般流程。
（6）掌握搜索引擎关键词广告的要素、制作和发布管理。
（7）掌握社交网络营销的基本内容和方法。
（8）掌握企业微博营销的实施和管理。
（9）掌握网络会员营销的原理、流程、技术结构和操作方法。
（10）掌握知识资源共享营销的基本思路和方法。
（11）掌握在线问卷的设计方法、发放和回收流程。
（12）掌握网站访问的统计分析方法。
3.相关事项及实施要求
（1）为了使考试内容具体化、考试要求规范化，大纲在列出考试内容的基础上，明确了各章的考试目标，包括知识点和考试要求。
在本大纲的“评估要求”中，每个知识点分为四个掌握水平：“记忆”、“理解和理解”、“掌握”和“综合应用”。这意味着：
记忆：要求学生识别和记忆本课程规定的相关知识点的主要内容，并根据不同的评估要求做出正确的陈述、选择和判断。
理解和理解：要求学生理解本课程中相关知识点的内涵和外延，熟悉内容的要点以及它们之间的区别和联系，并能做出正确的解释，根据考试的不同要求进行解释和讨论。
掌握：要求学生能够使用本课程中规定的少量知识点来分析和解决一般应用问题。
综合应用：要求学生使用本课程规定的多个知识点，全面分析和解决更复杂的问题。
（2）命题考试的若干规定
考试形式：闭卷考试
考试时限：120分钟
评分方法：流动评分
基本要求：本大纲各章规定的基本要求和知识点为考试内容。考试内容应覆盖章节，重点章节应适当突出，增加重点内容的覆盖密度。
水平比例：本课程试卷中不同能力水平所需的分数比例大致为：“记忆”占20%，“理解和理解”占30%，“掌握”占30%，“综合应用”占20%。
难度：试题的难度可分为四个级别：容易、容易、更难和难。每份试卷中不同难度问题的总体比例为：2:3:3:2。
主要问题类型：判断题、单项选择题、多项选择题、简短回答题、讨论题、案例分析题、实践训练题等。
4.教学参考书
（1）冯英健好《网络营销基础与实践（第5版）》，清华大学出版社，2016年9月
（2）刘向晖著，《网络营销导论（第3版）》，清华大学出版社，2014年3月
（3）邓少灵著，《网络营销教程》，中山大学出版社，2015年7月
（4）由王丽萍和李创撰写，《网络营销概论》，清华大学出版社，2014年8月
（5）张卫东，《网络营销理论与实践（第4版）》，电子工业出版社，2013年1月
2、考试内容及具体要求
第一章网络营销的理论基础
（1）执行摘要：
（1）网络营销的产生与发展
（2）网络营销的定义
（3）网络营销的功能与内容体系
（4）网络营销的一般原理
（2）评估知识点和评估要求：
记住：营销和网络营销的基本含义。
理解与理解：网络营销的基本功能。
硕士：信息传播和网络营销的一般原理。
第二章网络营销工具体系
（1）执行摘要：
（1）网络营销工具的特点及一般规律
（2）网络营销信息源创建与发布管理工具
（3）网络信息传输渠道工具与服务
（4）在线客户互动工具和资源
（5）网络营销管理分析工具
（2）评估知识点和评估要求：
记住：一个常见的网络营销工具。
理解和理解：各种网络营销工具的特点、价值和一般规律。
硕士：常见的互联网服务，如搜索引擎、维基微博、微信、电子邮件、电商平台等。
第三章内容营销的基础
（1）总结：
（1）内容营销的基本模式与思维意识
（2）企业网站的内容营销
（3）许可电子邮件营销基金会
（4）微信营销公众号营销
（5）内容营销方法——搜索引擎营销
（6）内容营销的综合应用——病毒式营销
（2）评估知识点和评估要求：
记住：内容营销的基本模式和要素。
理解和理解：网站内容营销的基本方法；许可电子邮件营销的基本条件和流程；微信公众号市场营销的基本原则；搜索引擎营销的基本原则和内容；病毒式营销过程。
掌握：网站内容、选题和写作方法；内部邮件列表营销内容的编写方法和邮件内容的一般元素设计；微信公众号营销方法，包括内容编写和编辑；搜索引擎优化的基本内容和方法。
综合应用：计划病毒式营销计划。
第4章网络广告的基本原理
（1）执行摘要：
（1）网络广告的主要形式和特点
（2）网络广告的网络营销价值
（3）网络广告的基本要素和本质
（4）在线广告形式介绍：展示广告、在线分类广告、搜索引擎广告、手机广告、在线视频广告等。
（5）网络广告效果的评价方法
（2）评估知识点和评估要求：
记住：网络广告的基本要素和本质。
理解和理解：网络广告的主要形式和特点。
硕士：网络广告的一般流程；搜索引擎关键字广告元素，创建和交付管理。
综合应用：在掌握网络广告效果的影响因素和措施的基础上，如何开展有效的网络广告活动。
第5章社会营销基础
（1）执行摘要：
（1）社交网络的技术基础及其对网络营销的影响
（2）社交网络营销的特点与功能
（3）社交网络营销的基本方法和内容
（4）微博营销
（5）网络社区营销
（2）评估知识点和评估要求：
记住：社交网络营销的特点和功能。
理解和理解：微博营销的特点；社区营销的一般规则。
硕士：企业微博营销的实施与管理。
第六章生态网络营销模式
（1）执行摘要：
（1）生态网络营销的概念与特征
（2）网络会员营销（网站联盟）
（3）众筹营销模式
（2）评估知识点和评估要求：
记住：生态网络营销的概念和特点。
理解与理解：生态网络营销的基本理念和价值。
掌握：网络会员营销的原理、流程、技术结构和操作方法；众筹营销的模式和方法。
第七章资源合作与共享营销
（1）执行摘要：
（1）网络营销资源合作的类型与模式
（2）网络可视性资源合作
（3）网络诚信资源合作
（4）网络共享资源合作
（2）评估知识点和评估要求：
记住：网络营销资源合作的类别和模式。
理解与理解：资源合作与共享营销的基本理念。
掌握知识资源共享营销的基本思路和方法。
第八章网络营销的实践与应用
（1）执行摘要：
（1）网站推广和扩展
（2）网络品牌的建立与推广
（3）信息发布和传输
（4）在线客户服务与客户关系
（5）在线销售渠道
（6）网上促销
（7）在线市场调查
（2）评估知识点和评估要求：
理解和理解：有效推广网站的基本方法。
大师：建立和推广网络品牌。
综合应用：进行有效的网上推广和网上市场调研。
第9章网络营销管理基础
（1）执行摘要：
（1）网络营销管理的内容体系
（2）网络营销效应综合评价体系
（3）网站访问统计与分析基础
（2）评估知识点和评估要求：
了解和理解：网络营销管理的一般内容；网络接入统计分析的内涵及其对网络营销管理的价值。
硕士：网络营销效果综合评价体系。
3、试题样本
试题类型包括：判断题、单项选择题、多项选择题、简答题、讨论题、案例分析题、培训题等，可根据具体情况选择。
《网络营销学》课程考试样题
1、判断题（每个子题1分，共15分）
1.2017年上半年，在线教育和在线租车服务规模保持增长，共享自行车，丰富出行方式。
2.生态思维的核心是基于用户关系网络的价值体系设计网络营销策略。
3.为了维护条目内容的权威性和中立性，开放式在线百科全书不允许提供在线推广信息。
4.目前即时通讯软件较多，解决了不同IM软件之间的信息传输和互通问题，降低了在线客服的难度。
5.关联网站会降低网站运维效率，增加网络营销管理难度。
6.内部名单以少量的持续资源投入获得长期稳定的营销资源，在客户关系和客户服务方面具有重要作用。
7.网站内容推广的核心是对每个网页实施搜索引擎优化规范，使每个网页适合社交网络转发。
8.在网络营销信息传递过程中，也存在噪声的影响，这种噪声通常会被添加到营销信息中，并传递给信息接收者。
9.如果企业没有自己的网站，则不能开展网络营销活动。
10.无论是传统网络营销还是移动网络营销，创造和传播有价值的内容是一种非常重要的营销手段，即“内容为王”。
11.使用在线问卷收集信息需要经过三个基本环节：问卷设计、发放和回收。
12.网上分类广告简单实用，信息集中，沟通交易方便，但广告成本相对昂贵，中小企业难以承受。
13.在网上众筹的过程中，众筹的发起人可以充分收集用户的意见，所以众筹的结果是一份高质量的网络研究报告。
14.病毒式营销是通过传播病毒获取重要的营销资料。
15.在线社区营销的核心是工具。通常，在现有工具之后还有营销。通过工具，可以实现营销信息的发布和传递。
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