阅读指南：面对不确定的市场环境，龙头品牌加速抢占市场份额。中小品牌如何生存和发展？如何制定品牌发展战略？着陆时最容易踩到哪个坑？最近几天母婴在工业观察系列的实践课程中，巴布豆尿布该部门总经理侯子荣分享了他对母婴中小品牌生存和发展的看法。以下是亮点：
你好，我叫侯子荣。我现在是巴布豆尿布业务部的接线员。我以前在湖北四宝集团在经历了人生中最长的一段时间后，我们在思宝集团担任项目经理、产品研发经理和供应链总监，从事日化行业。我们于2008年加入卫浴产品行业，2016年加入巴布bean团队。在这三年中，我们实现了超过4%的复合年增长率。今天的分享是关于母婴行业中小品牌的生存和发展。它将讨论品牌战略和品牌战略的实施。但我更想和大家分享的是，一旦你决定了品牌发展战略，你很可能会陷入一些误解和问题，而这些误解和问题在登陆过程中很可能会被忽视。
品牌认知
1.“产品”：从哪里到哪里，给当前的客人带来持续的惊喜
明确品牌发展和品牌发展之间的区别很重要。0-1是如何从商标过渡到品牌。产品竞争有三种不同的观点，即人没有自我，人有自己的优势，人优价廉。事实上，它也代表了每个公司、不同资源和不同阶段所采用的竞争战略的组合。
第一阶段价格便宜，质量好。这里将介绍比较竞争的概念。国内绝大多数中小品牌都采用了最简单、最基本的低价格、高质量的方法。同样的产品比你便宜。这样可以快速获得基本市场。当然，这也是最传统的方法。没有绝对的对与错。这是基于企业当前阶段和所分配资源的选择。
那么，物美价廉的最大优势是什么呢？绝大多数中小品牌，尤其是传统中小品牌，都是从供应链开始的。它们价廉物美，能够尽快获得企业发展的现金流。对于许多企业来说，通过这种规模的快速增长获取企业发展和生存的边际利润是一种自然选择。因此，我们看到许多这样的供应链品牌在拼多多出现，这是有其生存理由的。
第二阶段是高质量和低价格。把产品放在比价格更重要的位置。我们现在正在处理的一个项目也必须经历这三个阶段。目前，我们正处于第二阶段。
第三阶段是全方位的品牌建设，包括商品、服务、独特价值、独特产品体验等具有价值感的东西。
无论是便宜、好、便宜，还是最终的品牌建设，核心概念都是关于产品的，因为品牌“产品”总是在“品牌”前面。如何做好“产品”？最重要的一句话是“从哪里来，到哪里去，给当前的客人不断的惊喜”。这就是我们对“产品”的态度。
因此，在企业发展的早期，很容易进入一个非常有趣的误解，那就是，我们总是认为我们的产品真的很好。为什么顾客不付钱？在这个过程中，我们真的能反思一下我们在构建“产品”时的误解吗？很多时候，“产品”并不是你认为好的东西。卖得好才是真正支持你的客人。这是一个非常重要的观点。因此，无论在哪个阶段，“产品”的创造总是优先于价值的传递，因为产品是至关重要的，它永远是我们所有价值感的载体。
2.“品牌”：它绝不仅仅是一个商标，而是一种具有温度和流动性的东西
“品牌”从来不是商标。在我看来，中小企业不应该优先谈论品牌，而应该优先谈论商标。在我看来，“卡片”应该是一个非常有趣、温暖和流动的东西。
根据我们刚才提到的企业发展的不同阶段，你只是一个开始的商标。第二个阶段是从商标到品牌的转变，其中产品商标非常重要。首先，让客人觉得你的产品很好，甚至认为你的产品能给他带来比预期更多的体验。此时，你将拥有品牌塑造的基础。在第三阶段，你和客人之间的黏度通过产品保持，然后开始建立品牌的基础。
为什么我们必须谈论温度的概念。最近，我看到一篇文章，他在文章中提出了一个有趣的商业发展概念，叫做认知变化，而不是产品变化或痛点解决方案。认知变化更多是因为它可以解决客人基本需求之外的更深层次的问题，比如焦虑和愉悦，因此可以深入讨论温度。我们经常看到，许多中小型品牌在推荐其产品时继续扩大某种功能。在我看来，这些方法对吗？它一定是对的，但它只是缺少温度。
但在过去19年里，流动性一直是我们关注的焦点。事实上，它正试图缩小冷商品和客户之间的距离，以及如何使其迅速传播。这就是我们一直在努力尝试的品牌。不同的企业处于不同的阶段，他们控制的资源也不同。此时，我们需要思考一个问题，如何更有效地传播你想要传递的东西？“品牌”的力量是中小企业在0-1发展阶段必须关注的问题。也就是说，当你通过生存期，你想把自己从一个商标变成一个品牌。在那个阶段我们应该关注什么？发展初期的品牌战略取决于三个要素：①当前环境，包括企业内部环境、类别和行业发展环境；②你可以控制的资源；③竞争规模大。
3.“先产品，后品牌”
对于我们的中小型品牌来说，“产品”总是在“品牌”前面。为什么我们必须“先品尝，然后品牌”？因为很多中小企业的资源配置远远低于成熟品牌。在这个过程中，我有一个概念：在早期阶段，一切都是围绕着能量的积累进行的。在早期阶段，它不太沉迷于产品概念和品牌概念。一切都可以改变。根据不同阶段选择不同的策略组合，选择低价策略或渠道高促销策略，必须回归“产品”。无论采用何种策略，产品能否满足当前客户的核心需求都是一个不容忽视的基本标准。
中小型品牌只有一个目的，那就是尽快实现这一目标。因为在这个阶段，原始客户的积累非常有限。只有先与他们见面，我们才能获得企业发展所需的资源。早期的巴布咖啡豆采用超低价策略，以快速满足渠道差异化的需求。然而，在这个过程中，除了快速积累资源外，更重要的是从前到后把握产品。当然，不同客户在不同阶段的需求是不同的。我的观点是：产品不能满足客户的所有需求，但我们的产品必须满足客户的核心需求，所以我们应该抓住这一点。例如，在早期阶段，他可能是一个成本效益高的客户。在向第二阶段过渡的过程中，面对消费升级和客户水平，他的核心需求正在发生变化。因此，你可以看到，巴布豆子在过去三年里迭代和更新产品的速度非常快，因为在快速发展中不断获得新客户，高质量的客户需要用新策略来满足他。消费者越来越理性，口碑的建立始于产品。
说到产品，你为什么说品牌从产品开始？产品一开始状态不好，可能有很多需要维修。供应链品牌尤其容易陷入这样的境地，即他们往往只关注产品本身。在这个过程中，我们需要从产品的初始体验开始关注持续的售后服务，包括糟糕的售后服务、定期的回购激活等，都是维护客户关系的重要方式。这些方法属于产品扩展的核心。如果这些事情做得好，就有可能弥补产品本身的缺点。
在早期阶段，当我们推出一些新产品时，我们会不断发现产品中的一些缺陷。我们使用这些方法来维持与客户的关系，消除不良体验。更重要的是，它可以让我们找到产品改进的途径。
4.频道选择
刚才我谈到了品牌。只有产品、商标和价值体验。对于中小品牌来说，发展过程中最重要的是渠道的选择。从传统渠道到连锁母婴、线上线下，甚至社交电商和微信提供商，如何选择渠道？我认为只有一个标准：他们是否足够快。
向目标客户快速分销产品是选择渠道的唯一标准。在选择渠道时，原则上，我们必须学习渠道的战略组合。这并不意味着如何处理单一渠道或综合渠道，更重要的是，快速分销。第二，哪些渠道被用作基准渠道？哪些渠道可以进行深度收获？这是我们做渠道建设时必须考虑的问题。
这里我想告诉你一个简单的例子。巴布在网上渠道与豆子有更多的接触。天猫JD。组件对象模型、如何实现社区电子商务等电子商务平台的有效组合？如果你关注巴布咖啡豆的生长历史，你会看到一个非常有趣的变化。我们优先考虑淘大系统。18年来，我们决定将天猫作为推广新产品的平台，而其他渠道则进行深度收获。所有这些策略都侧重于我们对整个销售渠道特征的判断和标记。离线频道也是如此。例如，传统的母婴循环渠道可能是一个可以为我们带来深刻收获的渠道。如何收获？要实现a+B的组合模式，必须以母婴链的关键渠道为突破口，通过这种组合模式，我们可以更好地帮助我们的产品快速下沉，这属于渠道策略，这也是中小品牌发展最重要的一点。
简单地说，回顾过去，选择渠道首先会根据您目前可以接收的客户以及返回产品的策略来定义您的个人和产品。此时，您需要评估哪些渠道组合可以完成这组产品的快速分销？快速分销是评估渠道效率的唯一标准。
终端数据采集是中小型品牌最容易忽视的地方，也是最短的线路板。它不仅显示了销售数据的情况，更重要的是，客户满意度是如何反馈的？客人如何评价品牌？我们定义的品牌和客人理解的品牌是否对称？
我们经常组织内部人员对客人的评价进行全面分析。我们还将每月讨论产品迭代的方向。然而，我们经常缺乏一些核心数据，我们经常发现我们纠正的结果可能不是我们现在想要的。所以在这个过程中，我认为数字营销工具可以解决这个问题，但它仍然需要与终端零售数据相结合。怎样才能更接近客户。因此，除了产品展示或生产和分销的效率外，渠道效率比客户信息传输的有效性更重要。
至于新兴渠道，我一直对中小型品牌有一个看法：往往是渠道的选择决定了品牌的发展。传统渠道被传统品牌占据。渠道越成熟，品牌越成熟。相对而言，它的门槛更高。中小品牌必须不断尝试新事物，不断适应一些新兴渠道可能带来的机遇，不断适应渠道的变化。现在交通支离破碎。无论是线上还是线下都会受到流量耗尽的困扰。很多成熟的品牌都在里面。在自我强化阶段，中小型品牌唯一能突破的就是不断尝试新产品。
为什么巴布近年来能取得一些成就？在我看来，时机非常重要。随着电商平台渠道的不断下沉，我们也拥抱了许多新兴和不断变化的渠道，包括社区电商，这也是我们发展的重要渠道。因此，中小品牌应该关注渠道的变化，不要盲目选择非常成熟的渠道，因为渠道越成熟，成本越高，性价比越低。
成长路径
在我看来，中小型品牌不超过两种。一个是供应链品牌，另一个是真正的商业品牌。没有对错之分。就说它们有不同的发点或资源，所以它们有两种完全不同的生长路径。
首先是具有极高性价比的供应链品牌。有了大量非常好的硬件条件，大多数人会选择快速扩大规模。扩大规模的简单而粗糙的方法是最大限度地提高成本效益，生产出价廉物美的产品，通过规模的快速扩张带来整个发展的边际利润，扩大企业的现金流。当扩张到一定程度时，这些企业将尝试进行多品牌经营，无论是高品牌还是低品牌。就我个人而言，我认为这是一种获得新市场的手段，但其中有一种现象。我想提醒大家，无论是哪一类，无论是不是母婴产品，我从来没有见过一个品牌（即品牌，而不是企业）可以从低端市场走向高端市场。因此，当极端供应链企业发展到一定程度时，就会发生裂变。它将拥有新兴品牌，并使用一套新的游戏方法来获得新市场或新客户。
第二是我们现在看到的行业中非常成功的企业，这一直是我研究的对象。它们是具有独立个性的商业品牌，拥有自己的核心产品。最重要的一点是积累忠诚的客户。传统品牌，尤其是中小品牌，受到资源开发的制约。他们通常不做、不能做或做一点事情来积累忠诚的客户。因为它确实需要花很多钱，但这只是一个点，品牌不能从0转为1。积累忠诚的客人并形成自己的品牌粉丝是一个非常困难的过程，但我不建议早期初创企业在资源相对有限的情况下这样做，因为这非常痛苦。但这件事必须要做。因此，如果将0-1的过程分为三个阶段：初始阶段、中期阶段和发展阶段，如果你想真正从商标到品牌的分割，你必须在第三阶段甚至第二阶段开始尝试积累忠诚用户。
回到具有独立个性的商业品牌，许多业内人士现在都在这样做。例如，BabyCare，我们一直在学习深度数字营销的应用。它在从客户收集到客户分裂的过程中采用了一系列组合工具。这类品牌的道路将相对稳定而漫长。因为这里有很多常客，巴布也在尝试走这条路。
0-1路径的控制点
无论品牌处于哪个阶段，我们都必须牢记品牌发展战略。所以我会提到利润和效率之间的关系。无论我们的短期发展路径还是长期发展路径都符合我们的品牌效率规划。在我看来，我更注重效率的提高，因为我们有自己的品牌发展战略。一切都是为了实现战略以及如何以最少的资源更有效地实现阶段性目标而采取的一系列行动。因此，这里的利润只是一个短期的财务报表，而效率是指我的产品策略、品牌推广策略和渠道策略都围绕着整个品牌发展战略服务。
0-1是这个过程中最重要的控制点。我用了16个词和大家分享。
首先，频道优先。没有绝对优势的渠道，只有快速增长和变化的渠道！短短几年，2019冠状病毒疾病的在线升级就发生了。长期从事电子商务的人都知道天猫的规则每年都在变化。也许你今天可以收集一把羊毛，明天它就会消失。中小型品牌必须尝试，敢于另辟蹊径，接受渠道变革。事实上，中小型品牌与平台和渠道之间不存在博弈。如果你想发展，唯一的办法就是快速适应并跟上它的变化，这样我们才能获得一些平台的支持或优势。在选择频道的过程中，我建议一个关键词是“快”。
第二，产品不断更新。无论我们采用什么样的渠道策略和产品组合，在我看来，最好的产品增长模式就是超越现有客户的期望。是否满足所有客人的要求？没有任何产品永远跟不上客人的需求，但产品可以满足客人的核心需求。例如，我们正在尝试一些新的产品播放方法，以新的方式满足特定人群的特定需求。
第三，品牌培育。当我们开始品牌建设，并完成客人的头脑建设时，我们必须注意一个被称为“温度”的关键词。关于温度有很多定义。在我看来，它应该是轻松、愉快、有趣和有趣的。让客人第一次想起你，并愿意尝试。这是温度的代表。巴布在一系列产品上做了一些尝试。这一尝试似乎并不成功，但它确实让我们找到了一种新的方式，使我的品牌有一点温度。
四是以经营为主。无论是渠道力、产品力还是品牌力，在品牌发展过程中最重要的是有所作为，而不是有所作为。并不是所有的机会都能为我们抓住。选择总是大于努力。你应该结合你能探索的资源和你所在行业的现状，采取最好的对策。举个最简单的例子，有很多基准通道离线。门槛很高，条件也很苛刻。必须输入什么？我不会接受的最优惠条件是什么？这是在做某事和不做某事之间的选择。第二，当每个人都播放新频道时，我想播放吗？我认为这是一个非常理性的评估。我们应该试着想想我现在能做什么，将来能做什么。放手吧。同样，我们应该尝试犯错误，但不要轻易冒险。对企业经营者来说，往往有很多诱惑。我更喜欢小规模在大开发的两个阶段进行投资，但不要轻易冒险，因为对于中小企业来说，除非有巨大的资源，否则一旦出错，可能永远不会翻身，因为社会变化太快，淘汰速度太快。
问答
1.巴布有自己的豆尿布工厂吗？还是选择OEM？
有自己的工厂。
2.疫情对巴布今年的表现有什么影响？如何解决疫情期间的物流配送问题？你能谈谈供应链系统吗？
受各种政策的影响，我们工厂的开工时间比以前晚了。然而，疫情对巴布表现的影响非常小。为什么？因为自19世纪以来，巴布豆子已经占据了约70%的在线业务。今年，由于疫情的发展，电子商务再次普及。特别是从目前的数据来看，它不太可能对我们今年的业绩产生重大影响。在供应链体系方面，巴布豆子拥有独立合作的第三方物流。我们属于自己的制造厂，拥有良好的客户关系。总体而言，对供应链的影响不大。当然，原材料价格上涨和供应短缺的现象必须存在，我认为它们是可以克服的。
3.是否可以理解，企业可以有自己的发展进程，从低价到物美再到更多纬度超出预期的产品在不同阶段的产品策略。但必须首先管理产品，然后塑化品牌？
没有绝对的概念，我只是给你一些参考。对于巴布来说，目前它的资源是有限的，一切都围绕着可控资源。我也希望能玩得越来越高，或者成为一个有独立个性的商业品牌。因此，没有绝对秩序，但要考虑企业或品牌所拥有的资源，选择合理的经营路径。
4.巴布2020年的营销策略是什么？你有卖live的计划吗？
应该说，巴布豆子是第一批在尿布行业进行直播的。直播一直是我们关注的焦点带货频道。在0-1的过程中，我们现在处于第三阶段。我们正在塑造这个品牌，包括在2020年在一些精密平台上持续推出，并将开始建立我们自己的会员制度，这是迈向真正意义上的品牌的关键一步。
5.受疫情影响，巴布会和提价见面吗？
提价是什么？一个是成本和利润的关系，另一个是你对实战的思考。总的来说，我们巴布有自己的选择。至少在短期内，我认为提价没有任何必要。
6.目前，巴布的豆子在线上和线下的比例是多少？疫情过后，巴布还会继续攻击主线吗？你考虑过增加线下投资吗？
品牌建设的核心是确保其客户始终拥有良好的品牌曝光率。因此，线下是巴布2020年品牌建设的核心部分。在江苏、浙江和上海，我们已经开始关注线下渠道的建设。
7.你认为90/95后年轻消费者尿布最重要的方面是什么？
事实上，尿布已经成为当今生活的必需品。所有产品在技术和功能上的差异非常小。我可以说，只要是一线品牌，解决基本功能就不再是问题。因此，在90/95之后，性价比被放在第一位，更多的是体验产品的温度。一个方向叫做乐趣。因为巴布诞生于这个品牌，世界就是我童话般的天堂。我们的整个品牌建设都以it为中心，让育儿变得简单有趣。所以我个人认为，在90/95之后，除了注重质量，还有一些地方品牌可以与他互动。一旦相互作用发生，我认为这是温度的表现。
8.你如何看待下跌的市场？巴布豆你采取了什么行动？
巴布的第一波原始积累实际上来自四、五线城市。线下下沉市场有一种趋势。单店正在减少，越来越多的商店被整合，区域连锁母婴店正在崛起。在这方面，巴布一直在不同地区使用不同的策略来保持线下曝光率。因此，下沉市场一直是巴布豆子的基础。当然，我们相对有限的区域也与我们的历史发展有一定的关系。对于正在下沉的市场，我建议你多关注一些在过去两年表现良好的在线平台，它们专门服务于当地的母婴店或中小型连锁母婴店，比如海洋摄影师。他们对衰落的市场有着独特的理解，他们还催生了一系列供应链品牌，你可以适当关注它们。
9.2020年尿布行业的明显变化和趋势是什么？
在我看来，尿布洗牌已经开始了。“135”将在未来几年出现。这是什么意思？去年的1亿品牌可能撑不住，而今年的3亿或更少品牌可能非常危险。你需要做出一些快速的调整和反应。在接下来的几年里，如果中国没有56亿人口，将很难支持它。由于运营成本只会越来越高，产品的价值或价格实际上是一个不断下降的过程。因此，整合将带来整合的优势。在这个过程中，你如何提升你的品牌和整个受众。
10.如今，数千个品牌在尿布市场的同一舞台上展开竞争。新品牌的机会在哪里？
事实上，对于新品牌的机会，我建议你做市场细分和领域细分。在过去两年中，许多品牌的增长得益于一个类别的发展，即拉裤。那么未来还会有其他事情吗？我希望你们会更加关注细分。一旦渗透率达到一定水平，新品牌的机会必须来自差异化产品和差异化细分需求。
11.如何避免线上和线下品牌之间的游戏？
就我个人而言，我认为这是一个错误的提议，可能有点重。对于渠道的选择，无论是线上还是线下，我们只需要关注一点，即分销效率。无论哪一个更有效，我们都将采用。现在什么是线上和线下游戏？这是一个渠道之间利益分配的游戏。在这个过程中，有很多方法可以避免，包括五大品牌，它们将区分线上和线下的性价比。但无论如何区分，核心都是快速的。谁能帮我更快地分销产品，让目标客户感觉更快，产生高粘度，我将选择哪个渠道。
12.巴布如何安排直播短视频新鲜空气出口？
巴布从18年底到19年初开始直播。这对我们来说已经不是新鲜事了，短视频事实也是如此。今年我们将更加系统化，因为短视频另一个承载品牌的东西，我认为如何让产品更温暖短视频这是一个很好的工具。
13.对于中小企业来说，过去20年尿布行业面临的主要挑战是什么？
首先，挑战来自第一季度。对于中小企业来说，第一季度存在两大问题。一是原材料短缺。口罩正在攫取每个人的SM无纺布，一些小工厂基本上处于关闭和等待材料的状态。第二是现金流。对于我们的终端产品企业，尤其是尿布，利润相对较低，现金流非常关键。毫无疑问，线下的影响越大，因为物流和生产将停滞不前。之后，它会慢慢走上正轨，而且时间很难预测，尤其是离线时。
14.巴布如何衡量利润和销售额之间的关系？面对目前的推广成本、运营成本和高昂的人员成本，这样一个性价比高的品牌如何盈利？
这个问题很棘手。我相信大家都很关心为什么巴布的豆子卖的很便宜。首先，看看品牌。品牌背后是企业。企业的背后是它的生存逻辑。那我们现在想要什么？企业的安全边际在哪里？在我看来，在利润和销售之间，我会选择销售。二是要确立企业自身的不同定位。巴布咖啡豆的价格并不便宜，但在过去三年里，价格一直在上涨。第二阶段不是推出更多产品，而是新产品价格的不断上涨，这让我们的客户感觉更好。价格是一个相对的概念。更重要的是，我希望获得客户对产品的高度认可，并为品牌带来更好的体验。
销售、生产和供应实际上可以把它拉过来。如果我们必须说为什么巴布豆子可以实现相对较低的性价比？两个关键点：一个是打开整个供应链，另一个是我们正在努力做深入的供应链。
15.疫情是否会影响消费者对中高端尿布的购买力？
答案肯定不是。相反，我认为这次疫情对国内品牌来说确实是一个很好的机会。我没有足够的数据，但从目前的表现来看，国产品牌，尤其是一系列定位于中高端的品牌，我认为它们可以在这场疫情中逆势崛起。
16.你心目中好尿布的特点是什么？
一切都以客户为中心。产品不应该摆在顾客面前，而是一套组合的东西。您将在所有可能的技术点上与客户联系，这是非常关键的。
17.尿布品牌真的对消费者有忠诚度吗？
我个人理解，当我们这样做时，它会有，当我们不这样做时，它不会。因此，需要对客人进行有效管理。绝对忠诚在所有品牌中只占很小的一部分。该品牌需要做的是不断扩大一小部分核心客户。这也是品牌必须做的事情，并在发展的最后阶段继续投入资源。
最新评论