2022春节前夕，苹果推出了自己新版的年度贺岁品牌宣传片《卷土重来》，以拍摄电影的视角来演绎一个新的故事，作为一年一度苹果的新年品牌宣传片。
和往年一样，这次苹果继续使用苹果当年的旗舰手机进行拍摄和制作，2022年选择使用iphone 13进行拍摄和制作。回想起来，从2018年开通自己的微信服务号，推出最早的三分钟品牌宣传片，到后来每年都要推出新版宣传片，苹果的中国化品牌传播越来越进入有效的状态。
五部新年贺岁片，苹果用感情牌在这些年赚足了中国市场的关注与流量。
从一开始，苹果在中国市场的宣传只是通过对欧美市场宣传的简单翻译转述，到如今愿意沉下心来专门为中国市场定制品牌宣传片和专门的品牌专属内容，苹果作为全球最具有影响力的消费品牌，其品牌传播策略和思路，值得我们借鉴思考和分析。
还记得刚刚苹果进入中国市场，启动以iPhone4S为代表的产品的销售推广时，很多人认为苹果是一家不太善于营销宣传的企业，更乐于用心做好产品从公司的官网到产品本身都带着浓浓的乔布斯的风格和基因，并获得了人们的青睐和喜欢。即便苹果有的宣传，也是简单的，只是将国外的英文宣传用中文进行了一遍翻译，这与当年国内手机或消费电子产企业铺天盖地的广告宣传截然不同，苹果更像是是一间安静的、专注的、卓越的高科技企业。
而且由于苹果一开始并没有在中国市场实施太大的力量，导致很长一段时间以来，人们对苹果品牌的认识就在这个层面上：除了定期或者不定期举办的高大上的苹果发布会，那么就只有线下的经销商、线上的官网，或是京东天猫等电商销售渠道，别无其他推广。
▷ 苹果经典广告：向那些疯狂的家伙们致敬
但其实，这只是苹果一开始不太熟悉中国市场的情况导致的。事实上，从苹果创立之初，他就是一家在品牌营销上不遗余力，非常具有创新能力的企业，而乔布斯本身就是一名品牌营销的天才。从苹果品牌的命名，logo的设计，成为高科技行业标配的品牌发布会，产品的发布和各种的具有别具风格的品牌宣传片，以及那句“Think Different”的品牌口号，以及致敬爱因斯坦、甘地等为主题的广告宣传片，都在展示着这家企业独具能力特点的品牌营销宣传能力。
▷ 苹果在北京市区投放户外广告
伴随着苹果品牌在中国市场的逐渐成熟，近年来，在中国市场一直较为腼腆的苹果开始逐渐的“上道”了。线下，一个个苹果旗舰店成为了每座城市的地标，授权店占领了一二三线都市的商圈核心位置，北上广地标性建筑上都开始出现大量的苹果品牌广告；在线上，微信公众号开通、视频号开通，转播苹果发布会，定期的进行各类活动和产品的推荐；此外也开始以中国文化为视角，进行品牌LOGO表现的创意、品牌新春内容的创意，并开启了从《三分钟》开始的、以春节文化为背景的、主打中国人感情线的年度品牌宣传片系列——今天的苹果，在中国市场的营销，已经全面成熟、立体攻势，甚至玩转的水准也是智能手机领域首屈一指的品牌，仅仅品牌行销与推广行为，就深刻的影响了不同行业的众多中国企业。
国外品牌能否在中国适应并成功的一个重要标志，就是能够有效的将自己的产品文化在保持了品牌调性的同时，还能够有效的植入文化场景中。在这一点上，后起之秀苹果目前的运营水平甚至超过了大部分的中国企业。生肖LOGO+新春特惠产品套餐+新春新媒体宣传+新春贺岁片+春节主题类产品及周边+春节主题系列广告宣传+新春主题家乡摄影互动等，这一套组合拳下来，苹果品牌营销的手段之老练令人钦佩不已。
借助于苹果品牌强大的影响力，在苹果在站稳中国市场的基本脚跟之后，就在每年春节不断地增加力度开展自己的春节营销宣传活动。
在产品本身的销售上，他们将每年年度发布的最新电脑、手机、配件以及相关一系列的产品进行打包促销，利用了中国人春节要为孩子、自己和家人购买礼物的这个关键时期，通过价格模式获得了比较好的市场营销效果；
▷ 苹果生肖logo
同时，苹果品牌还在每年春节的时候推出一个自己的生肖品牌logo，让这个国际品牌生生的变成了中国春节文化的组成部分，把自己变成了中国人的『年货』与『年文化』；
▷ 苹果虎年专题手机桌面和蓝牙耳机盒
更难能可贵的是，苹果超越了绝大部分国际知名品牌甚至是绝大部分中国知名品牌，从根本上洞察中国的文化诉求，充分发掘春节期间人们的情感变化，把团圆、家人、亲情甚至是中国正在发生的深刻社会变革导致的家文化的变迁都融入其中，做出了一系列的品牌内容和春节贺岁片。
有时候仔细看苹果关于春节主题的品牌宣传内容，你都会觉得，他就是一个洞悉中国文化的国际朋友，甚至能够营造出苹果本身就是中国文化产品的角色，和我们之间是情绪同频的自己人。相比之下，苹果的春节营销的战略，远比国内一些品牌处心积虑的策划圣诞节营销、策划牵强附会的国潮文化营销更令人容易接受。
2021年 10 月的产品发布会上，苹果品牌用一首由苹果 45 年来出现的产品的声音制作而成的歌曲，其中也包括了新发布的 Macbook Pro 电脑，色彩更加丰富的 HomePod Mini 系列和具有空间音频功能的第三代 AirPods。
2018年，iMac 问世20周年，苹果推出黑白短片向“Mac后面的你”致敬，视频由一张张的黑白照片组成的，这些照片中有名人也有普通人，他们都有一个共同的特点——具有创造力，而且在用Mac。
2015新春，苹果发布了视频广告《老唱片》，讲述了祖孙二人生活在一起，孙女在新春大扫除前而然发现一张奶奶在1947年的试音黑胶碟。于是，她使用自己手中的苹果设备将这张黑胶唱片翻录并加入自己的吉他翻唱。最终，将合唱的歌曲放到iPad mini中送给奶奶欣赏。
2014年是苹果电脑mac推出30周年，在这一年苹果推出了自己的mac30周年系列宣传内容；在宣传片中，苹果重点通过讲述用户与苹果各类产品之间的关系来诠释自己的价值，并用“用户+MAC产品=改变世界、创造未来”的主题，展示了自己强大的实力。
再向前追溯，可以说，苹果的广告为什么能够成为继产品之后经常被人们拿出来研究分析的经典之作？就是因为苹果的广告是极具故事性和传播性的，虽然苹果已经将这套方案用了几十年，但依然值得我们研究和分析，而在中国的春节品牌故事广告及系列年度的宣传广告中，更是侧面展示了苹果品牌的故事能力。
综合分析起来，苹果赋予品牌内容以故事性的主要套路公式有：
（1）产品本身的创意与价值；
这一点内容是最好理解的，苹果对于自己产品的开发，产品所带有的本身的魅力、创造性、独特性等等进行一系列故事的包装和展示说明。从乔布斯给我们带来的苹果电脑以及苹果手机，以及这些年来苹果在操作系统和核心芯片方面持续性的进展，并围绕每次新品发布所发布的一系列的内容。
（2）产品+人之间产生的直接价值
关于产品本身和人之间产生链接，苹果用了大量的内容，凸显用户通过使用了苹果产品而产生的与众不同的创造力，并对社会产生的价值和贡献等等，这一系列也是苹果最基本的一个品牌故事的包装内容策略。我们也可以将这种方式理解为是一种市场用户证言的特殊性产品表达方案。
（3）人的故事为主线，融入产品的价值与服务
人的故事为主线，将产品有效的植入其中，这是苹果非常高明的内容营销策略，包括苹果新春的营销广告内容，从《三分钟》一直到今年的《卷土重来》，核心都是讲述人的故事，尤其是讲述普通中国人在春节的故事，实现了中国春节文化的融入。在过程中，整个广告片是用苹果手机作为主力来拍摄，在具体的广告内容场景中，也会出现一些苹果的产品，让品牌的价值在不经意之间展示出来，通过传输价值观，更加突出以人为本。
（4）企业品牌的魅力与使命
品牌的魅力和使命，这一点在苹果的早些年使用的比较多，例如乔布斯所创造的苹果经典广告《致敬疯狂的人》，就是用了爱因斯坦、甘地等知名的人物的形象来表达这家企业的品牌的价值和使命；还有《1984》，通过苹果挑战权威的态度彰显与众不同。当然，这个表达方式在近些年来苹果用的好像比较少了，这也和苹果现在已经成熟、品牌价值和能力在全世界范围内得到空前认可的状态有关。
这些公式基本上涵盖了苹果公司主要进行故事营销的主要方式和策略，在具体的故事表达中，苹果可能会根据实际情况进行新的创新和调整，以期达到良好的品牌营销宣传效果。
苹果在中国化品牌建设的过程中，有所坚持也有所创新，这在品牌形象上体现的更加充分。
苹果作为一家国际化的公司，其产品与品牌形象始终站在国际化潮流的前沿，并深刻影响了现代it产业和互联网产业的审美，成为了人们心目中国际化的重要潮流标志，无论是电脑还是手机，无论是苹果旗舰店还是苹果耳机，形象都成为了现代企业的重要参考。苹果即便在今天进行大规模中国市场推进的时候，也持续的进行的在保留，并没有做过多的改进和放弃。这是苹果企业的品牌DNA，也是苹果擅长的国际化语言。无论是在什么场景下、文化背景下，苹果的产品都在体现这个特征。
变化的是什么？是传达这些价值与内容的表现方式，例如具体的节日营销中的品牌形象内容。为了更好的适应中国化市场的发展需要，苹果这些年在品牌形象上的中国化的策略越来越加速，在标准化的产品广告内容上，大量的使用中国人以及中国人所所熟悉的场景元素，营造出苹果就在你身边的感受；其次是重要的品牌宣传片上，苹果使用了大量的中国故事作为基本内容展开；在本文中提到的苹果的各种品牌广告故事，大部分的背景都是基于中国文化和中国人的春节视角来展开；此外，苹果每年还会推出生肖logo、生肖的手机与电脑壁纸，还有各种礼包等元素内容都与中国新春息息相关。
在变化与不变化之间，苹果似乎找到了在中国进行中国本土文化背景创新的密码，并源源不断的拿出了各种精彩的传播内容，有效建立起了自己的品牌形象。
除此之外，苹果还在中国的市场公益化、环保等方面积极的履行企业社会责任，并在将自己服务中国用户的iclould基地服务器设置在中国贵州，在这方面的表现甚至比部分中国头部的互联网企业做的都更加出色。
写在最后：一个品牌在一个市场上的大获成功，肯定是有多个方面的因素来共同决定的，绝对不是单一的因素，其中品牌形象以及品牌内容只是其中的一个侧面，但我们能够从苹果的这个侧面中，充分感受到苹果对于中国市场的用心程度和重视，为什么一个国际品牌在中国做品牌的中国化推广能够做的比大部分中国企业都要优秀？在这方面，国内企业还是要去多学习借鉴。
姜甘霖
品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人
历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。
