商场如战场。古代打仗拼的是蛮力，勇武善战就能克敌制胜。现代打仗讲究的是智慧，追求的是不战而胜。不战而胜的关键是清楚敌我力量，清晰发力的方向和方式。四两拨千斤的本领，关键不在于技而在于谋，谋就是战略。

现如今，凡谈品牌谈竞争者，必谈战略。但每个人对于战略的理解又都不一样。我结合特劳特的著作《什么是战略》以及我对餐饮行业的理解，聊聊什么是餐饮品牌的战略致胜之道。

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战略就是生存之道

战斗的最低目标是保证活着，所以三十六计里走为上。在品牌竞争中，战略首先是生存之道。

做餐饮，活着确实不容易。最新的数据显示，餐饮行业新店的平均存活周期不超过十个月。这还是平均值，实际上线下门店活不过三个月的比比皆是，餐饮行业的厮杀早已进入了白热化状态。为啥生存不易，主要源自三个行业变化：

首先，供需关系的变化。餐饮行业经历了从卖方市场到买方市场的变化，以前供不应求的时候生意最好做，餐厅不缺客源，顾客也没太多选择，饭店里能提供的东西基本上都是固定的。后来物质的繁荣造成了供大于求，选择性越来越多，因此让顾客占据了选择的主动权。新时代的餐饮，如果不清楚为何而生，为谁而做，很容易被市场淘汰。

其次，行业细分导致竞争加剧。产品的多元化和品类的细化给顾客提供了更多的选择维度，顾客的需求越来越精准，品牌如果不能满足顾客的精准需求，就很难在竞争中杀出重围。

最后，顾客选择的多元化加剧。顾客对餐饮的选择经历了从好吃到吃好的转变，选择的维度也从单一的产品维度到了产品+环境+服务+体验的综合选择，只有具备了多维竞争能力的品牌才能更好地满足顾客的需求，在市场中存活下来。

战略，就是要在变化中找到自己的位置，找到自己的客户，并且提供与之对应的产品和服务，让自己的存在变得合理。

比如肯德基麦当劳在一二线城市攻城略地，让自己成为炸鸡汉堡的代名词，这个时候后来者的华莱士就将战略方向定位在三四五线城市，在下沉市场里通过高性价比打造属于自己的市场。还有蜜雪冰城之于喜茶奈雪，都是在精准的战略取舍中寻找自己的生存空间。

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战略就是建立认知

德鲁克说企业经营的成果都在外部。打造品牌不是自己给自己授勋和贴标签，而是通过顾客和市场对你的认知来树立品牌。在工商局注册的只能算是招牌，在商标局能注册的只是商标，在用户心智中注册的才是品牌。餐饮品牌的战略核心就是建立顾客认知，完成品牌在顾客心智中的注册。

顾客的心智容量有限，不可能记住所有的品牌，只能选择性的记忆。在顾客做选择时，更容易被记住的是那些在品类里声名显赫的专家品牌，因为专家会给人带来安全感和信赖感。我们谈到火锅就能想到海底捞，谈到小火锅就能想到呷哺，谈到毛肚火锅就会想到巴奴，谈到鸭血火锅就会想到谭鸭血……这些品牌之所以能被第一时间想到是因为它们建立了认知，让自己成为了细分品类的代名词。在这些认知背后是他们精准的战略定位。

除此以外，那些极具特点和特征的品牌，也会更容易被人记住。品牌战略就是要清楚自己在顾客心中意味着什么，在竞争对手心中意味着什么，找到自己的位置，在此基础上强化自己的标签，建立自身的护城河，形成自己的品牌优势。

比如，海底捞的认知是服务，西贝的认知是好吃，西安有个湘菜品牌兰湘子，它的认知就是快，西安还有个烧烤连锁哈力家，它的认知是食材好，真正做到用巴彦淖尔的好羊肉，所以肉好才敢大串烤。

有人说不管哪个赛道都有大品牌在抢占，小品牌是否就没有机会了呢？当然不是。凡事都有两面性，海底捞服务好的背面就是客单价高，所以做低客单价不用排队的定位照样会有市场需求。认知的建立是结合品牌自身状况，以及客群需求，再对比竞争对手去打造的差异化。找到差异化以后还要不断去强化，直到顾客记住并认可你为止，只有这样才能打赢认知战。

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战略就是与众不同

定位里边说品牌不是卖更好而是卖不同，这个我们从巴奴与海底捞的竞争中就可以看到。当年巴奴跟着海底捞去竞争，强调好产品好服务，但是用户始终不买账，因为在用户的认知里海底捞已经是服务最好的了，这个时候站出来说自己比海底捞更好，很难让人信服。后来巴奴战略清晰了以后，找到了差异化，于是强调“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，这就是典型的“不卖更好卖不同”，正因为此让更多人知道了了巴奴，也就此确立了巴奴在火锅江湖的地位。

怎样塑造与众不同？有三种方法可供参考：

第一种是像巴奴这样塑造与竞争对手的不同。这是最容易让自己凸显出来的好方法，将自己和竞争对手做对比，让用户做选择。比如丰茂烤串的羊肉现穿更好吃，就是在和非现穿羊肉的竞争对手做对比，突出自己的与众不同。

第二种方法是塑造自己与传统的不同。比如姐弟俩土豆粉，宣传自己区别与传统土豆粉的特点是不用明矾。还有个做熏肉大饼的品牌，它区别与传统的是肉不是用碳熏的而是用自己研发的设备，这样可以解决健康的问题和油烟处理的问题。

第三种是通过与市场的不同来塑造差异化。比如书亦烧仙草的半杯都是料，就是通过料多来凸显自己的与众不同。兰湘子的“上菜快，吃的爽，湘菜必吃榜”就是通过上菜快来突出它与其他湘菜店的不同，而上菜慢确实也是上班族中午很少选择吃炒菜的痛点，这个痛点一解决，自然就被更多人认可。

要做到与众不同，找对了参考对象还不够，还得找对方法。有做炸串的说自己的油只用一次，这话有人信吗？还有做炒菜的说自己的食材都来自农村老家，这样的与众不同能打动顾客吗？还有人说“我们制作好吃的XXX”这样的空号，简单就是浪费广告位，难道还有人会认为自己做的东西不好吃吗？差异化的点一定要切合实际，并且要围绕用户的痛点和竞争对手的弱点去做。

去年比如我们有个客户做卤味，在这个领域要和绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕等各种各样的巨头竞争，想说自己便宜，好吃，料好基本都站不住脚，分析完以后我给他的建议是打现卤的概念——“鲜卤现卖，越品越爱”。因为每天卤每天卖这个是其他巨头不具备的优势，他们都是统一配送的冷冻货，所以鲜卤现卖就成了小品牌独特的差异化优势。我们看到今年市场上有很多主打现捞的卤味品牌，真正连锁品牌想做现捞是有难度的，反而是这种夫妻小店更容易在这个层面上做出品质感，这就是打造差异化的机会。