在保险创新，尤其是互联网平台折腾了几年，自我感觉对互联网运营也略知一二，尤其是内容运营、活动运营、用户运营等，从概念到操作，虽然没有自己动过手，但是看得多了，听得多了，慢慢也有了大概的逻辑框架。
这几年保险业的内容运营一下子火了起来，在各家保司的招标公告中，内容运营/新媒体运营出现的频次越来越多，我们在做的保险业数字化客户经营体系的搭建，内容又是基石。我们团队也一直把内容运营能力与数据策略能力作为两个最核心的能力在搭建。但是越往前走，发现越复杂，尤其在与保司的朋友们沟通时，曾经，我有点从“看山是山”到了“看山不是山“的感觉。
内容究竟是什么？内容运营的能力核心又是什么？在互联网行业这可能不是问题，但是对于保险业来说，尤其随着监管政策对于互联网保险、线下线上融合，有了清晰的规范之后，我们保险业的内容运营，内容究竟是什么？存在的意义是什么？带来的价值又是什么？如果不先思考清晰，恐怕会交很多学费，白花花的银子花出去可就拿不回来了。
互联网行业做内容运营，目的是商业化，是提升产品价值！互联网四种商业模式：广告，电商，增值，付费使用。通过内容运营，要么提升PV/UV一系列指标，让用户尽可能多留在平台上，才能广告变现，增值购买；要么就是俗称的种草，让用户产生购买的欲望，比如电商，付费使用。
我们保险业做内容运营：
内容上，是自己生产，或者外采，一批文章、短视频，围绕某类保险产品，围绕某个话题，或者策划一场围绕某个主题的直播吗？
运营上，是把内容放到APP、公众号上，等代理人或者客户来看、来参加，或者要求代理人转发，同时也希望客户自发地转发吗？
经过一段时间的摸索实践，我感觉我们自己应该是度过了看山不是山的阶段，又回到了看山还是山的阶段。内容运营，还是要从内容的定义开始，如果定义不清晰，上下左右没有达成一致的理解，就很容易出现各自干各自的情况，每个人每个团队每个部门都做得很合理，组合到一起就变得不合理。
内容的定义
从百度百科来看什么是内容：事物所包含的实质性事物。有三层含义：
（1）物件里面所包容的东西;
（2）事物内部所含的实质或意义;
（3）哲学名词，指事物内在因素的总和，与”形式”相对。
但这个定义，太宽泛了，对于内容运营而言意义不大啊，因此，互联网概念中的内容定义，又被总结为“信息的组织形式”。内容类型包括：文字，图片，音频，视频（长视频、短视频），直播等。特指在互联网时代，使用文字、图片、音频、视频的形式，制作一种信息产品，将它传递给大众，为大众带来价值的同时，提升作者或品牌的知名度、美誉度、亲近度等。它为了实现商业目的，使用智慧制作信息产品，为大众创造价值。它有三个特点：
第一，以商业目的为目的；
第二，以提供大众价值，占用大众注意力，改变大众认知为手段；
第三，是凝结智慧的信息产品，包括各种形式。
内容运营的定义
明确了什么是内容，我们再看看内容运营是指：通过对文字、图片、音频、视频、直播等内容信息的生产、编辑和组织，给用户提供一定价值，从而提升产品价值的运营工作。内容运营是提升产品价值的，目的是吸引流量、培养潜在用户和促成转化。
内容运营和新媒体运营也不是一回事，内容运营是从产品出发，以产品为第一优先级，关键是把产品卖点提炼出来，以及学会讲故事；而新媒体运营的核心则是以账号为第一优先级，关键是把账号做好做大。内容运营可以分为两个阶段的工作：
（1）内容创造环节，内容撰写与分发。这点特别重要，不是撰写、编辑完内容就完了，分发才是关键，哪怕是通过自家的APP分发，也要关注内容运转的效率，就类似周转率，哪些内容分发效果好，对什么用户效果好，分发要考虑三个要素：发到哪儿，测试分析，用好钩子（意味着一篇文章不能只是文章，还有穿插于文章内的交互点设计）；
（2）真正进入到运营环节，根据不同的发展阶段，用以不同的内容运营策略从而实现商业价值。这里面有四个要点：
第一内容供应链的架构设计，解决内容从哪里来、到哪里去；
第二是内容的发送对象；
第三每个阶段需要侧重于哪类内容；比如电商要考虑极具吸引力的商品描述，视频还是图文等。对于保险则更复杂了，是围绕保险产品，比如增额终身寿专题，还是客群特征，比如宝妈人群，还是特定活动，比如国庆出游，因为保险不能直接把产品作为内容运营对象，还给产品包装层层外衣，先唤醒客户需求；
第四就是设计好关键路径：
那么，咱们保险业的内容运营，应该怎么做？我觉得有两个基础建设工作，是一定要打坚实的，否则真的就是采购了上千篇文章，放在某个在线文件夹，或者一个内容管理系统中，过了一段时间，就“发霉”了，甚至“消失”了。
一是要有逻辑的内容
内容运营是为了提升产品价值的，在保险业，所谓的提升产品价值，具体来讲，有以下几点：
1.提升公司品牌；
2.客户认知教育；
3.营销员专业提升
如下图所示：
如果脱离了这几个目的，就采购或者生产内容，不仅浪费金钱，还容易浪费感情，业务部门一开始可能觉得很新奇，但是过几天就会发现，这些内容发出去，对业务本身无法起到帮助，比如在下面的保险销售环节中，尤其从传统作业升级到了线上线下融合作用的模式，如果不能在某个环节促进效率，反而成了业务的负担：
有逻辑的同时也不要忽略内容本身的价值，要对客户有价值，不是博眼球的，即内容要做得好，这方面，确实是我们团队的强项，也经过了市场的检验！否则光有逻辑了，内容做得不好，没有客户愿意看，也没用啊！
二是要发得出收得回
内容发出去之后，能回收什么数据？如果只有简单的埋点策略，比如在微信中，获得了微信的openid，谁授权了，点开看了，看了几秒钟，看了几次，有没有转发，我觉得这个不算是能收回来的数据。不管是B2C直接发内容给客户也好，还是支持A端代理人，由A发送给C也好，发出内容的根本是与客户发生交互，产生握手的行为，通过握手行为，来获取客户的反馈，分析客户的动机，进而来制定下一步跟进客户的策略。
简单来说，就是用头条的逻辑，来一步步引导客户，对保险产生需求。大家看头条新闻也好，刷抖音也好，就是被一套算法，持续推送给你内心想看的东西，同时再激发你可能感兴趣的其他点，不断试探，分析你的兴趣点。
因此，内容要发得出去，也要收得回来。不能只管发，然后就什么都不管了。要想能收的回来，就必须要做好数字化封装。
来看下面的示意图：
我们以为的内容，还真可能不是那个内容，可咋办？
如果你有这方面的疑惑，需要进一步了解保险业的内容运营方法论，欢迎联系我们。
