随着微博、微信的崛起爆发，国内自媒体发展经历井喷。2014被称为中国自媒体元年。而今大浪淘沙，自媒体的初期红利早已过去。在这个人人发声的时代，真正能让声音被很多人听到的仍然是少数。即使是这些优质自媒体，也同样面临影响力价值变现的挑战。越来越多的自媒体从业者不再满足于互联网上的虚拟影响力，而把兴趣转为事业，迫切需要持续、稳定的商业模式实现盈利。

广告：网络亚文化的胜利

和传统媒体一样，广告仍然是自媒体的主要收入渠道之一。自媒体作为媒体的一种，自然也符合传媒的二次售卖理论，即先通过为受众提供有价值的内容，最大程度地“圈粉”，然后利用自身基于粉丝人数和粘性的影响力，与广告主合作，获得广告收入。

腾讯网科技总监程苓峰离职后创办自媒体“云科技”，是首个推出微信广告的自媒体，当时报价每天1万，短短几日即得数十万收入，从此打开自媒体变现的大门。

腾讯官方也开设了“广点通”平台，允许阅读量达到一定规模的公众号文章在底部附加广告链接，收费由点击数、阅读数而定。据悉，公众号每获得一次点击，自媒体能达到0.5-1元的收益，拥有百万级粉丝的公众号1个月即可通过这种方式获得10万元以上的收入。

不过， “广点通”平台投放的广告，大部分受众不会去阅读，广告的阅读率、回忆率、转化率都很低。因此，不少广告主开始与自媒体大号展开更深合作，希望他们在文章中自然地提及品牌。

这种广告合作成为当下自媒体盈利的主要方式。一些自媒体刚开始还对于广告植入是否影响阅读体验、造成粉丝流失而心存疑虑，后来却发现，如果广告信息对用户有价值，且推送时注重技巧，用户不但不会反感，反而会欢迎它。

“顾爷”就是一个非常会打广告的公众号。它主要推送普及绘画史知识的文章，笔调幽默诙谐，几乎每篇推送最后都附上一则广告，多为各种艺术展售票信息，也包括其他不沾边的东西，如支付宝、天猫粉丝节、苏宁易购、雷克萨斯。顾爷的不少推送，获称“神文案”，在网络上引起巨大反响，甚至有人专门去研究、模仿“顾爷范”的文案写法。顾爷的特色是无厘头，总能在品牌与文章内容间强行找到关系，这正对了网络亚文化群体的口味。读者不但不反感，反而拍案叫绝，叫嚷着要看广告。

其他诸如gogoboi、石榴婆报告、六神磊磊读金庸等，也都把原生广告模式玩得很转。究其原因，一是广告形式与文章内容高度融合，不影响读者的阅读体验，二是广告内容本身对读者有价值，比如常常为读者提供打折、抽奖、免费试用等优惠；三是广告态度和推送技巧的创新，这一点非常重要，也是自媒体广告与传统广告的最大区别。自媒体具有平民化、草根性、互动性的特点，它不能像传统媒体一样端着，而必须说人话，接地气。在这里，广告制作是否精良并不重要，关键是别装腔作势、欲盖弥彰。坦荡承认自己就是打广告，这种与读者平等对话、不侮辱其智商的态度才是互联网时代与读者交流的正确方式，这时，粗糙、简单、随意的制作，反而成为特色，受到追捧。

比如，顾爷广告里标准的结尾是这样的：

甚至在这之后，还会补上这样的自白：

第四，也是前提条件，是这些自媒体本身的推送质量很高，对读者有足够的吸引力。在粉丝效应的光环下，无论打什么广告，都会得到支持叫好，广告效果也进一步增强。

电商：基于推荐与信任的互联网经济

广告的下一步就是购买。一些自媒体会在文章底部左下角的“阅读原文”中链接到第三方购物页面，既方便读者需要，省去退出微信，重新找地址登陆的麻烦；同时也得以计算广告效果，自媒体按导入的流量拿取相应分成。

与此同时，更多自媒体开始自建电商平台，在平台内部完成营销闭环。比如“顾爷”的“顾爷小店”，出售展览门票、绘画作品等。而他与支付宝、飞利普等其他品牌的合作商品，则不会出现在这个小店中。小店是围绕绘画艺术这个主题的，与顾爷的文章调性保持一致。

像罗辑思维、吴晓波频道、一条这样的影响力更大的公众号，则让我们看到自媒体电商平台的更大可能。罗辑思维的店铺经营包括配饰、家居、文具、课程、图书，吴晓波频道“美好的店”则经营包括书写、旅行、日常、茶饮、课程，品类上就非常符合知识社群的定位，精准对应其大部分订阅者的属性特征和生活方式。所售商品从材料、做工、设计等方面与淘宝货拉开距离，处处营造一种高端、精致、有品位的感觉。它的受众面更窄，做的是长尾生意，但平台的营销和维护成本也更低，同时每笔订单的利润空间更大，故而商业价值不可小觑。

与工业时代的规模经济相比，互联网商业是一种范围经济。传统经济模式追求“大而全”，试图生产出面向所有人的产品。而互联网时代标榜个性与自由，同质化的产品不再走俏，适合所有人的商品难以赢得品牌忠诚。只有充分满足目标受众的需要，企业才有持续的盈利空间。

事实上，近来已经有人把淘宝、京东称作传统电商，认为“小而美”的社群电商才是电商未来的发展方向。传统电商仍以产品为中心，只是把交易渠道从线下移到线上，发展壮大的同时，流量成本也水涨船高。消费者这边，价格优势越来越小；商家这边，利润空间也受到挤压。

而社群电商，则是以“人”为中心。它不仅着眼于消费者在购物场景当下的体验，更关注消费者作为一个完整的个体，他究竟喜欢什么，需要什么，他的价值观、生活态度是怎样的。

从全品类电商到社群电商，消费者从孤零零的个体变成某个群体的一份子。在淘宝上，消费者需要在正品和仿品间仔细辨析，擦亮眼睛，购物前要做大量功课，阅读买家评论，购买成了一种繁重的劳动，而不是放松和享受。究其原因，在于消费者对电商渠道缺乏信任，担心承担更大风险。

英国著名社会理论学家安东尼·吉登斯的“信任理论”认为，现代社会由于时空分离而造成的不在场、脱域化（disembedding），一方面允许人们超越时空限制，建立远距离的社会关系；另一方面这种机制的形成必须借助于信任，信任的丝毫移动都可能导致灾难的发生。

社群电商的优势在于放大了推荐、信任机制在互联网商业中的作用。罗振宇说，“什么都不重要，制造一个叫罗胖的人格最重要，因为这是所有价值的积累点”。未来商业的本质将基于人格层面的信任，与功能和价格都没有关系，“整个商业世界以后会变成人与人之间的交流，而不是中心化的品牌、商家、客户之间的交流”。

而自媒体由于其鲜明的人格属性和价值观，先天携带社群的基因，更容易聚集起一帮品位、价值观、生活态度相近的人。共同的价值观让人们相信在这里能够找到适合自己的物品，这种信任和情感联结是社群电商的核心。

什么是“社群”？所谓“社群”，就是一群拥有共同兴趣爱好或价值观的人。所谓“物以类聚，人以群分”，找到志同道合的人，是人类获得归属感的重要途径。按照马斯洛的需求层次理论，归属感处在第三层级，在生理需求和安全需求得到满足后，人们就需要获得爱和归属感。相比传统社会按照地域、阶层、利益等“干巴巴”的社会元素建立的组织关系，这种以个人情感为基础而结成的“湿乎乎”的感情饱满的社会群体，无疑更能满足人们彰显自我、获得尊重与认同的需要。

据笔者观察，按照社群内部成员同质性和凝聚力的大小，当下自媒体的社群化主要表现为三种形态，或者说三个发展阶段：第一种形态仍以粉丝模式为主，成员相互之间可能并无交集，还是一种中心化、一对多的传播模式。第二种，自媒体开始有意识地引导成员之间的横向交流，借助腾讯的“兴趣部落”，打造微社区和交流平台，目的是增加其离开成本，维持粉丝粘性。

第三种，则以设定入群门槛为主要特征。可能是对会员收费，或有其他的筛选机制，总之不是每个人都有资格加入。用内容吸引用户，用社群沉淀粉丝。成员对其价值观的认同度更高，群内凝聚力更强，联合行动力更大。社群经济效益的关键，不在于社群有多少人，而在于其影响力有多大。从商业变现的角度，这种社群形态无疑蕴含更大的能量与可能性。

（图为李笑来的“新生大学”收费社群，目前年费为2777元）

但社群的变现绝不仅仅是收取会员费和在群内引入广告。成员之所以愿意缴纳会费，是因为社群能给他们带来更大的附加价值。有些公众号会利用自身的专业知识，为会员提供付费咨询，这仍然是单向、中心化的信息传播，算不上真正意义上的社群。而类似罗辑思维这种社群自媒体，它提供的附加值来自于群内每个成员身上携带的才能和资源，它的商业潜力在于搭建一个交易和众筹的平台，一群有共同兴趣和价值观的人在一起可能碰撞出各种火花，协作完成不可思议的事情。

罗辑思维新版的社群互动区包括会来事、福利、求助、提供、公开课、众筹游学、个人资料、消息共八个项目，初步体现了罗振宇的目标和野心，即把罗辑思维最终发展成一个“社会化的企业”。作为平台本身并不盈利，但是通过汇聚个人的禀赋资源，帮助平台上的人完成个人创作。这样的社群就相当于一个交易所或者企业，群成员共同生产的内容和产品，可以实现“对外收费”，真正扩大社群在社会上的影响力。

后记

自媒体的商业化中，内容作为媒体属性，扔是一切的基础，具有优质内容生产能力的自媒体将仍是各家争夺的稀缺资源。但仅仅停留在写——读的单向传播上又是不够的，单个创作者难以保证内容的持续输出，传播的渠道和范围也都有限。因此将粉丝组织起来，走社群化道路，将是唯一选择。有了内容和社群，就能玩转多种商业变现模式，这个过程，既是技术环境、商业模式的革命，也是人与人之间关系联结的革命。