大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天继续给大家分享新兴品牌的营销研究的下半部分内容。

从零到1，十个月破亿

诞生于2019年的消费品品牌“空刻”，引领行业发展。

2020年双十一，空刻的表现极为亮眼，刚一开场再次拿下意大利面细分品类第一名，延续了去年的冠军宝座。据了解，空刻自去年9月入驻某电商平台以来，截至2020年的7月，其累计交易额已经破亿，而这个过程用时不到10个月。更是曾创下单月售出250万盒，上千万销售额的好成绩。

小品类策略：抢占小品类第一，意大利面类销量第一

创立后连续两年成为天猫双十一意大利面类销量第一。

2020年整年，空刻销量突破1亿元，总计卖出1200万盒意面。据统计，截止2020年11月，空刻已经占领了天猫意面市场77.3%的市场份额。

1. 空刻精准的产品定位：意大利面方便面化

两类竞品：

一类是中国传统挂面，一类是西餐厅做的意大利面。

空刻意面对标的竞品有两类，一类是中国传统挂面，一类是西餐厅做的意大利面。因此，如何从这两类竞品手中抢夺客户，成为其发展壮大的关键。

从我国传统挂面抢夺客户并不难，国内消费者对西餐有着很大的好奇心，且热衷去尝试。所以，空刻意面将重点放在跟西餐厅的竞争上。

为了迎合消费者忙且有些懒的生活场景，空刻将意大利面方便面化，即在产品中加入最正宗的西式调味料，让消费者在家就能做一道米其林级的意大利面。这样的产品定位，不仅让空刻意面与中国传统挂面及西餐厅区分开来，深受消费者青睐。

流量大V进行直播带货+内容平台多维品宣种草

在冷启动阶段，空刻请来流量大V进行直播带货，然后在各大内容平台进行多维度的品牌宣传、产品种草。在这一系列措施下，空刻知名度得以大幅提升，吸引了许多消费者购买。

1）借助李佳琦直播间，迅速扩大消费群体

熟人推荐的产品，更容易令我们相信品牌，撬动购买力。

因此，很多品牌愿意找网红带货，尤其是头部KOL影响力更大，更具信任感。空刻早在项目冷启动期间，选择了李佳琦的直播间进行亮相，凭借李佳琦的私域流量池，实现精准触达目标用户。并且通过在李佳琦直播间对产品卖点的展示，让用户对产品有更直观的感受，实现了粉丝转化，迅速扩大了消费群体。

2）整合小红书、微博、B站等多个平台，占领用户心智

在小红书、微博、B站等多个平台进行投放，以遍地开花的模式抢占流量，以裂变姿态出现在年轻用户的社交平台上，占领用户心智。

3） 消费者自发宣传成功裂变

许多消费者尝试之后觉得空刻还不错，又会自发进行宣传，成功形成裂变。

1) 老品类新升级—给用户带来“喜出望外”的产品

对接年轻消费者需求

年轻消费人群的消费观念—不偏爱大牌，喜欢尝鲜，注重健康、颜值、悦己，所以总能给人带来“喜出望外”，空刻的诞生亦是如此。

如何让用户吃的更简单、更有品质、更健康？空刻找到了平衡点，在速食食品和意面两个都很有潜力的领域做了结合，上线速食意面，自带调味酱包，只需15分钟，便可以吃一顿美味的意面。

基于意面的品类微创新

除了用户需求之外，空刻之所以选择意面这一领域进行创新，是因为意面赛道经过必胜客等品牌的教育，已经是一个成熟市场，而速食意面这个细分领域，尚处于一个空白点，没有玩家入局，对于空刻来讲，是一个巨大机会。事实证明，空刻意面成了天猫上“方便意大利面的开创者”，填补了空白，全网几乎没有“竞争对手”。

2) 持续创新产品，做用户喜欢的意面

这一届消费者的需求蛮挑剔的，他们既要好吃，又要健康，需求呈现多元化发展。基于此，空刻给出的应对方法就是持续创新产品。

一方面，采用低温慢煮这种成本极高的技术做到食物锁鲜，让口感更佳。另一方面，空刻一直在投入大量精力研发“原创口味”，其有超过50人的研发团队、意大利星级主厨的顾问支持、超过40000㎡的标准化自建厂房，为产品研发提供了技术和供应链支持。

3) 精心设计产品细节，给用户带来更好的体验

除了产品本身外，年轻消费者对产品的使用体验也提出了更高的要求。

空刻的意面包内有6-7袋料包，为了不影响用户的使用体验，空刻精心设计了料包的摆放，不会乱七八糟，令人眼花缭乱，“开箱”体验就不错，自然不会影响用户接下来的食欲。

包装营销，满足年轻用户颜值至上的追求

空刻的目标用户是职场人、宝妈等群体，这些用户往往追求小资情调、追求仪式感，所以一款高颜值的产品能够吸引他们的注意力，让产品不至于在“茫茫货海”中淹没。

不同于其他食品品牌，将包装尽可能往食品上靠拢，考虑到自己的目标用户主要是女性，所以品牌提出了一个大胆的想法—不要将产品外包装做得像一个食品，而是“像一个化妆品”。

这个灵感来源于一支口红的包装，我们能够看到，空刻的产品外包装只有颜色明亮的色块，加上醒目的Logo，很有“ins风”，正好顺应了当下国内刮起的ins潮流。更有趣的是，空刻还在每份产品包装上印上了二维码，消费者扫码便可观看到这款产品背后的故事，既赋予了产品价值内涵，也帮助品牌与用户建立了更深的情感连接。

1. 方便食品市场（打造一人食餐饮标准）

吃得好的同时又方便；外卖与传统方便速食之间，存在一个巨大的市场，新一代年轻人不愿做饭也没有时间，如何让他们在各个场景下吃得好的同时又方便？即餐饮快消化，是一个很大的命题，这里也蕴藏着新品牌崛起的必然机会。

2. 产品力

用健康的工艺还原尽可能多的地方餐饮美味，自嗨锅对于产品力的理解是坚持不懈地追求口味、原材料和工艺。

如何用健康的工艺还原尽可能多的地方餐饮美味？

今天很多年轻人偏向于重口味，从小味觉就非常丰富，重口味带给他们一种记忆或者兴奋点。所以在口味这方面，自嗨锅团队一直在思考什么样的味觉是能够引起记忆的，怎样可以更醇？而且不仅要吃起来很醇厚，还要视觉得“好吃”，嗅觉的香，入嘴之后的回香、爽滑、下咽等等，包括最后到胃里，这整体是一个连贯性的感知。

在食材的选取和加工工艺上，自嗨锅也有着自己的坚持：注重食材原产地，用最好的工艺或是利用食材的物理特性来实现，而不是通过化学成分合成，自嗨锅上线的第一个系列爆品麻辣牛肉火锅，就坚持用冻干技术解决食材水分兼顾营养保留，无任何添加防腐剂。

3. 冻干技术

自嗨锅还采用FD冻干技术，将含有水分的食材在零下60度的真空罐中进行10小时以上的冷冻，保留食材原有的形态，且不失原有的营养成分，口感还原度高。目前行业大部分企业都是通过添加山梨酸钾等防腐剂来保证食材的保质期，相比其他产品，自嗨锅还具备了健康、安全的卖点。

4. 品牌力

明星的粉丝私域流量

自嗨锅创立之初，设立的第一个部门就是“品牌管理部”。从明星的粉丝私域流量出发，到年轻人爱看的电视剧植入；从电竞人群的IP联名合作，到惊现2020年正月期间逾2亿观看人次的中国首部线上首映电影《囧妈》，自嗨锅团队在短时间内打造出了品牌的知名度和美誉度。

快手直播

2019年双十二前夕的一场快手直播，自嗨锅半小时五千万销售额创下了辛巴的带货奇迹，也为自嗨锅带来了不少东北老铁粉丝。

5. 重复传播3个信息点

产品投产、供应链建设等工作完成后，首要任务就是让消费者快速认知到自热火锅品牌，认识“自嗨锅”。

自嗨锅的传播可以分为两个阶段：先进行大范围的投放，再进行精准投放。

在传播的过程中，自嗨锅并没有选择大部分新消费品牌瞄准头部网红和腰部网红进行传播的做法，而是通过大量明星试吃为品牌背书。

2018年自嗨锅的营销策略就是营造出“半个娱乐圈都在吃”的氛围，一方面让消费者知道自热食品这个品类，一方面提高品牌知名度和美誉度。

6. 渠道力

从线上走向线下，进驻线下渠道

自嗨锅于2018年11月从线上走向线下，进驻线下渠道，至今已渗透了线下近80%的城市。

从线上走到线下的过程，是这个品类必然的一步，线下满足的是这个品类的即食属性，自嗨锅可以出现在用户不同的需求场景下，宅家或者户外、一人或者聚会、办公室或者校园、正餐或者宵夜，自嗨锅都可以是一个方便美味的即食餐饮解决方案，线下也必然承载着更广阔的市场空间。自嗨锅拥有强大成熟的线下团队，使这个时间点来得很早，也为这个新品牌迅速赢得了更大的市场占有率。

渠道发展：从线上到线下

在2019年，自嗨锅就有70%的销量来自线下经销商。

自嗨锅在选择经销商上，会优先选择对方便食品有深刻认知的经销商，同时确保全渠道价格统一，让利给经销商，并采用一锅一码的方式，掌控产品流向。在2019年，自嗨锅就有70%的销量来自线下经销商。

自嗨锅成为了一个新兴自热火锅品牌，2018年初正式上市，品牌核心是做到自热火锅界真正的火锅，品牌理念是为特立独行的互联网原住民打造出有颜、有料、有趣、有味的自热锅系列，帮助都市年轻人从厨房中解放出来。