摘要：数字化营销从无到有总结为“一四九方案”即一个中心：以用户价值为中心。四个板块：产品为王、灵活供应、营销主导、用户经营。九个要点：红利赛道选择、独家营销定位、价值可视化设计、C2M精益生产供应、全网渠道布局和控价、数智化电商运营、站外营销引流、私域流量运营及全价值链数据驱动。

开始起航

对于零售药店而言，数字化营销是对现有业务模型的创新和重塑，特别是新冠疫情的出现，更是加速了其数字化的推进；然而，如何实现零售药店数字化营销从无到有？应该具备哪些基本共识和行动方案？抖音信息流、搜索SEM、医药电商、O2O、私域流量……营销管理者应如何抉择？

数据显示，2021年上半年，京东健康在线日均问诊量超过16万，在2020年全年日均在线问诊量超过10万的基础上，保持了持续高质量增长。腾讯＆BCG发布的报告显示，疫情期间各个数字化平台注册医生超过100万，近八成医生在疫情中使用线上平台获取医学信息，平均每周8次使用线上平台获取信息；了解还发现虽然各参与方战略路径和商业模式各异，经验教训和探索心得也大相径庭，总结起来可称之为数字化营销从无到有的“一四九”方案，即“一个中心：以用户价值为中心。四个板块：产品为王、灵活供应、营销主导、用户经营。九个要点：红利赛道选择、独家营销定位、价值可视化设计、C2M精益生产供应、全网渠道布局和控价、数智化电商运营、站外营销引流、私域流量运营及全价值链数据驱动。

以用户价值为中心

什么是用户价值？一方面围绕消费者的购药行为和用药场景，进行清晰的药效描述、学术科普、用药指引及情感沟通，并提倡健康的生活理念和方法指引；另一方面主动了解消费者的健康诉求，购买及治疗体验，反向迭代自身的产品、服务及沟通方式，成为消费者可信赖的医师朋友。

互联网已经从工具进化为了生存方式，得用户者得天下，但是大多数药企并没有得用户，一边提倡着拥抱互联网，一边与数字化红利失之交臂。营销的核心在于扩大流通规模，提高终端出货率，典型的做法是以ADP模型为代表的大广告+大终端模式，一切都要以用户价值为中心。

产品为王

药品是药企为消费者提供诊疗服务的载体，也是制订营销策略的起点和落脚点。区别于“大广告+大终端”营销时代，药企需要以可观的毛利空间覆盖大广告、多环节流通成本和利益驱动销售；以用户为中心的营销则更加需要关注产品本身的功效和体感，是否能产生自发复购和口碑。零售生意的核心双指标是毛利率*周转率，如果二者只能选其一，药企应该用深入人心的产品力制造高周转。

怎样选择满足消费者需求且适应数字化营销环境的潜力产品？涉及细分赛道选择、差异化产品定位及价值可视化三个主要板块。赛道选择是一个大话题，除了冰山之上的规模和增速，更要关注水面下的用户行为研究及企业自身的战略取舍和资源能力禀赋。

随着全民健康需求多元化扩大，似乎每一个健康赛道都充满机会，但同时也蕴藏不可避免的行业竞争，因此差异化营销定位不可或缺。由于药品不能等同于其他消费品，药品必须与一定的病症或健康诉求相挂钩，典型的定位方法是将”独家“转化为”唯一“，并辅以价值可视化的包装和用户触点设计，使消费者所见即所得。

灵活供应

对大多数药企来说，供应链能力都是有优势的；唯一值得注意的是新品研发阶段的品质严控和柔性生产能力，尤其在产品从刚刚发出的阶段，能实现以销定产，并根据阶段市场反馈调整和品规要求来调整生产计划。

营销主导

围绕营销渠道的数字化，营销阵地由站内电商渠道和站外社媒引流两大体系组成。医药电商经过近几年的快速发展，已经具备较成熟的站内运营方法体系和行业人才团队。但相对于美妆、日化、服装等竞争程度更高的消费品行业，医药电商站内运营的精细化和数字化程度，还有较大的提升空间。医药电商站内运营规划一是要做好线上线下的结合，常见的是品规和价格的整体规划，避免消费者权益和合作商权益的冲突；二是做好全渠道自营、POP、旗舰店的规划和控价，根据业务战略确定阶段性渠道发展重点。

受限于站内流量的红利消退和分配规则，医药新品很难单靠站内流量实现GMV规模突破。站外流量挖掘实现站内外O-A-I-P-L的规模放大和人群流转是数字化团队的必备能力之一。站外流量的获取按照”软“”硬“形式的区别分为种草和引流两大类。

其中种草类营销常见于价格相对降低的普药品种、话题性和关注度较高的母婴家用品种，通过小红书、知乎、百度SEM等搜索型媒体，网红医生、垂直APP等专业媒体进行信息铺设，实现高可信度的品牌，从而促进目标消费群体的自发购买。

引流类营销的典型方法是信息流效果广告，多见于高客单、慢病复购型药品。以头部互联网媒体的算法和内容体验为基础，通过定向精准人群标签，以多元化内容触达潜在消费者，直接引流站内实现购买，并根据实际转化效果实时调整优化各项广告投放动作。

用户经营

如果说以上赛道选择、产品定位到营销推广、电商运营都是药品营销数字化的标准动作，那么用户经营则是数字化程度的分水岭。不同于一般消费品，药品是个用户服务成本很高的品类，主要体现在两点，一是新用户的获取难：消费者不会轻易去买一款药品；二是老用户留存难：产品有没有效果，不吃完一两个疗程往往没办法验证，周期较长。

而要想帮助消费者解决病症，尤其是慢病，就必须介入用户生命周期管理，为不同阶段的病患提供不同的产品和服务，用流行的营销话术称为私域流量运营，或者行业化术语叫做患者管理。医药营销数字化的落脚点是提升企业的用户服务能力，使得企业直接拥有C端用户资产，深度理解和精细化服务用户，并根据病种需求提供复合型产品、内容和解决方案。

从这个角度看来，零售药店营销数字化的目标不再局限于降低沟通成本和交易成本，也是为了获客。成交只是对用户服务的开始，而深度的售后服务，从产品到解决方案，再到健康管理平台的建设，才是零售药店营销数字化由浅到深的进阶。

想要了解更多，可以关注公众号全网智讯咨询。