近日，伴随着快手8.0版本上线，LOGO和产品全面升级。如何看待这次Logo的更新和当下品牌Logo的简化风潮？

本文开始之前，先给大家介绍一个概念--“用户体验的五个层次”。按照Jesse James Garrett的说法，用户体验从抽象到具体可以依次划归为战略层、范围层、结构层、框架层和表现层：

图：用户体验的五个层次

接下来逐一解释：

战略层：好的产品首先要有自己的战略定位，战略层决定了产品的基本走向，以企业目标为前提，根据产品目标和用户需求来进行制定。

范围层：战略层根据用户需求提出了产品目标，范围层则是根据产品目标提产品需求。对已确认需求进行进一步具体拆分细化和排定优先级，考虑提供给用户什么样的功能和内容。

结构层：结构层就是将范围层中分散的需求/功能片段组成一个整体。确定用户通过怎样的流程、产品各功能之间的数据及逻辑。包括交互设计和信息架构。

框架层：结构层确定之后，产品已经有了一个整体的形象，就像人有了一副骨头架子。接下来需要填充血肉。具体来说是确定详细的交互、导航和信息设计。

表现层：一般指的是视觉设计，包括Logo、界面设计、配色、排版视觉效果等。就像在骨骼架上填充完血肉之后依然需要细化和化妆。

回到问题，了解了用户体验五个层次，我们就会知道企业换logo属于表现层次的动作，而其根源则是框架层次乃至战略层次的变化，同时牵扯到了中间范围层、结构层等各个层面的演变，因此这里单单讨论快手Logo的变化是不足以了解快手背后的动机。为了深入挖掘更多信息，我们可以使用文章一开始的“用户体验五层次”来进行分析。为此，结合“用户体验五个层次”，我绘制了下图：

图片来源：笔者自绘

表现层：Logo是表现层最直观的展现。

快手起源于是2011年3月的“GIF快手”工具应用，12年转型为短视频App，因此产品Logo中一直有摄像机的元素。其实在2019年，快手Logo曾经更新了品牌颜色，由之前的橙色变为色彩饱和度更高的朱红色（Vermilion）。该色彩更新让其能在同类应用程序中，在视觉上具有更加醒目的辨识度。

快手Logo的演化 图片来源：笔者自绘

近日新发布的Logo则依旧保留了极具特色的摄像机元素。区别在于新LOGO中摄像机的45度视角变为正侧面视角，摄像机的空间感和立体感被消除，转以为彻底抽象和扁平的摄像机。其次，细微看下会发现，新LOGO抽象和简化为两个圆形，一个三角形，一个圆角矩形。这是用经典元素和现代感图形结合的方式来展现新的寓意。在几何图形里，圆形、三角形和方块形是最为基础、也是最为广泛的元素。正如柏拉图所说：“上帝以几何和算术的规则创造了这个世界。”

值得注意的是，圆形和矩形元素被单独拿出来，作为品牌的标志性图形延展使用：

最后，新Logo图标中还存在一个隐喻：由方块和三角构成的摄像机上，两个相似却又不尽然相同的圆，正是数学中的“无限”（∞）。快手官方给的解释是：上部的「无限」符号代表多元世界和连接无限，下部的摄像机则代表着用视频承载世界的真实与美好。

框架层和结构层：为了避免流于复杂，这里我们将框架层和结构层一并讨论。伴随新Logo发布的则是快手的8.0版本。8.0 版本兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式，在首页 “关注、发现、同城 “之外，增加了底部导航栏和 “精选”栏目，支持单列沉浸式上下滑体验。因此，在交互界面上，借助于对底部导航栏入口的增多，可以降低新用户门槛，加速新用户的适应过程。从而实现对尊重内容多元这一价值观的延续。

在我看来，这就是增加了一个对标抖音功能的“精选”页，提供单列沉浸式全屏视频观看体验。据悉，根据用户习惯不同， “精选”入口可能出现在最上方，与关注、发现并列；也可能出现在底部第二栏，位于首页之后。

范围层：范围层主要涉及的是产品的功能。快手8.0功能上的变化是新增1080p概念，支持 1080P 视频上传和播放。这也可以视作为5G技术的到来提前做好准备。据了解这是是目前短视频、直播app唯一拓展此功能的应用。

战略层：Slogan可以说是对公司战略最极简的概括。快手Slogan从过去的“在快手，看见每一种生活”，替换为如今的“拥抱每一种生活”。相较而言更加简洁有力，体现了快手公司尝试追求更广泛和更包容的公司战略，希望达到更开放、多元化、真实的公司愿景，期待更多新用户加入的愿望。

其实不仅仅是快手，相信大家注意到很多公司的logo都趋于简化：

究竟是什么原因导致了这一系列的变化？这里我总结出以下三个原因。

首先，简约的Logo让人印象更深刻。简洁和扁平化设计，因其本身对于极简化和简洁的强调，创造出直观、强调的印象。简约的logo是品牌最有效的沟通工具，可以让消费者迅速将品牌与竞争对手区分开来。特别是在信息爆炸的社会中，简洁是第一要义。经过长期的品牌经营，合理的删繁就简，logo既有对过去的传承又有崭新的面貌，这样才是标志设计更迭的良性发展。

举个例子，万事达去年大胆的把“mastercard”字样从Logo中去除，仅保留红黄两圈，实现LOGO完全无字化。这是因为其设计事务所Pentagram在为万事达做调研时，发现超过80％的人可以在缺失品牌字样的情况下辨认出这是master card品牌。

其次，简约的Logo延展性更好。一是更适合移动端界面。移动端移动端界面显示区域有限，扁平化可以设计突出重点。像是花边、立体阴影、纹理质感、繁复的图形，这些元素在Logo中越来越少见了，扁平化的风格和无衬线的字体更受品牌欢迎。二是简约的Logo在任何场景下使用都很方便。比如下图Nike的Logo线上可以各种美轮美奂，但是无法应用到线下招牌制作和印刷：

第三，大众审美的提升和新生代消费者。随着平面设计的发展，我们耳濡目染具备越来越高的审美能力，进而大家越来越懂得欣赏简约的设计。其中不得不提的就是苹果的影响，苹果不论是引导扁平化设计，还是专卖店的现代设计，苹果的简约设计很大程度影响了大众审美。与此同时，00后消费者生活在一个更加自由、开放和多元的世界，他们从出生面对的就是数字化的科技时代。

最后谈一下对短视频行业快手发展的个人看法。短视频行业已经深入人们的生活，这里找到数据监测机构QuestMobile的报告说，2020年上半年，短视频行业的月度活跃用户已经达到8.52亿。人们同手机打交道的那些时间里，有五分之一都被它占据。在我看来，快手面临的挑战有主要有两个。

首先是继续摘掉“土嗨大叔”的形象。日活跃用户超过3亿的快手APP，在初期百分之85的注册用户来自二三线城市。本质上是因为快手的创始团队把快手的价值观确定为每个普通人都平等的得到展示机会，不会刻意偏向精英用户。也正因如此，快手是去中心化的。但是如今我们已经看到了快手的一系列动作，进军二次元、电子竞技、和音乐领域：收购中国最具影响力的弹幕视频平台A站，快手成为了粉丝心目中与AC娘（A站人格化IP）门当户对的“快手君”；收购KPL（王者荣耀联赛）战队YTG，快手布局到了当下的电子竞技领域；和流行音乐天王周杰伦合作，联合坂本龙一、迷笛和痛仰乐队等构建音乐社区；而这次的品牌Logo升级，则是快手战略初露锋芒的集中体现。也是快手告别佛系印象，积极扩张的一个转折点。

图片来源：笔者自绘

其次，进军对手战场的同时保持固有优势。一直以来，快手更偏重于社交，双列信息流引导关注，其竞争对手抖音更偏向于媒体，“上滑下滑”引导视频内容的消费和观看。快手和抖音对短视频内容的分发机制不同。而前面提到，快手8.0最核心的变化是增加了一个对标类抖音功能的“精选”页，提供单列沉浸式全屏视频观看体验。快手做“精选”的目的显而易见，是为了在信息流广告中也分一杯羹，争夺更多大品牌客户手中的投放资金，而这正是抖音的传统优势战场。快手在双向关注、评论与互动活跃度上优于抖音，因此在直播电商上领先于抖音。如今快手进军对手战场的同时如何保持自己固有优势，则是第二个挑战。

通过尝试通过引入“用户体验的五个层次”的方法，以快手更新Logo为案例进行讨论。我们会发现体验要素的五个层面间环环相扣，自上而下息息相关：不论从表现层的Logo，到框架层和结构层的交互方式、范围层的功能需求，还是战略层公司最内核的Slogan。该方法同样也适用于其它品牌Logo的设计分析。除了概括了品牌Logo的简化风潮以外，最后我也探讨了对短视频行业的个人观点和快手面临的两个挑战。