|地产湘军系列观察专题·06·运达集团|

文|罗乾波

01/ 运达用国际酒店IP攻入地产湘军阵营的鲜花与隐忧

据【睿诚研究院】观察：在湖南乃至中国，在地产项目中植入酒店的现象很普遍，尤其是城市综合体项目，酒店更是标配。在长沙地产界，运达集团在地产项目中对国际酒店品牌IP的整合可以说独树一帜，赢得了市场很多的点赞。

运达不同于早期的华天、通程从本土酒店主业出发到地产开发的道路，也不同于顺天从地产到引入凯宾斯基酒店来托底项目销售的轨迹，也不同于万达在每一个城市项目中把自家的文华东方酒店大旗插满各项目的打法等。

当然，他们的共同点就是皆是城市综合体项目，写字楼、公寓、商场和街区等产品在一个超过10万方的综合体中是基本业态；写字楼和商场的租售都很困难，因此，需要高端酒店来提升项目形象、丰富商业生态、和促进其他业态产品等的有效租售去化。

1、鲜花

多年来，运达集团一直抱着喜达屋的大腿不放松，与其达成了深度的战略合作。在2005年推出的松桂园运达国际广场项目上就与国际酒店巨头之一的喜达屋集团合作，引入了喜来登Sheraton这一五星级品牌，到2010年后又在运达中央广场项目里同时引入喜达屋旗下的两大品牌——ST Regis瑞吉及W酒店。

运达在湖南本土地产界的资格并不老，以前更多是在做贸易、装修、工业等领域，在2004年才逐步进入长沙地产圈，第一个项目即为位于芙蓉中路松桂园的运达国际广场项目，净用地面积11308.17㎡（合16.964亩），总建筑面积100791.1㎡，建筑高度99.7m（加顶层构架高度最高达到137.8m），以双塔楼形式构筑建筑的主体形态；其中，主塔楼138.7m、副塔楼127.8m的高度，那时在该区域100m限高的建筑中如鹤立鸡群。

当时在本土品牌普遍实行低端的打法不太一样的是，运达尝试了引进国际知名酒店品牌——喜来登作为项目的核心驱动力，同时引入了美美百货，该商场主要以代理销售国际性奢侈品牌为主打的零售卖场，这在当时的长沙市场是一个大胆的尝试和突破，后面凭借喜来登和众多奢侈品的高端形象和市场号召力，又遇到了中国房地产市场的高速发展周期，该项目一举打下长沙市场的高端位置，而奠定了运达后来攻城略地的基础。

2010年开始启动，位于雨花区长沙大道旁的运达中央广场项目，该项目占地面积137亩，总建筑面积约70万平方米,容积率约4.4。由高端商业和高档精装修住宅组成，其中总面积达18万平方米的商业组合包括两大超豪华五星级酒店、大型国际名品商场、国际5A写字楼以及国际酒店公寓。2014年1月22日长沙运达中央广场项目主塔楼封顶，当时，主体高达258米的瑞吉酒店提前封顶刷新湖南已建成第一高楼的记录。2017年10月，长沙运达中央广场荣膺中国建筑行业最高荣誉“鲁班奖”。

【睿诚研究院】评论：在地产界我们坚持做国际五星品牌酒店，在酒店界我们坚持做地产，这可能是运达目前最好的注脚。

不雷同于万达用土品牌冲锋陷阵的搞法，亦不同于其他同行偶尔做一两个国际酒店打牙祭的做派，运达对国际酒店的使用已深入企业战略的灵魂里了，也获得了足够的实惠和品牌影响力，同时，也充分发挥了中国“师夷长技以制夷”的思想，跟喜达屋学习多年之后，运达推出了自己的五星级酒店品牌——瑞高酒店，并成功于2009年植入到常德澧县的315亩运达城项目中，城市降维和品牌升维的手法娴熟。

2、隐忧

国际五星级酒店IP+奢侈品商场，双核驱动模式，让运达集团曾经迅速进入地产湘军的核心阵营，赢得了自己的江湖地位。然而，市场大势急转直下，单马或双马拉车的战略方式已经出现瓶颈，【睿诚研究院】分析认为，这主要有四大方面原因：

第一，销售限价让国际品牌IP的价值难以实现，政府并不会因为你引进了国际大牌就给你项目的毛坯销售价格提高几千元每平米；只有在写字楼、公寓及商业产品上会有一定的形象和价格增值作用；

第二，土地价格的上升，导致项目的整体开发利润降低，加上国际品牌IP的不能为销售价格出力，让开发商的整体利润空间受到挤压；

第三，国际品牌IP对物业投入的高费用和高要求等，以及该部分物业的长期自持的重资产模式所造成的巨大资金压力，不能满足业内快周转运营模式的需要；

第四，以前酒店资产，尤其是国际五星级酒店物业很受银行等金融机构的欢迎，可随时融到资以实现部分资金的回笼变现，但国内经济金融趋势的大改变，金融机构对此类资产已经爱理不理了，断了开发商的抵押融资心念，让开发商苦不堪言。

前几年国内著名的万达整体抛售文华酒店的案例，人尽皆知，2017年，万达将旗下77家酒店资产整体打包作价177亿元卖给富力地产，如今造成富力地产受拖累之深，让金融老将如李思廉之流都过着以泪洗面的“苦逼”生活。地产大佬尚且如此，运达集团以国际酒店IP为核心的开发模式，盛名之下其实很纠结，国际酒店IP驱动的综合体大发展道路，在新的房地产发展语境之下，已日见负累。

譬如，据2017年6月28日《常德日报》报道，当日柳叶湖管委会与运达集团就“柳叶湖文旅商住综合开发项目”签订战略合作协议；该项目位于柳叶湖旅游度假区，占地面积1345亩，规划建设国际一流水准的旅游度假酒店、特色文化娱乐商业街区、亲子游乐场所、高端写字楼和商业住宅等综合业态，总投资80亿元，计划3年内完成主体工程建设并投入运营。

经湖南睿诚致盛商业管理有限公司与睿诚研究院团队，近期多次查证和了解该项目的最新情况，在公开的媒体资料和政府口径上，基本已抹去和不再提该项目的最新信息，可见在资本等综合实力欠缺以及城市土地资源紧张的状态下，运达集团并未被政府所看好。

02/ 国际酒店品牌IP不能持续驱动的主要障碍

除前文分析的几个原因外，【睿诚研究院】认为，运达集团酒店IP的企业牵引战略已经遇到了以下几大障碍，未来其发展思路必须尽快调整，否则，将会困守一城一地，难有大的发展。

1、产经大势改变，导致以前“一招鲜吃遍天”的模式逐步丧失生命力。

运达曾经创造了三个唯一，2005年在长沙唯一且首先将国际著名酒店喜来登引入松桂园项目；2009年以自创本土五星级酒店品牌“瑞高”首次进入常德市澧县、且成为当地市场的唯一；2014-17年凭借国际五星级品牌双品牌“瑞吉和W”，在机场高速旁建立起自己的高地，运达中央广场的双品牌项目目前仍是长沙的唯一。

十五年的成功捭阖，运达收获了一路的掌声。路遇以前的产业高速车道，碰到当下及未来的大市长期横盘的阶段，城市综合体的重资产形式皆已跨入欲登高山有坚冰阻碍之窘局。2017年常德柳叶湖项目的灰飞湮灭、2018年长沙运达美美商场将全面闭店改做高端家居的无奈转型、以及与株洲日盛集团在星沙特立路进入住宅产品为主的合作开发等事件，无一不昭示出运达原先的国际酒店IP核心驱动模式的动力不足。

2、国际奢侈品卖场的第二飞轮，市场润滑油干涸，商场多体量自持物业难以造血。

听闻来自于香港的美美百货，曾经在松桂园运达国际广场项目大放异彩，Louis Vuitton（路易威登）、Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）、Zegna（杰尼亚）、TOD’S（托德斯）、Piaget（伯爵）等30多个国际顶级品牌为该项目站台，一时之间成为城市中心的网红打卡地。

在国内反腐和炫富等打击之下，奢侈品造成的“洛阳纸贵”的奢靡之风迅速被打压，也导致国内商业综合体的奢侈炫富之业态急剧下滑，哀声一片。在美美百货的转型为美克美家家具商场后，运达中央广场原定的国际名品中心商场也在2017-18年流产，原来号称将导入200余家世界名品的奢侈品商场也戛然而止。

曾经为运达立下汗马功劳的国际名品商场，也深陷泥潭，关闭转型和拔足无力。大体量的自持物业难以变现，让运达的发展资金捉襟见肘。

3、高端城市综合体项目，成本高企、利润可期和运营的繁复等，发展范式有深坑。

区别于太古里和大悦城的高端购物中心的驱动方法，也区别于九龙仓的高端写字楼的手法等，在一线核心及省会市场，由于有众多的高端租买客户人流的支撑，高端城市商业综合体的去化稍微理想些，当动辄10万方以上的且配套国际品牌酒店的综合体项目，在经济不太发达的省会城市都有很大的困难，更别说在3-4线城市的成功运作的难度。

国际品牌对合作方及项目打造的要求很高，以保护其品牌的高大上感觉，必然造成开发商的成本、利润和管理的难度，如稍有差池，一项目的利润基本沉淀于酒店的资产内，形成为国际酒店打工的结局。

故，国内地产界通行的模式是，为项目单点式匹配国际大牌酒店，不敢把国际酒店IP作为自己的核心驱动因素。运达曾经以自己的毅勇和决绝，走出了一条有自身特色的道路，然而在新时代的发展运行系统里，单一的发展内核已难以支撑起企业的未来发展。

商业有大道，皆在五行中。

03/ 结束语

高云安，运达集团老板，20多年前，高云安还是澧县码头铺的一名最基层的乡村教师，多年打拼一跃而成为地产湘军中的名角之一，其艰辛历程在一次忆苦思甜的话语中可以看出：

“‘我怎么也忘不了乡村教师的岁月，脑子里时常冒出这样一幅场景：几匹瘦骨嶙峋的马儿拉着乡村教育的车子，吃力地行驶在坎坷曲折的乡村小道上，那几匹瘦马，就是我们最基层的乡村教师’，高云安说，他最了解乡村教师的坚韧与执着、艰难与窘迫。”

育人和育企，殊途同归。在艰难困苦之中，需要智慧与毅力的坚守。

北宋哲学家张载在《西铭》中说：“贫贱忧戚，庸玉汝于成”。希望运达，能秉持自己的首创性思维和继续砥砺心志，在地产湘军中走的更远。

谨以此文与地产湘军战友共勉！

--END--