关注【本头条号】，更多关于企业管理、薪酬制度、绩效激励、顶层设计等内容免费与你分享！私信“资料”送您关于员工管理、绩效薪酬等干货视频。

谢您的品读！赠人玫瑰，手留余香，分享本文给您亲友，同时送去您的祝福~

Develop

中小企业发展

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

01

产品定位策略

（一）以产品功能为基点的定位

产品功能是整体产品的核心部分。事实上，产品之所以能为消费者接受，主要是因为它具有一定的功能，能够给消费者带来利益，满足消费者需求。如果某一产品具有独特的功能，能够给消费者带来特有的利益，满足消费者特别的需求，那么品牌就具有了与其他产品品牌较明显的差异化。比如，施乐复印机在促销定位时，强调操作简便、复印出来与原件几乎一样，其表现方式是让一个五岁的小女孩操作复印机，当她把原件与复印件交到她父亲手里时问：“哪一个是原件？”另外，“高露洁，没有蛀牙”“佳洁士，坚固牙齿”、西门子的“博大精深”、海尔的“007”冰箱（增加-7℃软冷冻室）等，都是以功能为基点的成功品牌定位。

（二）以产品外观为基点的定位

产品的外观是消费者最容易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据，产品形状本身就可形成一种市场优势。由此，企业如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位基点，则会使品牌更具鲜活性。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以这种独特的外观为基础改革了传统感冒药的服用方式。这种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时企业将其命名为“白加黑”，使名称本身就表达出品牌的形式特性及诉求点。

（三）以产品价格为基点的定位

价格是厂商与消费者之间分割利益的最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理，价格亦可作为品牌定位的有效工具。企业以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低为消费者留下一个产品高价或低价的形象。一般而言，高价显示消费者事业成功、有较高的社会地位与较强的经济实力，比较容易得到上层消费者的青睐；低价则易赢得大众的芳心。

02

目标市场定位策略

（一）从使用者角度定位

这种定位点的开发，是把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的，暗示着品牌产品能为消费者解决某个问题并带来一定的利益。如“太太”口服液，定位于已婚女士，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达产品的使用者——太太，也表达了产品的功能性利益点——让太太有十足的女人味。再如国外有一种减肥药，定位于已婚或有男朋友的女士，其诉求点却是“这就是你情敌今年夏天的服装”，边上配了一幅画：一位身材苗条的女士身穿比基尼泳装在海边沙滩上漫步。消费者一看即知品牌定位的使用者。再如“精明的母亲们选用Jif牌”；“吉列牌——男士们所能得到的最好的”；“雕牌”洗衣粉“只选对的，不选贵的”，定位于中低收入者，用下岗工人来展示使用者形象。事实上，使用者定位是十分普遍的定位点开发来源，在表意性品牌中更为普通，如劳力士、斯沃琪、欧米茄等品牌，通常选使用者作形象代言人，展现品牌定位和象征。

（二）从使用场合和时间定位

来自泰国的红牛（Red Bull）饮料是最典型的代表，其原先的定位是“困了累了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。现在红牛的广告词改为了“你的能量超乎你想象”，赋予品牌更深刻的内涵，创造出新的品牌联想。又如致中和五加皮的“回家每天喝一点”；青酒定位于朋友来了喝的酒——“喝杯青酒交个朋友”；“8点以后”马克力薄饼声称是“适合8点以后吃的甜点”；米开威（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”，它们在时段上建立了区分。8点以后想吃甜点的消费者会自然而然地想到“8点以后”这个品牌；而在两餐之间的时间，首先会想到米开威。蒙牛“早餐奶”迎合了国人“早餐要吃好”的观念。

（三）从消费者购买目的定位

在世界各地，请客送礼是一种普通的现象，在我国尤为普遍。但有一个区别，在国外，我们从电影电视上看到，送礼人把礼物送给对方后鼓励对方打开来看看送的是什么，并问其是否喜欢；送礼人还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。我们国人却与此有所不同，送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开，送礼之人也不鼓励当场打开，也不说明为什么选择这件礼品。基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就有一种品牌定位的新开发点：让礼品的品牌开口代送礼人说话。如“心源素”代表子女说“爸爸，我爱你”，“保龄参”代表女婿的“一心一意”，“脑白金”代表“子女对父母的孝顺”等。这些品牌的意义，正是品牌定位的结果。许多儿童用品亦然，而且还多了一层定位，如“好吃又好玩”“吃了还好玩”“有趣”“刺激”等。企业从消费者的购买动机寻找定位点，无疑也是一种可取的途径。

（四）从消费者生活方式定位

市场研究表明，企业仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了；而消费者的生活方式、生活态度、心理特性和文化观念变得越来越重要，已成为市场细分的重要变量。因此，从生活方式角度寻找品牌的定位点，成为越来越多企业的选择，如针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动人群的定位，针对关爱家庭的定位等。针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要，品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义，消费者在选购和享用品牌产品的过程中，展示自我，表达个性。如贝克啤酒——“喝贝克，听自己的”强调独立自主、不随大流的个性