中国新闻周刊|霍思怡

奖励动机

从2020年初的跨年晚会，到创造年度流行热词的“后浪”演讲，她的诸多举动成功刷屏，成为现象级话题，将多元文化圈的哔哩哔哩带入大众视野。她成功地在内容为王和商业化之间找到了一条中间道路，努力带领这个中国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，加速打破圈子，朝着社会主流文化风向标的目标稳步前进。

“我想画一幅永远不会吵架的父母坐在家里的画/我想画一幅她躺在宽大的沙发上在家等我的画/我想画一只嘴里衔着代表自由的绿色树枝的鸟的画/我想画一个世界不再分昼夜的和平世界/我想画一幅画里的人不再需要睡觉，没有堆积的垃圾和废物”

张一成一开口，李希全身就起鸡皮疙瘩。2020年8月底，哔哩哔哩正在录制自己的首档音乐选秀节目《说唱新生代》，喜欢音乐的李希也在现场。Subs的声音又重又慢。听起来不像是在唱一首不停吞词的说唱，而是在背一首诗或一首圣歌。这是一个非典型说唱，就像这个节目一样。

李希是哔哩哔哩副主席兼首席运营官(首席运营官)。2014年，她与哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿一起加入哔哩哔哩，全面负责平台业务运营、内容生态建设、商业化及战略投资、市场品牌等工作。

她也是近两年来哔哩哔哩一系列爆炸事件的幕后策划者。从哔哩哔哩跨年晚会到后浪，从《天风狗少年空》到《新一代说唱》，再到连续三年拿下英雄联盟S在mainland China的独家直播版权，她主导的每一个动作都在不断打破大家对哔哩哔哩的固有认知:粉丝口中的“小破站”不再只是二次元发烧友聚集的小社区，而是多元的。

哔哩哔哩打破了这个循环。

“万物皆可说唱”，这是哔哩哔哩在决定做这个综艺节目之初设定的核心，也是这个节目的口号。

李希表示，无论是市场上现有的说唱节目，还是业内普遍定义的说唱，都偏向hip-pop，即欧美类型的说唱。它的起源是非裔美国人的街头文化，他们唱出自己的价值观和生活，缺乏中国本土生活的基础。

在哔哩哔哩，与人们对说唱的刻板印象不同，年轻人对说唱的表达非常多样。比如北大一个UPP业主写了16首鲁迅的散文诗作为说唱内容。很多up都在唱自己的生活，自己身边发生的事情。因此，在讨论如何成为一种更适合哔哩哔哩和当代年轻人的表达方式时，“什么都会说唱”就自然而然地出现了。

与‘万物皆可说唱’对应的英文广告语是rap for youth，用来为年轻人说唱。所以，我们不需要预设和限制年轻人长什么样，想要什么。年轻人不仅仅是在自己的小众领域追逐动漫，他们还可以有宏大的视角，关注社会问题。当然，有些年轻人只是想表达一下对父母和小家的感情，这也很好。把他们想表达的东西呈现出来就够了。”她说。在李希看来，“万物可以说唱”和“万物可以哔哩哔哩”在核心和价值观上是一样的。

2019年10月，成立于2009年的哔哩哔哩走过了十周年。这个从二次元起家的小众社区，如今已经成长为拥有15个内容分区，7000多个文化圈的综合性视频社区。

出生于1990年至2009年的Z世代一直是哔哩哔哩的核心用户群。在2020年第三季度最后一次财报会议上，李希表示，哔哩哔哩用户平均年龄21岁，新用户平均年龄在20岁左右。但是，有两种新情况值得注意。第一，年轻用户逐渐从一二线城市溢出到三四线城市，而新增用户约50%来自三线及以下城市。此外，从第三季度来看，30岁以上新增用户同比略有增长。这间接表明哔哩哔哩正在“打破循环”。

与十年前相比，今天的哔哩哔哩早已不仅仅是动漫和游戏爱好者的聚集地。哔哩哔哩排名前三的交通区域是娱乐区、生活区和科技区。此外，哔哩哔哩还被称为“最大的在线学习平台”。在过去的一年里，近1亿用户在哔哩哔哩观看了知识视频，这是今年高考学生人数的9倍。这些划分是随着用户兴趣的拓宽而自动形成的。据李希透露，当某个类别的UP主视频和用户积累到一定程度，哔哩哔哩就会开辟新的分区。

哔哩哔哩第一次真正意义上的“破圈”始于2020年的跨年晚会。

2019年最后一夜，由哔哩哔哩和新华网联合举办的跨年晚会在众多卫视晚会中脱颖而出，播放量达到1.1亿。第二天，哔哩哔哩的美股上涨了近12.51%。如果你现在重新打开这个晚会的视频，你会看到满屏的“补课”弹幕。也就是说很多人第一时间没有看，证明了它在短时间的热度之后依然有韵味。

晚会总策划、哔哩哔哩市场中心总经理杨亮表示，他们在策划节目时，有意识地与主流娱乐形式保持距离，没有采取电视台跨夜的惯用套路——选择当年最炙手可热的流量明星，而是结合一些在哔哩哔哩用户中口碑较好的IP，如电影、动漫、音乐、游戏等进行改编和演绎。

例如，当战争剧《亮剑》的主角之一“楚云菲”站在哔哩哔哩的舞台上时，整个网络都沸腾了。这是因为《亮剑》在哔哩哔哩进行了再创作，人气不亚于很多游戏和动漫IP。

跨播后的第二天，媒体以“这不是第二次的胜利，而是尊重年轻人的胜利”为主题，分析哔哩哔哩爆炸背后的原因。人民日报和共青团中央也点名表扬，说“这个大年三十好懂年轻人”。

在具体的选歌上，创作团队“拉通”了哔哩哔哩的数据，梳理了哔哩哔哩用户的喜好、品类、年龄层次。李希在策划之初就提出，哔哩哔哩第一家年夜饭的定位是:不要讨好所有人，但年轻人要喜欢。

2020年，下一个十年的起点，哔哩哔哩创造了更多“出格”的爆款——五四青年节的宣传视频《后浪》，成为现象级的文化事件，新生代的强奸成为音乐综艺的一股清流。由欢喜传媒联合出品的自制剧《风狗少年的日子空》击败多部“甜宠剧”最新消息显示，哔哩哔哩即将涉足电影，宁浩、张、陈思诚均在合作名单之列。

此外，官方机构和主流媒体也成为UPs，共青团中央有750万粉丝。“今天，你可以做太多的事情，了解太多关于哔哩哔哩的事情。”李希在今年10月的一次营销会议上提出“一切都可以是哔哩哔哩”:任何内容都可以在哔哩哔哩上找到，任何品类都可以在哔哩哔哩找到。

李希喜欢快速开拓领域，他在商业思维上常常领先一步。经历了前五年的生态建设，从2019年开始，她开始大胆布局。

Pugv(专业用户生成视频)是哔哩哔哩创造的专有名词，即UP创造的优质视频，是哔哩哔哩创作生态的核心。

如何引导UP主不断创作更好的视频，是哔哩哔哩算法的核心。因此，哔哩哔哩并没有采用其他视频平台巨头最常用的流量优化模式。李希解释说，流量驱动平台的商业模式是广告模式，高流量必须换取更高的广告收入。所以在内容推荐上，更倾向于娱乐、社会、时事、明星等类别。

但是高流量不一定意味着高质量。哔哩哔哩更注重高质量的内容，所以逻辑是相反的:先有内容，后有流量，更多的流量用来支撑更好的内容。因此，在哔哩哔哩算法的权重中，最重要的不是视频点击量。这个算法的核心是交互。

记者发现，“一键三通”是哔哩哔哩扶持Upmaster的独特方式，包括赞、投币、征集作品。其中，投币所需的“币”是哔哩哔哩社区的一种虚拟货币。为一个视频选币，说明用户真的很喜欢这个视频，愿意做那么多次的往往都是UP主的“真爱粉”。

在这个体系下，UP主才能真正拥有自己的粉丝，也就是私有域流量。如果和市面上的其他视频平台对比，会发现能做到这一点的平台极其少见。大部分视频网站的游戏都是靠平台来决定用户能看到什么。平台筛选出高流量内容进行推荐。即使一个创作者有很多粉丝，他的内容也无法有效分发到粉丝手中。哔哩哔哩的推荐算法是基于互动的，可以保证高质量的内容被喜欢的人看到。哔哩哔哩的用户会发现，粉丝不多的新晋UP主经常出现在他们的主页上。

所以以PUGV为核心的创作者生态的逻辑是，UP主创造优质内容，吸引粉丝，粉丝激励UP主创造更多优质内容，形成正向循环。

2019年12月，知乎区UPmain IC Lab发布了哔哩哔哩第一个视频《李佳琪维雅PK背后，淘宝直播正在大数据厮杀》。IC实验室创始人程维对《中国新闻周刊》回忆道。第一次试水的视频，原本预计在理想情况下能达到1万，但是当天就突破了10万，弹幕那么多，她几乎看不到画面。

程只是没想到，几个月后，集成电路实验室就有效地商业化了，这比她预想的要快得多。2016年之前，类似豆瓣、天涯等小众社区，哔哩哔哩整体氛围是“一谈到商业化就色变”。

哔哩哔哩头部游戏UP主机逍遥三回忆说，当时所有用户对UP主机商业秩序都非常反感，普遍认为商业化等同于向资本妥协。所以他虽然喜欢游戏解说，但是因为商业化水平有限，收入不稳定，他的父母非常反对他成为全职UP主。

厉新建认为，优质的内容一定要有良好的商业能力，关键在于如何发掘和引导。贴片广告只是最传统的变现方式，人们对其打断视频观看的反感会让品牌之前对产品的优化和营销付之东流。在资讯频道空之前的移动互联网发达时代，年轻人的选择多样，他们与品牌的关系也发生了深刻的变化。

在心理层面上，只有“认同”才能转化为消费行为，所以在内容营销上，共创机制是更好的策略。哔哩哔哩的弹幕文化和高粘度社区是一个天然的共创平台。当UP所有者使用哔哩哔哩梗制作粉丝会喜欢的广告时，所有这些私有域名流量都会转化为商业价值。用2019年最流行的概念来说，就是占领“用户心智”。

在的指导下，程在接业务订单时，只选择与自己创作调性相符的品牌。在内容营销上，不是简单的硬广，而是通过行业分析。这些软广有知识，有态度，有观点，看起来和其他视频没有明显区别。

逍遥散人观察到，2017年前后，站内对商业化的态度开始转变。现在UP主发布广告，弹幕上飘的都是“请吃饭”，这是对粉丝的一种调侃。

根据IC的视频《UPs如何合理饮食才不惹人厌》的分析，一个社区没落的三大因素是过度商业化、社区氛围退化、头部用户无法赚钱。创作和商业化的矛盾很难平衡。只有创作却缺乏商业能力，再好的社群氛围，用爱发电迟早会枯竭；过多的广告消耗了UP主用好内容积累的口碑，社区氛围也会变差。哔哩哔哩、豆瓣和天涯等社区平台曾经在跷跷板的两端摇摆。哔哩哔哩暂时保持了平衡。

理想主义不是只说情怀。你必须有月亮和六便士。“为什么我不能靠兴趣养活自己？哔哩哔哩希望人们改变这种固有的观念。”李伟说。

在李希眼里，随着哔哩哔哩用户群体的不断扩大，用户的需求也越来越多样化。Upmain视频代表了一种个性化的创作，但用户也需要机构化的创作，于是OGV(专业机构内容)应运而生。“我们考虑用户的需求，觉得这些品类还是要切入的。否则用户进来会发现哔哩哔哩除了好的动漫没有综艺，没有自制剧，所以今年我们做了这两个尝试，结果出乎我们的意料。”她说。

在2020年第三季度财报会议上，李希也分析了内容升级背后的考量:“视频是哔哩哔哩的核心业务，包括PUGV、OGV和直播。我们在品牌升级中也提到，‘你感兴趣的所有视频都在哔哩哔哩’。我们会根据用户的需求，继续深耕视频领域。OGV我们自然会继续投资。”

无论是说唱综艺还是青春剧，这类题材早已被市场开发了无数次，但哔哩哔哩依然能在众多竞品和观众日渐厌倦的审美中突围。这取决于什么？

“因为哔哩哔哩真的知道年轻人喜欢看什么。”这是程给出的唯一答案。作为一个互联网分析师，她从市场规则的逻辑研究了哔哩哔哩为什么成功，但作为一个90后，她的回答更真实:“有些视频网站每年推出很多剧，但质量高的很少。他们认为年轻人爱看甜宠剧，确实有一群人在看。但是当《风狗少年的日子空》出来的时候，年轻人发现，啊，我更喜欢青春剧的这种表现手法。但是在这些好的内容出来之前，也许没有人能说清楚年轻人到底喜欢什么，包括我们自己。

《说唱新生代》也是一档特别有爆发力的节目。它挖掘哔哩哔哩整个生态中的小点。比如年轻人特别在意勇敢的表达。年轻人渴望探索一些社会话题，然后把这些细分的点放到节目里就够了，所以我觉得应该是爆款也是情理之中。”她说。

程只认为充分利用了“我知道年轻人”。如果它能按照现在的路径，一直抓住年轻人，那它永远是整个互联网最年轻的平台。只要坚持下去，不管哔哩哔哩未来是想孵化自己的IP，还是想拍自己的剧，还是想投资消费品，都有可能做成。

2020年对哔哩哔哩来说确实是一个重要的时间节点，但这是一个落后的结论。在李希看来，哔哩哔哩今年的一系列行动是理所当然的。

扩大和打破圈子，必然会导致一定程度的大众化和主流化，而老用户担心的就是这一点，这是任何一个从社区发家的小众平台在发展中必然会面临的问题。发展和保持自己的初心成了豆瓣和知乎这一对无法回避的矛盾。前者保持着自己小众的文学基调，但生存与死亡的达摩克利斯之剑始终高悬。虽然后者是主流，但内容有时会沦为“故事会”，原有的精英调性被淡化。

当资本打破原有的文化高度集中的社区，新用户的涌入会带来鱼龙混杂、泥沙俱下的时候，他们仍然指向同一个问题:哔哩哔哩会改变吗？也就是最初的问题——哔哩哔哩会是什么样子？

起初，李希并不是一个二次元的粉丝，但她仍然毫不犹豫地在2014年加入了哔哩哔哩，因为她觉得自己符合哔哩哔哩的价值观，坚信理想主义，并在现实中实现了。

对于自制内容，李希很少设定播放数据的KPI。相比节目流程，她更看重团队是否有理想的内容。“内容的理想意义在于能够平衡短期利益和长期价值的关系。不要用竞争来框定你对内容的思考。好的想法是无限的。我不能保证哔哩哔哩的每一步都会成功，但我希望我们足够认真，尽可能把他们留在这个时代。”她说。

2018年3月，哔哩哔哩在纳斯达克上市。“互联网公司每个季度报告都会讲一个新故事，但哔哩哔哩讲的故事没有变。招股书中对哔哩哔哩的期待和定位与目前对哔哩哔哩的介绍如出一辙。这是因为陈睿和我一开始就想得很清楚:哔哩哔哩应该怎么做。”李伟说。

作为一个理想主义者，李希的理想是让更多的哔哩哔哩年轻人保持他们的理想主义。她希望所有创作者的梦想都能实现，希望哔哩哔哩能成为中国年轻人的文化生活方式，与这一代人共同成长。

*转载应注明出处。