编辑导读:在电商赛道上，“直播”无疑是一块巨大的蛋糕。该品牌正试图通过“直播”来提高产品的转化率，而网民强大的消费能力也迫使Tik Tok、淘宝、Aauto等互联网公司更快地控制了这块甜蜜的蛋糕。本文作者将对淘宝、Tik Tok和Aauto Quicker平台上的“直播换零钱”进行分析。有兴趣就来看看吧~

直播电商真的是很好的赛道。

易观发布的《电子商务行业洞察2021H1》显示，2018年至2020年，中国电子商务直播交易规模从1400亿增长至1.06万亿，年增长率分别为183%和161%。

报告显示，2021年上半年，直播电商交易规模已突破万亿元，预计2023年将突破4.9万亿元。

从网友在直播间的疯狂消费，到大使第二次空发货，都透露出这一届网友的消费能力之强。阿里、腾讯、字节跳动、Aauto Quicker等互联网公司。都做起了直播电商，明星都成了主播。被培养成“下一个董明珠”的孟雨桐，也变成了“格力维雅”。种种迹象表明，直播电商已成大势所趋。

纵观直播电商赛道，拼多多尚未掌握话语权，哔哩哔哩等玩家的直播电商之路才刚刚开始。淘宝要控制住直播电商这块肥肉。不过，从阿里巴巴的财报、Aauto Quicker的财报以及字节跳动对其电商业务的沉默态度来看，淘宝直通车对直播电商业务也充满忧虑。

淘宝直播成为主播，却被主播困住。

一、淘宝主播呈现断层困境。按照双十一首日的成交额，李佳琪和维雅的成交额分别为106.53亿和82.52亿，第三名和第四名的成交额分别为9.3亿和1.59亿。主播超强的带货能力让人深感感动，但淘宝断崖式下跌中其他主播的营业额也值得关注。

营业额方面，头部主播对淘宝直播业务进行了拆分，断层的发展使得淘宝直播不健康，也在不断的与尾部主播的生存做斗争空。悉尼和林珊珊因逃税被关闭，这使得淘宝不健康的直播业务雪上加霜。

是主播+品牌自播的双线策略，引领消费者、主播、品牌。头部主播李佳琪、维雅、欧莱雅直播的“最低价”之争，让熬夜支付尾款的消费者成了笑话。对头部主播的声讨让品牌无法回避。数万起对欧莱雅的投诉，让品牌成为沙袋，最终让对双十一逐渐失望的消费者离开。

由于字节跳动不在列，Tik Tok电商的详细数据尚未发布，但回购率是Tik Tok作为意向电商无法回避的痛点。

据媒体报道，陈凡副总裁肖骁曾在一个播客中提到，Tik Tok的回购率非常低。复购率意味着用户粘性，对应的是回头客。对电商的兴趣在刺激消费，很难产生回头客。

众所周知，Aauto Quicker非常重视私域，复购率极高。而Tik Tok的算法分发机制和公共领域的流量特性，使得用户更难产生复购心理，这使得消费者在Tik Tok上的消费大部分属于一次性消费。

电商在Aauto更快可以算是第二个拼多多。用价格战换取平台优势的大博弈确实俘获了下沉用户的心智，但价格战也为a auto faster埋下了苦果:降低的GMV和低于行业平均水平的电商货币化率。

据媒体报道，Aauto Quicker已将2021年的电子商务GMV目标从原计划的7500亿至8000亿调整为6500亿GMV。前三季度，易到汽车电商GMV合计4397.45亿元。实现新目标，意味着a auto faster的电商Q4GMV将达到2100亿元以上。无论Aauto quicking能否完成第四季度2100亿的GMV，仅仅拉低GMV就足以说明Aauto quicking电商发展的软肋。

另据财报显示，Aauto quicks第三季度GMV为1758亿元，电商营收为19亿元，因此Aauto quicks第三季度货币化率仅为1.08%。货币化率是电商平台变现能力的直接体现。电商行业平均货币化率为5%，而Aauto更快电商的低货币化率成为其电商业务的拖累。

直播电商高速发展时期，玩家纷纷入局，都想吃到红利。但是淘宝在直播电商业务上积累的问题也一点一点暴露出来。面对自己尴尬的直播电商业务和虎视眈眈的对手，淘宝快怎么能不为自己哭泣？

如何减轻甚至化解身体的压力，他们有自己的对策。

直播电商的兴起，离不开平台交互、AR、VR等一系列底层技术的支撑。在流量红利高峰、价格战失败等因素的影响下，底层技术逐渐成为直播电商关注的焦点，淘宝快等直播电商都在聚焦于此。淘宝作为行业老大哥，最引以为傲的就是技术研发能力。

事实上，淘宝直播一直凭借技术优势更快的压制Tik Tok和Aauto，强大的技术实力让淘宝直播在直播电商赛道上占据了第一手优势。

一方面，依托阿里云技术，淘宝直播开发了低延迟的直播网络，提升用户体验。另一方面，淘宝直播通过3D建模技术将线下商品进行3D呈现，打造沉浸式3D直播间，让家电、汽车等线下商品进入直播间。

此外，淘宝直播还率先引起了一波虚拟主播的风潮，辅助直播主播减轻主播压力。独特的“智能直播间”进一步激起用户的好奇心，帮助商家完成交易步骤。淘宝借助阿里的技术优势，不遗余力地探索直播电商的未来。

相比淘宝和Aauto Quicker，Tik Tok的电商表现最为稳定，这也得益于Tik Tok对电商各方面的延伸。

从内容上看，Tik Tok电商开始采用IP战略，提供更具特色的电商IP。目前Tik Tok电商火的是老板IP和知识IP。前者利用自身的专业性来代言品牌，如格力电器董明珠、小米雷军等后者涵盖教育、书籍、医疗保健等各种知识类别。，更像是为知识付费，比如在卖书，在卖会员卡。

在电子商务体系建设上，Tik Tok电子商务也在不断延伸产业链，打通电子商务发展的全链路。今年1月，Tik Tok支付上线，消除了第三方支付渠道“卡壳”的风险。

在物流方面，Tik Tok在物流体系的建设上已经越来越完善，从与多家快递公司的切换到独立的电子化当面对接，再到内测的上门服务。近日，内测中的“Tik Tok盒子”APP探索新的消费场景，推出“安心购”，进一步保障消费者权益。

Aauto Quicker中的电商选择用平台调性来弥补“信任电商”缺失的“信任”，从品牌和服务入手，真正做到“不骗老铁路”。

在B端，Aauto更快电商优化升级，扶持优质品牌。6月，Aauto更快电商配送事业部开始优化劣质商家。此举减少了平台中的白牌产品数量，降低了主播的滚动率，无疑也将更快的提升Aauto的变现率。9月，a auto faster电商通过招商会进行了大规模的品牌推介，提升供应链能力。

从“好货联盟”到“快配”，Aauto更快电商进一步升级了供应链，不仅降低了商家的准入门槛，也丰富了商品的供应。而“快分”引入的五维矩阵评价模型，对商品进行了细化和分层，保证了Aauto快分电商的优质供应链，进一步延伸了品牌、主播和Aauto快分电商的价值，促进了Aauto快分电商业务的增长。

在C端，Aauto更快电商推出“信任购”服务品牌和“Aauto更快人带货文明公约”，进一步强化Aauto更快电商的“信任”背景。

整体来看，在高压的压力下，淘宝会积极应对自身的实际情况，或加强优势，或补足短板，以减轻自己对直播电商业务的压力。

抖快的压力也体现了直播电商行业的发展前景。直播电商行业已经过了野蛮生长阶段，需要更多的措施来平稳度过停滞期。

第一，直播电商行业需要加强监管。

电商是另一种购物形式，同样受到“人货场”的制约。从“人”的角度来看，主播倒闭、偷税漏税的现象损害了商家的利益；从“货”的角度来看，不正确的商品、假货等问题在直播电商平台比比皆是；从“场”来看，直播间刷单、买粉丝等欺诈行为并不少见。一旦某个因素出了问题，生意就是赔钱的。

根据国家市场监督管理总局公布的数据，2020年，直播外卖投诉占比近六成。头部电商平台和短视频平台占直播总需求的11.81%。

据证券日报报道，今年双11，直播电商退货率高达60%。行业乱象挫伤了消费者的购物热情，也直接造成了直播电商行业的高投诉和退货率。这说明监管合规的直播电商能够增强消费者的购物信心。

其次，直播电商还是要玩出新花样。

抛开大主播的个人影响，同样的直播发言已经对观众造成了视觉疲劳。直播电商要想有高GMV，就要借助新玩法抓住观众眼球。朋友直播间创始人黄鹤曾经表达过对直播电商的看法:“会更有综艺性”。

Tik Tok火的直播号《佰草集颜夕宫正传》呈现了直播电商的新玩法，被很多网友誉为直播电商行业的天花板。通过数据对比发现，剧式送货的转化率和交易量并不比佰草集官方直播间低多少，甚至为官方号带来更多的流量。这说明直播电商需要多样化的玩法来吸引消费者的购买欲望。

随着微信外链的开放，淘宝快等玩家拥有了更广阔的流量池，但直播电商行业的僵局并未被打破。就直播电商而言，无论是淘宝快手这样的头部玩家，还是哔哩哔哩这样还没有搅起波澜的玩家，只要能给消费者注入消费热情，就能在直播电商行业站稳脚跟。

这势必解决用户在直播电商平台购物的痛点。或许，建立一个标准化的“人货场”，辅以多元化的玩法，可以帮助直播电商玩家找到直播电商行业未来的叙事路径。

#专栏作家#

刘旷，微信微信官方账号:liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长，赏金邦资讯创始人，知名自媒体。在国内首次将禅与道结合起来理解互联网，将中国传统文化与互联网相结合，形成了具有中国特色和创新精神的互联网文化。

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