认识和把握品牌策略的重要性
摘要：根据全球著名管理咨询公司麦肯锡的分析报告,《财富》杂志排名前250位的大公司中有近50%的市场价值来自于无形资产,一些世界比较著名的企业这个比例甚至更高。现在,越来越多的人认识到,品牌作为一种无形资产,对于企业实现股东权益最大化具有举足轻重的作用。因此,正确认识品牌并实施品牌策略,提升品牌资产价值,从而实现股东权益最大化越来越成为人们关注的课题。
关键词：品牌；策略；价值
1、 引言
品牌,顾名思义,是产品牌子的简称,是指用来识别出销售之产品或劳务的某一名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合,包括品牌名称、品牌标志、商标。如奇瑞、喜之郎、万宝路、麦当劳等。由于品牌是厂商向消费者长期提供的一系列品质、利益和服务,所以一个品牌并不是简单的产品或商标,而是厂商及其产品的名称、声誉和历史、属性、包装与价格、厂商及其产品信息传递方式和消费者对其认知与感受的总和。
品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度,也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌,那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同的四个方面,我们可以确定以下品牌认同的模式,是达成品牌认同的途径。在此
基础上提炼品牌的核心价值主张。品牌在实现过程中的统一化,由此带来的好处是节省了资源,从此,品牌的营销和传播等所有行为都将于一个核心价值主张的投资。
二、品牌的作用
（一）有利于产品参与市场竞争
品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用;有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀;商誉好的商标,有利于新产品进入市场;名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率,减少营销成本。品牌的差别是竞争对手难以仿效的,它融多种差别化利益于一体,是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。对来自竞争对手的正面进攻,品牌资产筑起森严的壁垒;对于未进入市场者,品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的念头。
（二）有利于提高产品质量和企业形象
品牌是质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
（三）有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。
（四）有利于品牌拓展
由于品牌产品显示了最短的产品生命周期,所以当用某些老品牌来命名新产品时,可以最快地切入市场。事实证明,一个享有盛誉的商标,将是企业一笔巨大的财富。如果顾客希望分销商与零售商经营某品牌,这就会加强公司对他们的讨价还价的能力;由于有更高的认知品质,公司可比竞争者卖更高的价格,最大限度地获取利润;在价格竞争中,给公司提供某些保护作用。
（五）有利于树立国家与企业的良好形象
品牌与国家形象之间是一种相互作用的关系。一个国家在国际上的品牌声誉和品牌多少反映了国家形象和经济实力,反过来,国家形象又不断扶持、强化品牌的国际地位。这种作用和反作用的力量是一个国家经济发展的催化剂。以今日的中国来说,培育扶植中国的世界级品牌,其意义已经超越了经济的本身,从某种角度上认识,世界级品牌是一个国家的“名片”。就如人们看到“奔驰”品牌,会联想到诞生过贝多芬、黑格尔、马克思等历史巨匠的德意志民族一样。品牌是企业的无形资产。它对企业的根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力, 是公司的附加的未来现金流量,是公司的长远持续的产品高附加价值的来源。一个著名品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产。
（六）有利于获得更高的边际收益
美国的一项调查表明,强势品牌平均获利率是位居第二品牌的4倍,而在英国高达6倍。消费者在许多情况下乐意为购买品牌而支付更高的金额。一方面,定价被作为质量的暗示认知,品牌资产所体现的品质支持更高的定价;另一方面,追求拥有品牌的满足与优越感使消费者不介意支付更多。2008年美国食品工业中有品牌的杂货业厂商的销售净利率为10.6%,无品牌的杂货业厂商的销售净利率为3.7%。
三、品牌策略存在的误区
我国品牌战略和企业管理起步较晚，相应地立足于知识产权制度的企业，其品牌战略的研究与实施至今尚处于起步阶段。总体上，无论是实践中还是理论界尚未足够认识到将品牌作为一种竞争性资源，从经营战略、竞争战略的角度进行研究。面对我国加入世界贸易组织、科学技术日新月异、电子商务迅猛发展的新形势，我国企业必须未雨绸缪，懂得运用品牌战略手段开拓市场、占领市场并取得市场竞争优势，否则将处于极为被动和不利的局面。
（一）个人认识上的误区
1.想“创名牌”又“傍名牌”
从主观内心上是想营造自己的品牌，但从实际经营活动中又没整合自己长处培育自主的品牌，而是一味地“傍”他人品牌，如市场上假冒伪劣商品、“可乐现象”。应该说，创造品牌没有捷径，买技术、换技术、模仿、侵权等都是不能创建自己品牌的。
2.重“外”轻“内”
重视表面，认为华丽的包装外表、天花乱坠的吹嘘、一次两次的轰动效应等就可以树立自己特色的品牌，而对产品质量、售后服务、文化建设、战略管理、品牌规划、环境保护、公共关系、社会责任等事关企业品牌内在质量的内部管理活动充耳不闻。
3.对品牌概念理解不准确
在实际管理中，多数经营主体片面理解品牌，误以为一个品牌仅仅是一个响亮的名称、一幅优美的图案等。殊不知品牌是以产品质量、经营管理、社会信用、企业声誉等为组合的综合载体。
4.片面理解做广告即是创名牌
广告宣传是扩大品牌知名度的有效手段，不过不是创立品牌的全部。如前所说，品牌是综合体，仅凭广告是树立不起长久品牌的。
5.品牌建设中未充分发挥自身特长
时至今日，对国内外众多成功品牌的经验分析得出，每个成功的品牌背后都有自己过硬的“看家本领”，如可口可乐、贵州茅台、通用电气，等等。市场调查表明，很多企业在做品牌时，对自己的优点、长处舍近求远，没有充分地发挥自己的特色，没有形成“人无我有，人有我新，人新我创，创而成兴”的品牌意识，而是采取人云亦云大众化模式。
6.企业品牌意识贯彻不深入、不全面
一个成功的品牌是社会、企业、个人共同营造的结晶。企业只有充分利用好各种社会资源、全面发挥企业潜力、广泛调动员工积极性，形成立体式品牌意识才能创建自己特色的品牌。
7.品牌经营创利欲望不强。中国经济已经在很大程度上融入了世界经济，近几年来，我国每
年的进出口额已经占到GDP的65%，例如2006年的贸易额达到了1.6万亿美元，但在这些贸易额里面真正是我国本土企业生产的具有国际知名品牌的产品所创造的价值却占很小的比例。如我国的相当一部分服装行业，企业只管接订单，按别人设计好的款式生产，贴上他人的品牌出口销售。这对发展民族产业，打造民族品牌十分不利。
8.品牌与创新衔接不到位
加快培育品牌是要以不断创新为动力，推动技术改进、升级，努力提升品牌的内涵和外延，也是品牌培育的关键。创新是企业发展的不竭动力，是企业培育品牌的核心要素。企业要谋求经济长远的主动权，就要坚持走可持续发展的自主创新道路，通过创新实现自主研发设计与品牌发展、实现品牌本土化经营及民族品牌向世界品牌的转化与迈进。
（二）社会环境误区
1. 管理体制上
受长期计划经济的影响，使许多企业根本不重视甚至完全忽略了品牌问题。据有关资料统计，目前在我国市场上流通的商品，有相当一部分是“无姓、无名、无牌”的“三无”商品。还有一些是因计划经济条件下，大家混同使用品牌，遗留下来的“品牌归属”不清。如过去，出口商品的商标不少掌握在外贸企业手中，一个商标若干企业使用。结果在外贸企业和生产企业之间，生产企业和生产企业之间，外贸企业与外贸企业之间发生了许多矛盾。品牌权属不清，一方面导致我们的出口受损，另一方面又遗留了很多“品牌所有权”纷争。典型莫过于浙江“金华”火腿。这无论对品牌的发展、保护，还是对企业的市场开拓、品牌效益提高都是不利的。
2. 观念上
人们普遍缺乏品牌意识与品牌战略观念。对什么是品牌，什么是品牌战略，什么是品牌竞争，等等，了解不够深入。在这种情况下，往往把吃亏的事情当成赚钱的便宜事来办。例如，我们的很多彩照扩印点门前大多都有“柯达”、“富士”等字样的宣传图画，这些均是厂商赠与的。对此，我们的多数业内人士还认为外商大方、友好、讲义气，白送物品给我们使用，殊不知我们是在为他们无偿地打广告，做宣传。
3.内涵上
品牌的竞争力，实际上是品牌个性所具有的文化内涵体现的吸引力和渗透力；而从品牌传播的角度来看竞争力，只有赋予了个性的品牌才具有较强的看点和卖点，从而方能转化为吸引力和渗透力。分析我国目前众多品牌，可以看出，多数停留在功能诉求阶段，品牌核心标识过于单一、文化内涵不深。如中国的男装，在生产工艺、设备、技术、布料等方面与国际先进水平不相上下。
尽管在每年的国际服装服饰博览会上，中国纷纷投巨资，讲排场、请明星、上模特、做广告，但在品牌设计、形象与品牌文化的内涵及时尚魅力上与世界品牌的距离相差至少20年。
4.定位上
没有充分展示自己的优势。品牌定位，就是企业把品牌的消费群体相对地界定在某一层次上，以有别于竞争者，长期地占据这一层次的顾客。而我国的很多品牌市场定位尚需调整，如“长城电扇、电扇长城”，前者可能告诉人们是“长城牌电扇”，后者“电扇长城”从字面和文化内容来看，匪夷所思。是试想接近年青人、还是老年人或是儿童，或者说是有其他的市场定位，但无论从何看，都看不出该品牌的定位在哪里。
5.延伸上
过宽过滥，认为开发越多就会越好。品牌延伸，既可以节省新品牌的宣传推介费用，又可乘成功品牌的东风，迅速拓展市场，打开销路。同时，做好了对老品牌也会起到锦上添花、添砖加瓦的喜上加喜效果。但是，品牌延伸如果把握不当，不但达不到预期目的，反而会“城门失火，殃及池鱼”。如某药类知名度较高的一个品牌，以胃药起家赢得了消费者喜爱、打开了市场、创立了品牌。随后，品牌扩张，先是同类延伸到感冒药，消费者接受了，效果显著。紧接着来另类扩张，延伸到酒业。从常理上讲“胃药”与“酒业”是相悖的，“胃药护胃，饮酒过量伤胃”，像这种背离生活常识和违背了品牌延伸相关性的品牌延伸，起到的作用可想而知。不要说在异类产品之间，就是在同类产品之间延伸，稍有不慎，都会出现“花多而无果”的现象。
6.环境上
一方面，市场环境上，假冒品牌使企业遭遇危机，并耗费了企业大量的物力、财力。另一方面，有些部门和机构又采取“乱点鸳鸯谱”式的评名牌、上品牌，让一些没有很好社会基础的商品，一蹴而就成为名牌、品牌，让广大消费者费解。按理说，品牌、名牌最权威的评比专家是社会大众、消费者，或者是相应的主管部门以民意调查结果为基础，认定、评比。但是，我们目前采取的“品牌成长方式”是以“行政手段为主导、中介机构异军突起、社会大众靠边站”，即相关的政府部门纷纷利用自己的职权大搞品牌、名牌认定活动；眼前，一些中介机构没有摆正自己的定位，仍然继续大发“评比名牌”之财；而对社会的态度、消费者的意见置若罔闻。这样，使中国品牌成长具有“拔苗助长”之势，既损害了品牌的形象，误导了社会风气，又助长了品牌发展的不正之风。如此通过行政方式认定产生的中国名牌、中国品牌与国际品牌相比，含金量孰多孰少，差距多大，是不言而喻的。因而，评比出来的“名牌”竟然是消费者不认识、不知道，甚至从未听说过的品牌。所以，个人认为正常的品牌成长之路应是“行业倡导、政府监管、社会参与、企业负责”，这样，才能造就出一批货真价实、名副其实的品牌。
四、品牌策略的精髓在于品牌资产核心价值的确立
品牌的作用越来越被人们所认知,但是,如何正确实施品牌策略,充分发挥品牌的作用,却是一项系统而复杂的工程。剥茧抽丝地讲,品牌策略的精髓在于准确确立品牌资产的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌犹如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生;同样,一个品牌没有清晰的核心价值就不可能成长为强势品牌。核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告换了不少,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体经常会有细菌,如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌,舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌,经过舒肤佳近十年的教育,现在觉得自己身上到处都有细菌,除菌可是事关健康的大事,不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算,所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。
品牌核心价值一旦确定便应该咬住不放,持之以恒地贯彻下去,企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开。几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎,尽管广告不停地换,但换的只是外在表现形式,其内在的、本质的东西是不能轻易改变的。例如沃尔沃宣传的重心一直是“安全”,从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之,沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记,占有了一席之地。但这不是说宝马就不够安全,驾驶沃尔沃就没有乐趣,而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌,与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的,不仅投入巨资研发安全技术,在广告、公关等方面总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世,一份《澳门日报》里面就刊登了一幅沃尔沃的广告,标题赫然写着《如果乘坐的是沃尔沃,戴妃会香消玉殒吗?》,并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术,戴妃能保全性命”,再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车,言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招,把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
五、结语
企业的品牌策略是一个复杂的系统工程,不是一朝一夕就可以成就的,要在对其正确、全面认识和理解的基础上,根据企业的实际情况因地制宜地制定出适合本企业的品牌策略,并在具体工作中一以贯之地予以实施。
