双十二过去了，冬天到了。

Viya被罚13.41亿，这是一个惊人的天文数字。

这个数字比不久前范冰冰8.81亿，郑爽2.99亿，悉尼和林珊珊9323万的总和还要多。

巨额罚款的背后，是直播电商行业头部主播的暴利。与范冰冰和郑爽相比，即使是娱乐圈的顶尖高手也是自惭形秽。

事件曝光后，维娅和丈夫董海峰都在微博发了道歉信，维娅表示“错了就是错了，愿意承担一切后果”。而董海峰则说公司税务筹划有问题，没有帮助维雅做好安保工作。

相比之前悉尼事件半个多月的拉扯和处理，维雅要承担的“后果”来得很快。事件曝光仅6小时后，维雅的微博、Tik Tok和淘宝直播间相继关闭。不仅罚款已成定局，后续播出能否重演也是一个大大的问号。

从无名小卒到商品女王，再到社交平台“找不到这样的人”，Viya的人生转得极其“精彩”，也极其迅速。在Viya事件的背后，新兴的直播电商行业是一个从野蛮生长到逐渐回归秩序的过程。

不过行业可能会趋于理性，但是突然失去淘宝直播这个直播商品排行榜前三名的第二名会不会更好？

双12过去了，冬天来了。

从出来奋斗到现在，Viya的奋斗之路已经走了20年。

Viya，1985年出生，本名黄伟，曾在一家百货公司工作。后来，她出来卖脸盆和防盗窗。因为父母离异，维娅从小跟着奶奶生活。

2001年，Viya的祖母去世。我妈带着Viya离开老家安徽，去北京发展。那时候，维娅刚刚16岁。

在北京天乐批发市场，不会销售也不懂服装的Viya凭借漂亮的脸蛋和模特般的身材，用一个“人形衣架”打开了服装行业的道路，然后迅速掌握了服装行业的秘密。“每种款式的尺寸、面料、图案和装运...应该背得滚瓜烂熟。”

不久之后，维娅遇到了她后来的丈夫董海峰，两人很快坠入爱河。2003年，Viya和董海峰在北京动物园批发市场租了一个6平米的低价摊位，好像是为了向不喜欢这段感情的母亲证明什么。卖衣服花了6000，三个月赚了10万。

那个时候，展现出卓越商业头脑的维娅，注定是不平凡的。然而，维娅并没有在商业女强人的剧本中一路走到黑暗，而是半路杀入娱乐圈。

2005年，在服装行业小有成就的维娅上了一档名为《超级偶像》的选秀节目，获得冠军，签约环球唱片，与潘玮柏、陈奕迅等人成为同事，并有机会与成龙、林俊杰同台演出。

如果故事这样发展下去，也许维娅的人生就不一样了。然而，生意兴隆的Viya在娱乐圈却没有那么红火。

由于不满全球音乐新人训练周期长，维娅出走，与另外两名韩国女孩组成了名为“THP魅力”的女子团体。但这一尝试因韩方成员紧急回国而告终。

也许是上天不让她吃这碗饭，又也许是Viya这个强势的商界女强人注定要回到自己熟悉的领域。“主要是想赚钱”的维娅，在娱乐圈赚钱失败，于是重操旧业，和丈夫董海峰改走Xi安的路线，开始了服装店生涯。

四年开了七家店，甚至短暂开了一家服装厂，试图打通产业上下游。维娅和丈夫董海峰的服装生意并不成功。然而，此时的国内电商行业已经发生了翻天覆地的变化，与威亚刚入行时相比。淘宝，正以不可阻挡的姿态，改变着行业生态。

2012年，Viya和丈夫董海峰决定进军线上电商。同年，他们卖掉了所有的线下店铺。我又一次离开了我熟悉的地方，去了广州。开启了淘宝开店生涯。

多年的服装行业经验，作为最早的进入者之一，虽然Viya也交了不少“学费”，但他很快适应了淘宝网上的规则，在淘宝的生态中如鱼得水。推爆款，买流量，这一系列的商业操作都很熟练。

但因为对供应链不熟悉，Viya还是吃了大亏。2015年，她没有赚钱，反而亏了600万。

有商业头脑，适合被拍照，有娱乐属性的Viya，还没有找到最适合她的领域。直到直播行业的出现。

2016年5月，Viya接到了一个改变人生的电话，淘宝终端邀请她成立现场销售业务。于是，5月19日，Viya在假期开始了人生的第一次直播，设备简陋，现场场景简单。然而，在那一天，Viya获得了5000次观看，粉丝人数上升了2000人。

后来在淘宝赞助的一个名为“主播连续直播10小时”的活动中，Viya展现了一种超强的带货能力。在属于她的一个小时里，Viya卖出了两万多单。在这场比赛中，李佳琪在美容组，维娅在服装组。

2018年，维娅和李佳琪进行了直播。

一个直播的电商时代已经来临。

2017年4月28日，钱逊成立，董海峰任董事长，两人的事业进入了另一个维度。同年双十一，Viya一夜之间卖出了7000万的销售额，一举成名，彻底坐稳了淘一姐的位置。

时代的风越吹越大。前瞻产业研究院数据显示，2017年中国直播电商行业市场规模达到196.4亿。这个数字在2018年变成了1354亿，增长了589%。在接下来的三年里，这个数字从一千亿变成了一万亿。今天整个直播电商行业市值两万亿。

站对了，猪都能飞，何况是深耕行业已久的维雅夫妇。

从2017年到2020年，钱逊一直处于各直播机构排名和榜单统计的前列。据第三方数据机构蝉妈妈、壁虎观察统计，其2020年年度GMV将达到353亿元，远超第二名辛巴鑫所选的215亿元，以及第三名李佳琪后面的201亿元。

如果看大主播的个人数据，维娅和李佳琪可能不相上下。不过，由于钱逊已经开始布局其他明星主播，钱逊公司并不绝对依赖Viya的个人直播收入。钱逊控股总裁赵冉曾经给毒眼解释过钱逊的逻辑，就是把Viya背后的供应链和运营经验平台化，赋能其他主播。这使得钱逊在管理现场艺术家方面比其他MCN组织更进了一步。

按照业内20%的主要主播粗略计算，仅直播这个行业，钱逊就能赚70亿，而钱逊的商业布局远不止直播这么简单。

从其官网可以发现，钱逊的业务板块除了直播外，还包括娱乐、文化、供应链、自有品牌等多个项目。

据Tech Planet报道，一年前钱逊的钱逊文化一经成立，其IP授权收入就达到了5000万，与谢霆锋合作的自有快餐品牌锋味派也达到了1000万的销售额。

庞大的商业版图背后，雇主众多，其中最引人注目的是马云掌控的海南云峰拓海基金。某种程度上，这也代表了钱逊和淘宝官方的良好关系。今年年初有消息称，Viya和李佳琪背后的电商公司正在寻求上市，但很快被公司否认。

今年5月，维娅和丈夫还以90亿收入登上了2021年新财富500富豪榜。此时，按照两人进入直播电商行业，仅用了4年时间，平均换算后，年收入达到21.25亿元。

如此巨额的收入，也就不难理解为什么Viya会面临如此巨额的罚款了。毕竟即使是屡遭诟病的高薪巨星，也很难和维娅的收入相比。也难怪为什么Viya能在吐槽大会上理直气壮地说出业界的谚语:“明星的家就是带货的”。

但巨大的财富也意味着巨大的风险。今年9月18日，国家税务总局办公厅发布了关于娱乐领域从业人员税收管理的通知。通知特别强调了对网络主播“双随机一公开”的税务检查。

(北京)税务师事务所高级合伙人王阳虎也对杜燕表示，艺人筹建工作室从税收角度来说是避免重复征税的一种方式，但现在国家在不断收紧合并征收。“这也是国家在整治高收入人群中的监管，就是通过他们过去的不合规或者一些已经造成国家整体税收利益损失的方式来避税。”

这是行业变革的前兆。第一个命名的例子是悉尼，而第二个是维娅。

作为聚光灯下最抢眼的人，维娅要接受来自四面八方的审视。在此之前，她几乎克服了遇到的所有困难，一次次在人生的转折点上找到了自己的位置。但这一次，维娅走错了方向。

在新华社的最新报道中，援引财税、法律界专家学者的意见，提到税务机关作出的处罚决定体现了税法的权威性和公正性，再次警示网络主播从业者，网络直播不是“法外之地”，应自觉依法纳税，承担与其收入和地位相称的社会责任。

据《21经济》最新报道，上海、浙江要求明星艺人、网络主播抓紧自查，积极举报和纠正涉税问题。

维雅风暴的余震也波及到了以前的竞争对手。公告发布当晚，罗永浩、李佳琪等多位大主播遭到粉丝和路人的质疑，两人均表示没有逃税，一切运营正常。

一位财税顾问曾告诉杜牧，由于调查难度大，过去很难监管网络主播。然而，2020年11月，国家税务总局发布了采购数字化监管系统的计划，并于2021年8月1日正式实施。

其实是国家税务总局推出的集大数据、云计算功能于一体的“金税系统”抓住了维雅的偷税漏税。

时代风向变化太快，维雅没能计算出大数据。

Viya倒了，在利益链下，不仅其幕后公司谦谦的搜索业务会受到很大影响，作为淘系第一主播的淘宝直播电商也必然会受到影响。

相比Tik Tok的去中心化策略，淘宝的头部效应更加明显。在今年的双十一，李佳琪和维雅的销售额都超过了100亿，而排名第三的悉尼只卖出了9.4亿。足以看出资源向李佳琪和维娅的倾斜。

这个资源是淘宝给的，还是李佳琪维雅凭借先发优势和个人能力获得的？后一个因素可能更大。事实上，今年以来，淘宝在品牌自播、扶持中小主播等方面做了很多努力。但很少有效。

很多接近品牌直播的人都告诉毒眼，他们在淘系的品牌自播效果不是很理想。相比较而言，大主播依然是他们推广产品的首选。

今年以来，欧莱雅与李佳琪维雅的冲突，将品牌与超级主播的利益之争推上了舞台。一位品牌负责人也告诉毒眼，他们希望经过这件事，品牌自播能被更多人看到。

某种程度上，对于淘宝来说，大主播有时候是一种甜蜜的负担。

卡斯学院创始人李浩认为，经过这次事件，超级主播在品牌端和线下渠道的挤压可能会逐渐松动。淘宝幕后未必不开心。头锚的倒下，或许能让平台重新获得流量分发权。

淘宝作为一个交易电商平台，本身在创造流量上就存在一些缺陷。逛淘宝的人往往有很强的购物目的，而不是发现电商的逻辑，从刷短视频的过程中激发购物欲望，这也让头部主播的诞生变少。

相比较而言，带货的快抖主播很少有一开始就以带货为目的的网络名人，往往是通过短视频积累粉丝后带货实现的。Tik Tok很多网络名人往往把短视频和直播电商作为支撑其收入的两大支柱，一部分用内容吸引流量，另一部分转化流量。这样的话，在淘宝这种单纯的交易平台上是很难实现的。

事实上，2020年9月，互联网经济与社交服务在预测2020年三家直播电商的GMV时，给出的数据仍然是看好淘宝的，淘宝的总GMV预测是5000亿，而Aauto Quicker是2400-2600亿，Tik Tok是2000亿。

然而，2021年初，各公司发布财报数据后，彻底颠覆了互联网经济社会服务的判断。淘宝直播的年度GMV数据未能达到预期，仅为4000亿元，而Aauto Quicker的数据略低于预期，为2041亿元。相反，Tik Tok成为三个国家中最大的GMV，GMV为5000亿元。

在摇一摇快的竞争压力下，淘宝也在向Tik Tok(Aauto quickless)学习，内部的流量支持很少见效，于是向外部求助。今年年初，淘宝直播更名为点淘，增加了短视频内容，在生态上向冀涛靠拢，希望点淘的短视频内容产生流量，吸引用户。

说了这么多，淘宝相比摇一摇快还是有其独特优势的。

首先是淘宝电商庞大的品牌商带来的品牌自播收入。虽然单个品牌的GMV并不高，但由于淘宝作为品牌集合平台的先天优势，还是使其在品牌上能够略胜摇一摇快的。

此外，据第三方统计，2020年直播投递机构GMV排行榜前20名中，淘宝的MCN将占据15席，数量上绝对占优。

来源:焦赞娱乐投资

安百里咨询创始人、知名电商零售专家庄帅也对毒眼表示，即使Viya不能直播，对淘宝直播电商的冲击也不会那么大。以他的经验，如果一个主播的GMV对平台的贡献超过20%，影响会比较大。但从数据上看，2020年淘宝直播电商的GMV将达到4000亿，而Viya背后的GMV只有353亿，占比不到10%，影响相对有限。

从更广阔的角度来看，庄帅认为，没有永远的商业巨擘。即使维娅今天不倒下，总有一天会被取代。从个人IP对业务的影响来看，与其等着被别人取代，不如取代自己。就像罗永浩一样，他也在逐渐退出罗永浩直播间。

但是，毕竟一个几百亿空的流量缺口出来了。目前，第一个获得这笔“奖金”的人是李佳琪。事实上，因为Viya事件，李佳琪的直播间当晚就爆炸了。另外，维雅也做了很多努力更换各类直播间，这部分流量会继续分享。

虽然网点在变，但商业逻辑不变。

这样的结局，只有维娅受伤了。

文|陈守成

编辑|张友发