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下沉市场的B面
作者李
编辑/李金林
2021年，中国市场对“下沉”这个词已经不再陌生。近年来，借助互联网，各行业纷纷涌入下沉市场，或初露端倪，或战火如火如荼，或白热化甚至黯然离场...
无论是新兴的消费品牌，还是成熟的电商平台，谁都不愿意轻易放弃“市场下沉”这块蛋糕。张庆庆已经在下沉市场呆了7年。
七年前，张庆庆开始在中国西南部的一个县城做服装生意。从韩国的东大门，到国内的工厂和门店，从实体店+代购，到会员制模式+社群，张庆庆似乎已经敏锐地察觉到了当下的消费习惯，能够看到潮流的方向，但她也明白，盲目跟风是不安全的。
七年来，快时尚品牌在中国经历了高光时刻，却又黯然离去。直播、社群营销成为每个品牌、平台强调的关键词，频频暴露弊端；服装代购的命运也是跌宕起伏...
令人惊讶的是，张庆庆在一个商业逻辑不同的小县城成功玩转了多种形式的互联网营销，不同于一味依赖流量和营销，固守传统理念。张庆庆不仅紧跟时代潮流，而且权衡利弊，最终走出了自己的“沉沦”之路。
即使张庆庆所在的县城只是一个极小的样本，张青青青探索出的经营之路也有其特殊性，但或多或少，张青青青七年来的“沉沦之路”与时代洪流紧密相连，或许也为浮躁而脆弱的新兴品牌和产业提供了一个窗口，让他们看到另一条更为平静而漫长的道路。
开韩国东大门到县城
时间回到起点。2014年，23岁的张庆庆决定在他出生的小县城开一家服装店。
县城位于四川盆地西北部，距离新一线城市成都107公里。虽然有农业大县、人口大县之名，但毕竟是一个鲜为人知的地方县。如果从飞机上往下看，很难发现。所以年轻人不断流失，涌向周边城区。
但张庆庆喜欢县城的悠闲，更重要的是“低成本”。那时，张庆庆的钱并不充裕。“除了店面装修，家里还给了我10万元作为启动资金。如果我在市区开店，除了店面租金比较贵之外，可能还要租房子供自己居住和睡觉。”
其实从现在的房租也能看出县城和市区的经营成本的差别。张庆庆的店面大概30平米，他所在的黄金地段现在一个月的租金大概在1500-2000元，而成都同类区域同面积的商铺月租金可以高达6000元。
因此，张庆庆没费多大力气就下定了决心。唯一比较花时间的环节就是选址。“人流量大，房租划算，最好周边小区环境也不错。”最终，张庆庆的服装店坐落在一个长约一公里的路段上。路段两端都是岔路，高档住宅如雨后春笋。七年后回顾张庆庆的决定，不难看出她的远见卓识。后来，这条路因为两边都是银杏树，成了当地的网络名人路。
开店的时候，货源很关键。当时淘宝的“双11”已经到了第五届，网购已经不是一个陌生的词，很多实体店都或多或少受到了冲击。尤其是服装行业，网购平台的店家不必受困于租金。同样一件衣服，总能给出实体店买不起的低价。
“那时候买衣服就已经知道要去淘宝比价了。”张青明白，如果我们找不到更便宜的货源，我们只能找到更独特的货源。“当时淘宝的很多商品都是从国内代购来卖的，所以我觉得如果不去国外买一些独家的商品来卖，顾客很难比较价格。”张庆庆，一个年轻人，原本有寻找南韩作为采购代理的习惯。现在韩剧也很流行，韩国的东大门也很受年轻人的青睐，于是张庆庆决定去韩国东大门谈货源。
事实上，自2000年初韩剧在中国火起来后，“韩风”就曾风靡一时。短短几年，韩国东大门也从当地的线下服装批发市场，变成了国人扎堆的服装贸易中心。
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郭栋汉门
据《芒中物语》报道，到2010年，东大门许多店铺的销售额有一半来自中国顾客。2014年前后，东大门大街上全是中国人。“韩国人过去很少去购物。进了店，能听到摆摊的韩国老板都在说中文。”
“相比国内女装市场，东大门更新更频繁，摊位基本上一周更新一两次，生产周期一周，所以能让我随时更新。”当张庆庆第一次坐飞机去韩国选货的时候，她就暗暗觉得自己的选择没有错，而在和各个地摊的韩国老板打交道的过程中，她也越来越清楚以后该怎么做了。“选货肯定是最重要的，既时尚又有特色；另外，一定要搭配，无论是店内模特的搭配，还是客人来店时我推荐的搭配，甚至是后来我朋友圈的搭配图，一定要好看又新潮。”
因此，从2014年开始，张庆庆几乎每个月都会飞往韩国，经常是凌晨落地后就赶往东大门。“其实那里购物很多，甚至后来基本都是在摊位外面收拾行李箱。”慢慢的，张庆庆有了自己熟悉稳定的摊位货源，积累了配套经验。“我坚持了一年左右。每个月，我都要亲自选钱，协商价格。一年后逐渐变成了季度拜访，然后我会通过电话或者邮件跟档口保持联系，比如补货，或者临时加一些突然流行的钱之类的。”
但由于县城缺乏采购资源，张庆庆店里的衣服与县城其他传统服装店完全不同，款式更新，搭配更时尚，具有独特的竞争力。“所以其实第一年，我很快就回到了老家，积累了很多稳定的客户，甚至很多年轻人突然来我们店里逛，发现我们是韩国东大门的衣服，就回达达了。
但在当时，周边城区的年轻人只是张青游客的一小部分，更大一部分是留在县城的年轻人甚至中年人。“其实我选钱的时候很注重衣服的质量和品味。我不会选那些流行但看起来质感差的。我们店里大部分的钱都是我确定我和我朋友愿意穿破的，我妈也愿意穿破的，所以定价不会太低，甚至可能和成都的消费水平持平。”张庆庆知道，“这样可能会筛选掉一部分客户，但是留下来的客户一定是精准的，符合我的口味，有一定消费能力的。”
开个分公司标记快时尚，建个社区玩私域流量
从2014年到2018年，张庆庆的东大门路从未停止。
中国的大市场也在不断变化。2016年，海外快时尚品牌已经连续五年在中国保持每年近20家门店的扩张速度；2013年至2017年，H&M集团每年在中国开设约100家门店。
海外快时尚品牌凭借快速开店、快速更新的时尚元素，在中国市场风生水起。
即使在县城，张庆庆也感受到了这种来自外部的压力。“因为从2016年开始，我认识的很多客户都是我们县城的，一般都是在成都或者周边的市区甚至是那些南北方的地方。真的能感觉到跟我下单的频率降低了，一些快时尚品牌引起了他们的注意。最重要的是，我们的定价没有太大差异。”
然而，如果张庆庆贸然改变方向，放弃东大门风格，转而采用欧美风格的快时尚服装，他会感到风险很大。“一方面，老客人习惯了我这里的风格，贸然改变可能会失之交臂；另一方面，如果我没有好的货源，价格没有竞争力，即使我改变风格，也没有太大意义。”
因此，从2017年秋天开始，张庆庆开始寻找转型的方向。在这个过程中，她找到了两个可行的思路。一、从2016年开始，由于直播的兴起，很多网络名人的店铺开始初具规模，店长或模特带货带个人魅力成为一种潮流。二、很多服装网店背后的货源——广州十三排正在跟着转型。无论是快时尚还是网络名人品牌推出的服装，广州十三排的档口都有同样的货源，价格更低。
根据这两个想法，张庆庆做了两个改变。第一，在前期积累的客户基础上，他依靠小规模直播增加粘性。为了让这些内容更精准的触达客户，张庆庆在2018年拉了第一个客户群，叫“韩单预订”。“我只是想试试，却拉了第一组。
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张青的会员团体
当时，张庆庆并不知道“社区”这个概念会成为未来很多行业的关键词。
“其实我也不是很想跟风做网店，所以我的直播基本都是找个直播平台给老客户直播，主要是不停的换衣服穿衣服，提前一天配几十套衣服，挨着展示。有时候直接发视频或者照片，分享到朋友圈和群里。其实这条路不太适合拓宽新客户，更多的是群里的成员会来看。”
是拓宽新客户路径的另一种方式。2018年，张庆庆在老店旁边开了第二家店，主要在汉丰。其风格为快时尚，货源来自广州十三行。“我会明确告诉顾客，这家店的货源不是韩国的，但也是我挨家挨户挑选产品，目标是那些快时尚的，但我的定价会更低。”张庆庆告诉锌秤，“其实我平时也逛那些快时尚品牌，所以知道因为货太多所以搭配的不是很好，官网的模特图片也不符合亚洲人的审美，所以还是用老式的。新款到了我店里，我一定会全心全意地搭配给顾客学习。”
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张青搭配图
这样做的好处是，客户下单的时候，往往会下单，“客户的单价会提高。”张庆庆说。
这家新店的生意很快就进展顺利。因此，张庆庆还聘请了一名店长，分工明确。“我负责穿着和拍照，以及在那个号里更新朋友圈。她帮我打理群聊，回答一些基本问题，日常照看店铺之类的，在朋友圈更新照片。”
此外，张庆庆开始借鉴各大电商平台的营销方式，在一些重要的时间节点推出一些促销活动，包括各种法定节假日、双十一、周年庆，形式有“打折、满折、抽奖送礼品、优惠券”等等。
不难看出，虽然做的是实体店的生意，但张庆庆却将互联网时代的一些重要路径运用到了自己的小店从客户群维护到日常运营，都带来了可观的成果。
没有网店，没有直播，转型前的“黑天鹅”
2019年，张庆庆的社区已经稳定下来，并有了第三个小组，两家商店的成员开始合并。
今年其实是一个重要的转折点。
电商平台上的网络名人店越来越强大。韦辛模特张大奕借社交媒体的东风，创立了自己的品牌——“我的快乐衣橱”。母公司如涵今年在纳斯达克上市，网络名人品牌“钱夫人家”、“悉尼定制”、“ASM安娜”的知名度也在不断提高。然而，曾经迎来无限风光的快时尚品牌逐渐没落，很多品牌都有退出的迹象。
张庆庆注意到，“虽然依附于网络名人的网络名人店身价、体型、搭配能力迅速蹿升，但事实上，很多网络名人品牌并不完全是自创的。在13号广州店也能找到同款，不用面对太多顾客。我只需要继续做我所在社区的180线网络名人，就能保证稳定的收入。一方面，我很清楚自己的能力。一旦做大了，可能就做不了品控，物流之类的了。另一方面，作为一个网络名人品牌，实际上被发现是在拿货，而不是自制。其实本来挺容易被批评的，但我只能拿货去卖，客户也知道他们更有兴趣买我的眼光和搭配。”
简单来说，张庆庆利用网络名人品牌的发展思路，建立了自己的小店，但重点不是扩大“盘子”，而是提升商品的“附加值”。
回想起重新开设分店的决定，张庆庆无法掩饰自己的喜悦。“2019年底新冠肺炎疫情爆发后，整个代购业务暂停。如果我没有早点开始转型，有稳定的国内供应，那么我可能会长期受到疫情的影响。”
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张的货
张庆庆做了一个正确的选择。
据《芒中物语》记载，2020年，一年的三个季度过去了，韩国疫情起伏不定。8月中旬，东大门的一名商人和他的妻子确诊了新冠肺炎，600多个摊位被紧急关闭。留在东大门的中国买家不到去年的一半。在疫情影响下，原料市场只剩下三家。许多摊位迫于压力关闭了。
因此，在时代潮流的推动下，张庆庆没有必要往返于南朝鲜。“其实对我来说是好事，因为我在广州十三排这样的地方也有很多韩风的正规来源。但是如果我的老店国内采购太多，可能老顾客不太愿意接受。现在有了外部因素，让国内货源替代东大门货源也就顺理成章了，我也可以节省一些成本。”张庆庆说。
疫情下，实体行业或多或少受到冲击的时候，直播电商逆流而上。从2016年的萌芽期，到2017、2018年的探索加速期，再到后疫情时代的爆发期，直播电商在成交额、用户、企业方面都在加速。根据艾瑞发布的数据，2020年中国直播电商市场规模将达到1.2万亿元；截至2020年3月，中国电商直播用户规模为2.65亿，正在快速增长。
无论是作为消费者还是商人，张庆庆都意识到了这一点。就连她10岁的儿子也学会了在直播间买东西。但尽管电子商务直播很受欢迎，张庆庆非常清楚。“这是我无法摆脱的出口。说到底，直播电商的形式是一种为品牌或商家赋能的方式，是一种新兴的渠道，但对于我们这样的小企业来说，并不是必须的。”
张庆庆认识的很多一线城市的同行都开始尝试自己直播，或者请主播带货，但都或多或少碰壁了。“苦于没有强大的供应链自己做直播，价格打不过大主播；主播付不起大主播的坑费，小主播也带不了货。”张庆庆再次庆幸自己不在一二线城市。“我觉得直播行业可能只是看起来很美。你在一二线城市可能不可能不直播。其实在县城，这方面没有那么多压力。”
大行情充满涨跌，下沉行情有独特的时间[/s2/]
一年后，很多事实似乎真的验证了“直播行业只是看起来很美”这一点。
存在主播虚假宣传、直播数据虚假、礼物未兑现、发货延迟、货不对板、偷税漏税频繁等诸多问题。最近的事件是，2021年12月20日，浙江省税务局公布了头牌主播Viya偷税案，依法对黄伟(网名:Viya)作出税务行政处罚决定，通过追缴税款、加收滞纳金等方式，共计罚款13.41亿元。
华丽的“袍子”不断被撕裂，而“虱子”也在不断侵蚀着整个行业的秩序和用户的信任。
另一方面，对国内众多服装品牌产生冲击的快时尚品牌，在这一年却败给了中国。据互联网风云榜报道，其实从2016年开始，就频频传出国外快时尚品牌终止在华业务的消息。先是英国品牌ASOS结束了在中国市场的运营，随后TopShop和New Look也步ASOS后尘，放弃了中国市场。
在疫情的压力下，GAP旗下的老海军抵挡不住离开中国市场的压力。C&A出售了在中国的业务，Superdry放弃了中国市场，芒果暂停了在中国市场的开店计划。2021年8月，美国快时尚品牌Urban Outfitters宣布关闭天猫店铺，Urban Outfitters这一连实体店都不碰的举动也意味着退出中国市场。
大市似乎有起有落，而张庆庆正处于市场下沉的年代。
虽然近两年来，很多电商平台和品牌开始关注下沉市场，并试图通过“价格战”等形式围攻下沉市场，但张庆庆再次坚持了自己对定价的看法。“要赢得下沉市场，价格真的很重要。毕竟大家都觉得下沉市场的消费能力很低，但其实我要争夺的用户群体并不是低消费群体。相反，我一向定价不低，因为我的目标是在县城消费。
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张庆庆的定价在县城不低。
正因为如此，在拼多多等廉价甚至低价电商平台试图抢用户的时候，张庆庆从未大幅降价，“而且我的客户还在增加”。
2021年底，张庆庆开始了她有前途的新事业——新咖啡饮品。“这几年奶茶和咖啡都在升温，但县城里奶茶品牌其实很少。除了蜜雪冰城，其他连锁品牌都还没在这里开业，有的自有品牌质量很差。所以感觉有空空间。”这一次，张青将用户锁定在当地初高中学生和留在县城的年轻人。“他们经常上网，被奶茶文化感染，可能经常去一二线城市，有消费奶茶或咖啡的习惯。”
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张清德饮品店
锌秤发现张庆庆的饮品店也很符合目前年轻人的审美。“店面装修要年轻漂亮，年轻人愿意拍照打卡。”
2022年的第三天，张庆庆的饮品店正式开业，她以一条“认真卖衣服的奶茶店小姐”的朋友圈拉开了2022的序幕。
(文中张庆庆为化名)
