文/林sir

你认为中国的服装业开始崛起了吗？

上半年股市低迷，但服装家纺板块是为数不多的亮点。2月9日至6月底，服装家纺板块上涨42%。

一方面，海外疫情严重导致订单回流是一大原因。

另一方面，国内服装行业的影响力也越来越大。例如，新疆棉花事件削弱了H&M等外国品牌的影响力，增加了国内品牌的数量。

当然，没有什么是一夜成名的。聚焦近几年的发展，可以发现中国服装行业积累的势能越来越强:汉服、洛丽塔、JK等服装新品类进一步出圈；中华老字号的集体崛起；全球化进程正在加快，呈现出新品类崛起、老品牌年轻化、品牌全球化等新特点、新局面。

“北上广草”，这是今年上半年的一个网络热词。山东菏泽曹县意外成为网络宠儿。一大原因是这里有强大的汉服产业。

出乎很多人意料的是，根据曹县的公开数据，短短两年多的时间，曹县发展了2000多家汉服相关企业，约占阿里电商三分之一的市场份额。2019年，全县汉服销售额达19亿。

从自身条件来看，曹县本身拥有庞大的服饰产业链，具备快速转型的基础。

从市场情况来看，汉服市场正处于高速增长期。艾媒咨询数据显示，2015年至2020年，中国汉服市场销售规模从1.9亿元飙升至63.6亿元。预计2021年中国汉服市场销售规模将超过100亿元。

来源:艾媒咨询

我们现在所说的“汉服”，一般包括中国历史上主要朝代的服饰，包括汉、唐、魏晋、宋、明。汉服崛起的背后，是一大批中国人对传统和国产服饰越来越自信，审美趣味开始发生变化。汉服崛起的背后，是中国传统服饰的一大契机。

一个值得注意的信号是，越来越多的投资机构也对这个市场感兴趣。从2020年开始，汉唐、女人坊、于等国产汉服品牌会陆续获得融资。例如，今年4月，超过13家企业获得1亿元人民币的A轮融资，由郑新谷、哔哩哔哩、POP MART等知名企业投资。

类似的新品类崛起的不仅仅是汉服，还有JK和洛丽塔。相比汉服，JK和洛丽塔更具有普适性，主要受90后和90后女生欢迎。

一份淘宝官方数据显示，近一年来，以汉服、JK、洛丽塔为代表的所谓“三坑”市场销售规模已达数百亿。

有人可能会说JK和洛丽塔不是中国传统服饰。其实JK和洛丽塔都有明显的日系和欧系风格。JK服装借鉴了日本高中生的制服，洛丽塔服装接近欧美娃娃穿的公主裙。

但还有一个背景不容忽视。JK、洛丽塔、汉服实际上已经成为国内二次元文化(包括动漫、游戏等)的服装载体。).

洛丽塔在动漫展上打扮成一个女孩。

艾瑞数据显示，2019年，中国泛二次元用户规模已达3.9亿，其中90后用户约占60%。这个群体扶持了哔哩哔哩、POP MART等明星上市公司，未来可挖掘的潜力相当可观。

曾几何时，肯德基是无数国人心中的高端美食。如今，它是一种常见的食物。这背后是国外品牌影响力的下降和国内品牌影响力的提升。

这种趋势在服装行业也已经形成。比如，近年来，英国知名服装品牌Topshop和New Look，美国知名品牌Forever 21和Old Navy，日本最大的女装品牌Earth music & ecology都退出了中国市场。

像ZARA这种在国内知名度很高的快时尚头部品牌，近年来门店扩张速度有所放缓。根据Winsor的数据。com，2014年新开门店数为16家，2018年降至仅8家。

另一个快时尚领导品牌H&M因“抹黑新疆棉事件”在各大电商平台的H&M网店下架。根据H&M CEO今年4月的一条消息，保守估计2021年将关闭250家门店。就在不远处，太阳正在消退。

在各种原因的影响下，海外服装品牌在中国越来越不吃香。相比之下，国产服装品牌生机勃勃。用杜牧《阿房宫赋》中的一句“宫与宫之间气候不均”，海外品牌的冷清与中国品牌的火爆形成鲜明对比。

中国服装协会数据显示，受疫情等因素影响，2020年，规模以上服装企业服装产量223.7亿件，同比下降7.7%；营业收入13697.3亿元，同比下降11.3%。

来源:未来经济学家

而很多有品牌沉淀的企业，却实现了强势逆袭。根据百度2021国潮傲搜大数据，2021年，中国品牌的关注度是海外品牌的3倍左右，而2016年，海外品牌的关注度是中国品牌的1.2倍。

与之相对应的是，羽绒服领军品牌波司登6月发布的2020/21年财报显示，净营收分别创下135.165亿元和17.096亿元的历史新高，同比分别增长10.9%和42.1%，与Moncler不相上下，实现全球领先。

资料来源:香港股票研究所

此外，最近的“红星鸿星尔克捐赠事件”进一步扩大了国内品牌的影响力。根据JD.COM发布的报告，22日和23日，天朝体育品牌整体销售额同比增长超过280%。

为什么会发生这种变化？

中国时尚界著名人物洪晃有一句话很值得我们思考:“中国是最大的时尚消费国，也是最大的生产国，但却没有时尚的话语权。说到大牌，大家都挂在嘴边的是外国品牌。”

事实上，中国拥有世界上最完整的服装生产供应链。同时通过代工国外品牌，掌握了顶尖的制造经验。比如波司登拥有一流的智能制造工厂，是全球规模最大、技术最先进的羽绒服装生产基地，年吞吐量近2000万件。

在产品实力上，部分中国服装产品已经达到世界一流水平。例如，CICC最近的一份研究报告指出，“本土品牌服装已成为国内消费的先锋”。其中，波司登的“登峰”系列羽绒服在防风、保暖方面可与全球专业户外品牌媲美。

什么概念？中国登山队2019年攀登珠穆朗玛峰时穿的。该产品还获得了2020年第四届“中国优秀工业设计奖”金奖。是十大金奖作品中唯一与DJI无人机、运载火箭海上发射系统并列的服装产品，可见其产品实力。

中国登山运动员穿波司登系列登珠峰。

根据博登官方数据，登峰系列已经申请了17项专利。整个企业拥有231项羽绒服专利。

据了解，从工艺上来说，波司登的每一件丝绒西装都是由62位艺术家，150道工序制作而成。值得一提的是，波司登具备极寒(-60℃)、强降雨(50mm/h)、强降雪(5mm/h)、强风(90km/h，十级)、高湿度(95%RH)、强光(1200 w/m2)等多种极端天气功能的验证和模拟能力。

也因此在科技创新方面获得了国际认可:波司登科技天鹅绒滑雪服荣获德国慕尼黑ISPO奖2021全球设计大奖，这是全球体育行业唯一的权威产品评选。

总结一下，一方面是国外品牌因为品牌老化，无法适应国内市场，或者其他不当做法导致品牌影响力下降；另一方面，国产品牌产品的实力也在不断提升。在这两方面的影响下，会有更多的消费者认识到什么是“真香”。

从2004年开始，包括江南布衣、李宁、波司登等品牌都在海外开店。现在，过去十年，据《环球时报》报道，德国《明镜》周刊最近说:“中国服装品牌正在西方取得成功”。

我们主要以波司登为例。原因是:根据英国品牌评估机构Brand Finance今年4月公布的“2021全球最具价值时尚品牌50强”榜单，中国品牌包括周大福、老凤祥、安踏、波司登等。波司登是榜单上唯一一个主营业务为服装的中国品牌，羽绒服领域也只有波司登和Moncler两个品牌上榜，堪比世界顶级品牌。

相比之下，占据高端市场份额的知名外资品牌则呈现下滑趋势:财报数据显示，意大利奢侈羽绒服品牌Moncler 2020年销售额同比下降11%；加拿大羽绒服品牌加拿大鹅2021财年(截至2021年3月28日的364天)同比下降约5.7%。

这是波司登多年深耕国内外市场的成果:在中国，波司登连续26年全国销量第一，市场份额约16%。

在海外，2012年7月，波司登在伦敦西区黄金地段南莫尔顿街开业，开创了中国服装品牌在海外一线城市设立旗舰店的先河。

根据外经贸2020年第1期《中国纺织服装品牌国际化战略研究》也可以发现，2016年，波司登入驻阿里跨境电商平台全球速卖通，到2019年底，波司登接到的订单中约有60%来自俄罗斯。

说到羽绒服，很多人的第一印象可能就是贵。其实羽绒服属于服装范畴，原料精美，设计复杂，工艺精湛，算得上是服装行业的一颗明珠。

目前，中国也是全球最重要的羽绒服生产国，占据了全球大部分市场份额。最后一块难啃的骨头是高端羽绒服市场。

另一方面，行业空还是比较大的。中国服装协会数据显示，2019年中国羽绒服市场规模达1209亿元，同比增长13.2%。欧美的羽绒服普及率在30%-70%之间，而中国只有10%左右。

博登的优势在于:成立于1976年，专注这个行业45年，现在已经成为23项国际标准和11项国家标准的制定者之一；另一方面，2018-2020年连续三年登陆纽约、米兰、伦敦国际时装周，逐渐在时尚领域获得号召力和话语权。

博登x让保罗高缇耶羽绒服大秀

博登的目标是成为羽绒服行业的“华为”。目前，波司登已经具备全球领先地位和品牌影响力。未来，有望通过不断打造产品力、渠道力和品牌力，树立中国服装品牌全球化的旗帜，打造中国企业的阳光大道。

中国的服装业起步较晚。改革开放前，绿色、蓝色、黑色、灰色等颜色的服装是主流，服装设计无从谈起。经过几十年的发展，中国已经发展成为最大的时尚消费国和最大的生产国，并完成了令人震惊的逆袭。

现在需要进一步克服的短板是，中国品牌在国内外市场话语权较弱。这只能靠中国品牌在国内外市场兴风作浪，攀上高峰，赢得人心。

值得一提的是，2021年6月下旬，中国纺织工业联合会发布《纺织工业发展“十四五”规划纲要》，提出按照“创新驱动科技产业、文化引领时尚产业、责任导向绿色产业”的发展方向，“形成一批知名跨国企业集团和具有国际影响力的纺织服装品牌”。

在政策的推动下，以汉服为代表的新兴产业、以李宁、红星鸿星尔克为代表的国内知名品牌、以波司登为代表的全球品牌有望形成巨大的合力，推动我国从服装生产大国向服装品牌强国转变。这是一个宏伟的征程，我相信胜利会在不远处等着我们。