如今，在各大社交平台上，国产品牌的关注度正在上升，消费增速明显加快。买国货，用国货，晒国货已经成为潮流。不知不觉中，“国货”这个词在消费者心中的印象已经悄然逆转，从过去的山寨、劣质、低价，变成了国潮、精致、中国文化的象征。

阿里研究院《2020年中国消费品牌发展报告》数据显示，2019年，线上中国品牌市场份额达到72%，而在消费群体中，如90后、90后等年轻群体，国货消费占比越来越大，逐渐成为主流消费群体。随着年轻一代接过消费主力，国产品牌的认可度越来越高，本土品牌的发展正迎来广阔的市场空。

国产品牌加速逆袭

2013年，《青年参考》发表了一篇翻译自美国福布斯网站的文章，题为《为什么中国没有世界顶级品牌》。作者提到，中国可能实现跨越式增长，成为世界第二大经济体，但中国尚未进入福布斯全球最强品牌和全球最佳品牌榜单。

长期以来，国产品牌确实缺乏技术创新，甚至依靠模仿名牌产品来开拓市场。中国虽然继续占据世界制造业第一大国的位置，但大而不强，科技创新水平和产业竞争力较弱。我们培育的不是苹果、微软、谷歌这样的创新型企业，而是作为创新者供应商的大型制造企业。

这种尴尬的局面，如今随着国产品牌自主研发能力的提升和高端品牌形象升级的进步，正在被逐渐打破。

以过去最典型的手机行业为例。过去国产手机一度难以摆脱“山寨”的称号，深圳华强北成为山寨手机起源的代名词，甚至“山寨”这个词本身的流行也与山寨手机有很大关系。根据市场研究机构iSuppli的数据，模仿知名手机外观、功能、logo的廉价山寨机，2009年可达1.45亿台。山寨功能泛滥一时。除了性价比带来的市场，还有面对技术壁垒的无奈。

面对差距，唯有奋起直追，从模仿到低端，再到如今的高端品牌升级，国产手机在技术实力和市场份额上实现了双重逆袭。在前沿技术研发方面，2020年公布的全球无线通信网络技术发明专利申请量排名显示，榜单前十名共有36777件专利申请，其中国产手机厂商17106件，约占47%。市场份额，根据IDC 2020年全球手机市场份额排名，华为、小米、vivo都排在前五，堪比三星、苹果。

除了手机行业，随着新一轮消费升级，越来越多的品牌在技术进步的基础上洞察新的消费需求，成功逆袭成为新潮流、新趋势的代表。

崛起之路才刚刚开始

2020年5月，在经济发展低迷、国际形势不稳、国际贸易和投资因疫情引发低迷的背景下，中央提出深化供给侧改革，加快构建国内宏观周期为主体、国内国际双周期相互促进的发展新格局。

在需求端，双周期制度是加快释放国内市场有效需求，扩大居民消费，培育新消费，升级消费，以对冲疫情影响；在供给侧，要稳定产业链供给，增强自主研发能力，促进产业链成熟。当国内规模市场优势不断挖掘，关键核心技术得到强化，产业基础能力得到提升，国内产品从世界工厂提升到世界品牌，将迎来新的发展机遇。

除了国内市场固有的产业链优势和消费需求，电商平台近年来的发展也为渠道端的国货崛起提供了有力支撑。

中国最大的电商平台阿里巴巴自2018年以来不断增强对国产品牌的支持。2018年，天猫发布“国潮行动”，携太平鸟、李宁等中国品牌亮相纽约时装周，成功助力传统国产品牌升级复兴；2019年，阿里巴巴正式启动新国货计划，去年帮助134个国产品牌在天猫销售额超过10亿。2020年，升级新国货计划2020，进一步帮助国产品牌开拓国内外市场。除了阿里巴巴，还有京东。COM的“新国货计划”和拼多多的“新品牌计划”。一系列以“国潮”为主题的营销活动，有效传播了中国传统文化，帮助国产品牌获得知名度。

从中国的李宁到回力、飞跃，从故宫的文创到完美日记、花溪子，国产品牌异军突起，吸引了越来越多的年轻消费者。随着中国从制造大国逐步向制造强国转变，国货崛起之路才刚刚开始。

面向未来，打造品牌的长久生命力

虽然国产品牌正在快速崛起，占据越来越大的市场份额，但与国际一线品牌相比，仍有一定距离。

以美容行业为例。走进电梯，打开短视频软件，完美日记和卖花女的宣传随处可见，也创造了一批市场爆款。但与雅诗兰黛、欧莱雅等国际一线化妆品集团相比，仍处于低端心智定位，与用户建立的黏性相对不足。究其原因，一是产品竞争力不足，二是营销策略的自我攻击。

从产品研发投入和营销支出对比来看，完美日记母公司逸仙电商2018年的R&D费用率为0.42%，这一数字在2019年和2020年分别上升至0.76%和1.28%。虽然有所增长，但2020年的R&D费用仅为0.67亿元，与超过34亿元的营销费用形成巨大差距。因此，即使总收入保持增长，其盈利能力仍然不堪重负。

另一方面，国际一线品牌，随着R&D的持续投入，产品实力得到了用户的认可，实现了R&D和利润的正增长循环。近六年来，思蓝的研发支出一直保持在1.8亿美元左右。2019年，欧莱雅在R&D和创新领域投资9.85亿欧元，在全球拥有21个R&D中心和4100名研究人员。

对于品牌来说，营销的疯狂投入是对一线品牌占优的市场竞争格局的突破，但如果长期奉行以营销换用户的策略，在这场耐力赛中必然难以为继。面向未来，产品创新是国产品牌真正被认可并有能力走向海外的突破口。

结论

对于个人来说，爱国是一种积极支持自己集体的态度，是对相互依存的深刻认同。但对于国产品牌来说，消费者对国货的认可仍然只是起到了锦上添花的作用。更重要的是提高产品质量，加强技术创新，以构筑品牌地位的护城河。

(文/莱布)