作者/AI财经社周翔宇刘冬雪
编辑/孙静
战报哑火
11月11日下午5点13分，IT从业者李想终于忍不住了。他发了一条朋友圈:“厉害了，到现在朋友圈都没看到双11有什么好消息。什么情况？”
战报不仅仅是一串数字，更是双11“气氛团”的作用，是经济活力的晴雨表。按照正常的套路，这个夜晚是十二年前精心挑选的，具有“光棍节”和“购物狂欢节”的双重含义。本来应该是一个大家都像打了鸡血一样的狂欢夜。
在这里，无论是活动的制作人、参与者，还是吃瓜群众，都不可避免地会随着滚动的数字，聆听心脏的跳动频率。
直到11月10日晚上睡觉前，还有网友在感慨，“明天早上一起床应该就能看到双11第一个小时的战报了”。
然而，这个期待中的“惊心动魄的欢乐之夜”却异常安静。没有精确到几分几秒的电商平台实时数据，没有品牌商兴高采烈抛出的战报。只有半夜睡不着的网友，一边半失落半清醒，一边带着长长的心情敲着各种社交平台:
“双11已经三个多小时了，连分分钟发战报的天猫都不发。双十一，典当。”
“今年的双11比去年安静了很多。没有实时公布的营业额，也没有各种品牌战报。反而有更多的反退款套路。”
“今年双十一大家好像都变了，战报也有了新的写法。这一次，也不比卷里的人数，GMV和XX榜。只需记下直播间的观看人数……”
甚至有网友形容，往年战报频传，像中了一等奖一样高兴。这一年，他们就像一个拿到成绩单的学生，发现自己考砸了。家长在问成绩的时候开始含糊其辞，然后说大家考的都不好，然后又说老师还没公布成绩。
很多网友表示不习惯。要知道，自从2009年11月11日天猫正式推出“双11”概念以来，每年11月11日战报频繁滚动一直是双11的特点之一。
以淘宝和天猫为例。早在2010年双11，随着淘宝商城数据监测图的滚动，就有了“0.13分，首个100万元店”、“0.39分，首个500万元店”等宣传概念。2011年开始出现“8分钟破1亿，21分钟破2亿...10小时到10亿，13小时到15亿”等战报频出。到了2019年，天猫的双11战报更是精确到了“秒”的单位，然后时不时和之前的成绩对比，“1分钟超65亿，1分36秒超100亿...1小时26分07秒超过1207亿元(超过2016年双11的成交额)……”
然而今年看来，各大电商平台和品牌的“战报热情”真的是哑了。
虽然天猫在11月11日凌晨两点或三点发布了一些双11的销售数据，但只涉及“去年双11 411个成交额过百万的中小品牌，今年销售额过千万”等一些笼统的字眼，而没有像往年一样披露具体的GMV。即使在今年的天猫双11媒体线上活动上，也没有天猫GMV的大屏幕向媒体展示实时成交数据。
无独有偶，虽然JD.COM也在11日凌晨发布了部分品类的销售数据，但具体的销售数据直到双11下午才出炉，官方公布的是“截至11月11日14: 09，累计订单金额超过3114亿元”。
与此同时，今年的双11晚会并没有像往年一样的体量。和双11的概念一样，双11晚会最初也是由天猫发起的。名字很有天猫特色，叫“天猫双11狂欢夜”，简称“猫晚”，晚会具体时间定在双11前夕。
2015年11月10日晚八点半，第一期《猫晚》准时登陆湖南卫视。它模仿春晚，以四小时的节目时长营造欢乐气氛，陪伴消费者在11月11日零点开始疯狂购物，由此拉开了中国电视史上电商晚会的序幕。
为了更好的“狂欢”效果，并不缺钱的马老师不仅邀请了擅长用电影制作新年贺词和票房记录的执导的晚会，还打造了不输春晚的精彩演出阵容，有张靓颖、、“美国偶像”亚当·兰伯特、TFBOYS、韩国人气摇滚乐队CNBLUE、、华晨宇等众多大牌联袂演出。
氪金，效果还不错，甚至出乎意料。当晚的双11晚会不仅拥有23.1075%的市场份额，还直接带动了大部分观众的消费，大大凸显了晚会“带货”的潜力。当年天猫双11总成交额达到912亿元，相比上一年的571亿元增长了60%左右，而上一年天猫的GMV是362亿元。
也是在那一年，冯小刚对媒体说:“春节是我们祖先传下来的节日。对于百年后的孩子来说，双11也是老祖宗传下来的，在座的各位都是这个节日的祖宗。”
我不知道双11会不会是百年后老祖宗传下来的节日，但“猫夜”很快就会成为“互联网派对的鼻祖”。
2017年的“猫之夜”，马老师甚至亲自上台，穿着绿松石色的袍子，为他和李连杰、甄子丹、吴京主演的微电影《功守道》拍照。那只猫当时有多抢眼？这从一个“有人愿意用5000元换一张猫夜票”的传闻就可以看出来。
(来源/视觉中国)
但是双11晚会真正达到巅峰是在2019年。当年，拼多多、JD.COM、Suning.cn还分别携手湖南卫视、江苏卫视、北京卫视，打造了名为“双11超级夜”、“双11超级夜”、“双11超级秀”的三场晚会。明星歌手，聚会的主角，已经不多了。
当晚，各家各户都使出浑身解数，激烈厮杀了一夜。对于观众来说，一方面霉霉引起了国内粉丝的尖叫，另一方面《博小》让万千粉丝疯狂。
2020年，购物派对进一步扩大，甚至蔓延到618等购物狂欢节，出现了“天猫618超级夜”、“618超级夜”、“2020 Tik Tok奇妙夜”等派对。
但是盛宴并不总是在那里。今年以来，在反垄断的重压下，电商平台开始学会低调。例如，JD.COM和Tik Tok已经选择提前播出，一个在10月15日，另一个在10月30日。负债累累的苏宁直接放弃了烧钱，只有拼多多继续与天猫“硬碰硬”，并在当天举办了晚会。两家一家一起主打《乘风破浪的姐姐》和《克服障碍的哥哥》，另一家推出了创新的沉浸式互动剧，但大多没有得到热搜的待遇。
消费者累了，商家玩不下去了
据艾财经报道，双11活动的关键“主角”——商家和品牌，在这场“赔钱赚吆喝”的大戏中，越来越不愿意合作。
“的确，整个事情没有去年热闹。”某美妆品牌员工感叹。
原来平台商家参与促销的成本主要有两个:一个是流量成本，一个是降价成本。经营中档品牌精选店的淘宝曾告诉AI财经:“流量成本越来越高，每个月花在流量上的钱占销售额的千分之八到千分之九。一天不投入，第二天搜索流量就会下降。”去年618期间流量花了80万。
在JD.COM开店的手机商对各种名目的电商节没有热情到向海。“促销的实际成交量并没有外界想象的那么大，甚至不如日常的销量，因为平台在促销期间是有价格要求的，根本没有利润可言。每年6月和11月都有几百万美元的损失。”
一位淘宝个人店铺客服告诉艾财经，他的店铺今年订单量不好，双11要承担满减金额，平台也不会补贴，所以基本没有利润。
大环境的变化也制约了一些品牌主的积极性。一位不愿意透露姓名的美容从业者透露，疫情的影响还在继续，不仅是天猫彩妆，整个彩妆市场都在走下坡路。
这意味着一些品牌在营销策略上会更加保守。反应到直播间，就是美妆产品买一送一少了，但是样品多了很多。即使它像李佳琪一样强大，今年也不敢再打最低价的旗号了。
花钱少，效果全，导致双11规则越来越复杂。很多消费者早就“累坏了”。
从一开始简单粗暴的“全场5折”，到后来各大平台推出各种优惠券、满减，再到最近两年玩游戏抢红包，双11玩的花样越来越多，消费者却越来越难以理解。
以天猫为例。2019年的“预售+店内优惠+跨店满减+盖楼红包+团队红包”还没有完全理解。2020年将有“充值购物钱”、“会员红包”、“分享红包”，外加一个猫拿红包的游戏。今年天猫不让你养猫，反而赚“喵糖”，换红包。
根据“天猫双11喵糖总动员”的规则，用户在10月21日至11月9日每天9:00-22:00投掷喵糖即可占领格子赢取红包。格子越多，红包就越大。比赛中需要兑换的红包将在11月10日7:00-11月11日22: 00统一抽奖兑换。至于“喵糖”，需要通过做任务、打开“惊喜宝箱”或者邀请人帮忙来赚取。对此，不少网友吐槽“这年头连双11的游戏都看不懂”。
想要在此次活动中成功赢羊毛，不仅需要良好的阅读理解能力，还需要出色的数学能力，并且能够快速找到如何将各种叠加券、超级红包、平台优惠、店铺优惠、预售优惠组合起来才划算。难怪有人说，一年一度的双11，与其说是购物节，不如说是专门为消费者准备的学业水平测试。
这种情况越来越严重，消费者自然很累。“我今年买了几袋洗衣液和一盒牛奶。哦，对了，我给我妈买了点零食。”北京的一位消费者小荣告诉AI财经社。
双11电商节刚出现的时候，小荣觉得“热闹”，真的可以捞羊毛。“那时候活动没那么复杂，纯打折，纯送礼。现在坏了，我得做个账单，能拿多少件才能打折。我都懒得数了，直接下单。”
“这还不是最过分的。”这两年，小荣为了在11号前一个小时付款，享受最低折扣。她总是10点准时上床，0点定闹钟，只为了买一双塔塔皮靴。活动首页显示的是活动期399元，全年最低价。小荣手里一直拿着手机。当闹钟在零点响起时，他迅速付款。二是涨。"春运高峰对于抢火车票并不那么紧张."
讽刺的是，活动结束没几天，那双皮靴的价格还是399。一个月后，小容再次打开宝贝的详细资料时，依然是那个耀眼的数字——399。“所以我特意定了一个闹钟图。什么？”
今年双11，小容再次发现自己被耍了。她打算买一条裤子。活动预热的时候页面说原价150多，优惠100出头，当我加完购物车准备活动开始后付款的时候，发现优惠价格变成了120多。打开页面，原价也改成了170多。“我感觉我不会再爱了。”
(图/视觉中国)
豆瓣上一个叫“不要买|消费主义逆行”的群已经聚集了30多万人。这个群体主张不盲目跟风，不被消费主义所困。
不乏集团对双11的抱怨，比如像小荣一样蹲着，得不到便宜，喜欢的活动前后价格没变化，活动打折拿到比平时高的价格，双11定制产品偷工减料...各有各的套路，各有各的不幸。
双11是谁杀的？
2009年，当淘宝首次利用光棍节主题推出“双11”购物节时，大概没有人会想到，在未来的某一天，这个活动会成为“全民购物狂欢”的象征。
同样，天猫“双11”成交额2016年首次突破1000亿元，2018年首次突破2000亿元。当2020年双11分成两派，喊出“两次爆发，双喜临门”的口号时，大概很少有人会想到，充满全民狂欢的双11冷静下来的时间也很短。
为什么双11突然安静了？其实一切都早已有迹可循。
据银杏财经完全统计，中国电商领域的节日超过100个，其中仅淘宝和天猫在2020年的节日就将超过60个。节日的初衷是实现远高于日常的销售额，同时提供一个绝佳的品牌传播机会。然而现在，每隔一天，双11的分量早就被稀释成了一个空只有仪式感的外壳。
(来源/视觉中国)
无论是平台自身举办的越来越多的购物节，如三八节、521、618、开学季、双12节、元旦等等，还是直播兴起带来的折扣常态化，消费者的购物需求都被很大程度分流，平时也能从频繁的购物节和直播间买到各种打折商品，所以双11的促销商品自然不稀奇。
难怪精雕牛腩的创始人站出来说“李佳琪杀了双11”。可以证明的是，即使在双11这样的传统大促活动中，直播送依然是主力。毕竟对于用户来说，通过直播间即时消费的习惯早已在一次次的购买实践中逐渐养成。
此外，平台方积极延伸双11战线，也大大透支了11月11日的消费需求。
2009年第一个“双11”购物节，“全民狂欢”的时限只有24小时，从11月11日零时算起，不早一秒，不晚半分钟。但后来随着“预售”模式的开启，以及提前购买、领券、刷红包雨等等各种复杂玩法的兴起，双11的促销时间逐渐提前到11月1日，2020年再次提前到10月21日。
至于今年，在10月21日的前提下，各大电商平台从10月20日晚上8点开始促销卖货，从预售到11月11日，原来的正日子，整整23天。
天猫总裁范姜曾对拉长战线的事情做过这样的解释。第一，源于平台用户的增长，可以覆盖更多的消费者。二是提高消费者的购物体验，让消费者有更多的时间进行选择，同时减少仓库爆仓带来的快递压力。
不可否认，拉长战线可能确实有这种效果。但同时双11的氛围也会大打折扣。毕竟，如果没有多少期望和购买热情分配给这么长的时间线，就很难有那种紧张和严肃的感觉。而很多我想买的东西，由于时间的延长，也不用等到11月11日的最后阶段去冲刺了。
结果，所有看客看到的是，11月11日的“双11”真的没有往年那么热闹喧嚣了。
当然，这里也不排除各大电商平台在反垄断趋势下刻意保持低调和冷静。
(文中李翔、向海为化名)
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