欧美粉丝可能等不到蕾哈娜近期发行新专辑了。这位“不专业”的美国歌手正在准备她的第一个上市项目，它并不被称为Fenty Beauty。

近日，据消息人士透露，美国天后蕾哈娜(Rihanna)正在考虑对她创办的内衣公司Savage x Fenty进行首次公开募股(IPO)，估值为30亿美元。消息还透露，Savage X Fenty正在与包括高盛集团和摩根士丹利在内的多家银行接触，IPO最快将于今年进行。

野蛮X Fenty是怎么红起来的？

在个人美妆品牌Fenty Beauty走红之后，Savage X Fenty可以算是近年来最成功的品牌了。

Savage x Fenty最早由蕾哈娜于2018年5月与时尚平台Techstyle时尚集团合资成立(Savage X Fenty于2019年结束了与它的合作关系，独立发展)。第一个系列包括文胸、连体衣、束腹、薄纱连体衣、浴袍、配饰等内衣产品。

公开资料显示，自2018年品牌成立以来，Savage X Fenty以几乎一年的速度累计融资超3亿美元，估值早已超过10亿美元。根据《福布斯》的数据，截至今年1月，该品牌的年复合增长率已超过150%。

一个推出仅4年的品牌能取得如此巨大的成功，我显然是网友评价“能把一切都带火的蕾哈娜”的最大功臣。和Fenty Beauty一样，Savage x Fenty的成功也有一部分是因为蕾哈娜的明星效应，Fenty Beauty的一些成功经验也被运用到了Savage x Fenty的运营中。

强调多方面的包容性。

首先是产品的多样化和包容性。莉娜在创办Fenty Beauty的时候，就宣称它会面对所有肤色和肤质。Fenty Beauty前期推出了40款适合不同肤质和肤色的粉底色号。Fenty Beauty的成功还在于更加关注有色人种的肤色和产品需求。

“后来者”Savage X Fenty的内衣尺码范围更广。例如，胸罩尺寸从32AA~44DD不等，内衣尺寸也从XS到3x不等。不仅针对女性市场，Savage XFANTY还推出了包括平角内裤、缎面印花老花眼睡衣在内的一系列男士产品。Lena认为内衣没有规则，同系列可以包容可爱和前卫，让人在勇于尝试的同时保持真实的自己。

近年来，女性消费的变化趋势正在悄然改变。JD.COM消费与产业发展研究院发布的《2022女性消费趋势报告》显示，越来越多的女性希望“取悦自己”，她们将“爱自己”放在重要的价值顺序中。数据显示，2021年，女性自我满足型消费占比大幅提升，自我满足型消费金额达到54%。

消费趋势的多样化反映了女性新的消费形象。他们更多的是追求产品的舒适性，也认同品牌的自我个性和价值主张。内衣也要多元化，越来越多新潮内衣品牌的崛起很好的解释了这种消费变化，比如国产品牌Ubras、内外等。Savage X Fenty自品牌创立以来，一直致力于鼓励不同的个性，丰富美的定义，而这种品牌价值恰好符合当下主流内衣市场的消费理念。

挑战“保密”，蚕食内衣市场

2019年9月，蕾哈娜在纽约布鲁克林为个人内衣品牌Savage X Fenty举办内衣秀。

与维多利亚的秘密秀不同的是，过去在维密秀中，更多使用了天使翅膀等符号来展现模特们的性感身材。在这场大秀中，Savage X Fenty的模特是一群造型各异的女性，不仅包括丰满圆润的模特，还包括跨性别者和残疾人，以凸显品牌的多样性和包容性。

为了营销这场大秀，蕾哈娜邀请了多位潮流明星现场表演，甚至将独家转播权卖给了当下大热的亚马逊视频流媒体。

数字传播给Savage X Fenty带来了巨大的影响，最终这部大剧获得好评。Savage X Fenty乘胜追击，在亚马逊时尚货架上销售各种内衣产品。亚马逊影业导演詹妮弗·索尔克(Jennifer Salke)曾说，“蕾哈娜为全世界的消费者重塑了时尚内衣。”

如今，Savage X Fenty的大秀已经举办了三届，亚马逊Prime依然是该品牌大秀的独家播放平台。同时，Savage X Fenty的线上营销策略，也和这场大秀一样，并没有放弃名人传播的道路。

Savage X Fenty通常选择网络名人和社交媒体上的KOL进行营销推广。Savage x Fenty品牌首席营销官娜塔莉·古兹曼(Natalie Guzman)曾表示，与Savage X Fenty合作的头部意见领袖可达2.45亿社交媒体用户之多，品牌还与1000多家中小博主合作。

在布局线上渠道的同时，Savage X Fenty也在线下攻占了大众消费市场。在线下门店的选址上，萨维奇XFANTY放弃了奢侈品牌钟爱的高端购物社区，更倾向于拥有更多大众用户的主流商场，这一切都是为了萨维奇XFANTY直接面对更多大众消费者，带给他们全新的消费体验。

这些消费体验在科技感上更贴切，比如他们与应用Fit:Matc的合作。用科技产品帮助用户3D扫描全身尺寸，帮助用户找到最合适的尺寸。店内的人体模特也遵循品牌理念，展示不同尺寸。

蕾哈娜曾在一次采访中声称，她希望顾客走出商店时感到自信，有归属感。Savage X Fenty的所作所为可以看作是品牌理念的延伸，从选址到店面设计再到消费体验，都是为了服务于需求更加多样化的大众消费者。

虽然像维密这样的传统内衣品牌仍然拥有庞大的客户群，但也有业内人士认为，Savage X Fenty或许可以通过不断输出审美理念和品牌价值，以及数字传播的优势，从正在走下坡路的美国内衣巨头维多利亚的秘密手中夺取大量市场份额。

成功之路可以复制吗？

现在谈论萨维奇X Fenty挑战维密是否成功还为时过早，但随着萨维奇X Fenty在内衣市场的异军突起，蕾哈娜已经以17亿美元的身家成为全球最富有的女歌手(福布斯2021数据)。

《福布斯》还指出，蕾哈娜在Fenty Beauty品牌的50%股份带来了约14亿美元的资产，而她在Savage x Fenty的股份带来了约2.7亿美元的资产。可见蕾哈娜的个人品牌确实是目前最火的明星品牌。

如此流畅，蕾哈娜真的能“把一切都带红”吗？

2021年1月，在推出仅两年后，LVMH决定暂停与蕾哈娜共同创立的奢侈时尚品牌Fenty Fashion House(以下简称Fenty)的运营。要知道，Fenty在成立初期是被寄予厚望的。与Fenty Beauty和Savage X Fenty一样，Fenty的推出是为了借助蕾哈娜的个人影响力推动时尚产业的多元化发展。

Fenty美女和Savage X Fenty的成功玩法并没有给Fenty带来任何成长。到底是什么问题？

疫情的影响还在。

尽管Fenty Beauty和Savage X Fenty的线下门店不断扩张，但得益于线上渠道的布局和广泛的社交媒体明星效应，疫情对Fenty Beauty和Savage X Fenty的影响相对较小。

但Fenty原计划以Pop-up零售模式(闪购)和drop新模式(限量版产品在特定零售地点限时发售)为主要运营策略。这两种玩法都非常依赖线下和人流，疫情的到来显然打断了Fenty原本的策略。疫情初期，公众购买奢侈品的欲望降低，无论是天气还是地理位置，芬蒂都处于不利地位。

品牌定位不清晰

失败的另一个原因恰恰是Fenty美女和Savage X Fenty的成功因素。蕾哈娜强大的个人影响力和明星效应可以引发大众消费者模仿她。通过美妆和内衣的包装，用户很容易实现与品牌价值的共鸣。

对于时尚圈和奢侈品圈来说，明星或许是一个很好的代言伙伴，但明星本身的IP很难取代奢侈品品牌本身的光环。大部分奢侈品牌还是选择以联合品牌的方式与明星合作，但Fenty的模式显然超出了联合品牌的范畴，更像是一个新的品牌。

这就产生了一个矛盾，新的品牌故事是应该延续奢侈品牌的传统，还是用明星来讲一个新的故事。对于大部分消费者来说，他们更容易接受明星是时尚品牌，而一个全新的奢侈品牌通常会因为明星的加持而出现尴尬的品牌定位，无法分清奢侈品和时尚的界限。受众无法明确定位为明星粉丝或奢侈品受众，但价格与老牌奢侈品品牌相当，导致品牌自身定位失焦。

不过好消息是，尽管LVMH暂停了Fenty项目，但LVMH将继续投资蕾哈娜的Fenty Beauty和Savage x Fenty。据Savage x Fenty官方透露，该品牌准备推出运动系列，并开设实体店。

对于蕾哈娜来说，这可能是一个新的故事。但是，在运动休闲领域，竞争只会更加激烈。明星已经入局了。很多明星已经在这个领域推出了自己的品牌，包括碧昂斯这样的全球巨星。

做自己的品牌一直有先天优势，利用自己的明星影响力产生了很大的社会效应。然而，正如蕾哈娜在Fenty的失败一样，明星光环可能不再是新兴品牌的灵丹妙药。