在化妆品领域，已经诞生了有竞争力的国产品牌，而在护肤领域，国产品牌还有很长的路要走。

温韬·夏涛·王娜

国家统计局数据显示，2021年1-12月，全国化妆品零售总额4026亿元，同比增长14.0%，超过社会零售总额12.5%的增速。而且这也是中国化妆品销售额首次突破4000亿元大关。化妆品市场亮点下，线上美妆市场的现状和变化如何？美妆子品类的表现如何？

据欧缇奥国际咨询公司数据显示，2021年1-12月，全网护肤累计销售额超过1555亿元，零售量达到14.3万件。

从护肤细分品类来看，2021年，除面膜品类零售额有所下降外，防晒、乳液/霜、精华、洁面、爽肤水零售额均实现同比增长。其中防晒品类销售额增幅最大，同比增长15.6%，全年销售额达109.8元。精华液是护肤领域零售额最高的品类。2021年累计销售额约418亿元，成交均价207.4元，也是护肤分类最细的。

前10大防晒品牌中，安洁莎以11.61%的零售额(12.7亿元)位居第一，零售额是第二名资生堂的两倍。国产品牌薇诺娜和古驰位列防晒品牌前10名，年线上销售额分别约3亿元和2.5亿元，分列第六和第十。值得一提的是，薇诺娜防晒霜零售额同比增长123.66%。从强劲的增长趋势不难看出，专为敏感肌肤研究的防晒品类已经成为薇诺娜的又一全新优势领域。

作为护肤领域零售量占比最大的品类，精英赛道主要由国际品牌主导。Outeo数据显示，全网TOP10精英品牌分别是雅诗兰黛、SK-II、玉兰油、秀日科、娇韵诗、兰蔻、娇兰、宝莱雅、蓝海之谜、欧莱雅，宝莱雅成为唯一上榜的本土品牌。

排名前10的口罩品牌中，国产品牌较为常见。榜单前四名被缇嘉庭、巴黎欧莱雅、肌研院、科颜氏等外资品牌包揽，自然堂、薇诺娜、欧诗曼、御泥坊、WIS、珀莱雅等国产品牌依次排名第六至第十。其中，欧零售额同比增长175%，薇诺娜激增331%。

从洁面品牌TOP10榜单来看，芙丽芳排名第一，新晋护肤品牌AOEO成为最大黑马，位列榜单第五。2021年零售额同比增长超过200%。据悉，AOEO品牌成立于2019年，主打植物科技护肤理念。品牌最初诞生于天猫。2020年5月，品牌开始正式推广，依靠短视频社交媒体成功圈层。此外，男士护肤品牌Extreme Men也成功跻身前十，排名第六。

与防晒霜、精华液等品类都有国产品牌上榜的现象不同，爽肤水、乳液/面霜前10大品类完全被外资品牌占据，看不到国产的迹象。兰蔻，海蓝之谜，SK-II，科颜氏，科颜氏，雅诗兰黛，巴黎欧莱雅都是两个品类里比较出名的。

整体来看，护肤赛道仍以国际品牌为首，国内品牌在防晒、洁面等细分品类逐渐崛起。然而，本土品牌要在竞争激烈的爽肤水和乳液/面霜类别中脱颖而出，还有很长的路要走。

根据韦恩咨询公司的数据，2021年1-12月，全网彩妆总销售额为272.6亿元，售出3.29亿件。

从细分品类来看，口红是彩妆品类的主要部分。2021年全网口红年销售额93.5亿元，成交均价15.17元。彩妆、卸妆、唇彩实现强劲增长，零售额分别增长42.3%、32.6%、28.7%。BB霜、口红、胭脂腮红零售额同比下降，其中胭脂腮红降幅最大，同比下降8.2%。

彩妆套装TOP10品牌排行榜显示，国内彩妆品牌花溪子在交易规模上遥遥领先，以38%的占比排名第一。《完美日记》和《毛戈平》也进入了前十名，分别排名第四和第八。值得一提的是，排名第十的奢侈品牌古驰的化妆品零售额同比增长86，868.3%。据悉，古驰古驰美妆天猫官方旗舰店于去年2月1日上线。

在卸妆品类中，贝德玛仍然占据着较大的市场份额，年销售额在所有品牌中排名第一。全新的国产品牌逐本取得了良好的增长，其中逐本销售额同比增长244.1%，2019年正式上线，初期销售额同比增长1460.7%。此外，美宝莲和完美日记是卸妆品类中为数不多的业绩下滑的品牌。

在2021年TOP10口红品牌交易规模排行榜中，外资品牌迪奥和圣罗兰分别以14.9%和13.8%的零售额占据第一和第二位。国内新锐彩妆品牌完美日记以10.5%的零售额紧随其后，排名第三，花溪子排名第七。2021年，完美日记和花溪子的口红品类业绩均呈现良好增长态势。完美日记口红全年销量同比增长100.5%，花溪子口红也实现了46.4%的增长，均位列口红品牌前10名的第一和第三名。

值得注意的是，国内新锐彩妆品牌已经“称霸”唇彩和唇彩赛道，在唇彩和唇彩TOP10品牌榜单中拿下6席。其中，科拉琪以22.4%的零售额排名第一，完美日记排名第二。INTO YOU，yeast /Joocyee，picobear/pinkbeer，智友泉也位列前十。

和唇彩、唇彩一样，眉笔眉粉、胭脂腮红也是国产品牌的优势。眉笔和眉粉TOP10榜单中，除了植村秀、凯朵/凯特，其他都是本土品牌。其中，花和可分别占据第一和第二名，知名传统彩妆品牌卡姿兰和玛丽黛佳分别位列第五和第七名，其他新锐彩妆品牌如小奥丁、ROZO和优逸也榜上有名。

胭脂腮红TOP10品牌榜上，以唐朵、小奥丁、花西子、Girlcult为代表的国产品牌拿下七席。其中，Girlcult是2018年创立的国产新品牌。从第一款产品开始，GIRLCULT就开始大力推广风格化彩妆，如华丽摇滚、山海经典、乌托邦等创意系列。

值得一提的是，从彩妆分类可以看出，花溪子已经成长为极具竞争力和代表性的国产彩妆品牌。2021年，花获得BB霜、眉粉眉笔、彩妆套装TOP0榜单第一名，还获得口红、胭脂腮红等品类第一名。从华的成功不难看出，在新消费时代，除了高性价比，对用户审美的准确判断和清晰的品牌定位对品牌的后续发展也非常重要。国产化妆的下半场，品牌已经不能依靠单纯的IP大战或者单纯的流量游戏。更需要关注的是自身的产品力和品牌力。