国货永远不会有衰落和退潮，只是经历了时间的筛选。

文/八九零

40年代末，一个神秘人花巨资买下了《申报》和《新闻》两版。他接下来的所作所为震惊了上海商界。

第一天，他只在两份报纸的两个整版上同时刊登了一个巨大的问号和英文字母“S”。接下来的几天，每次都贴上一个问号和字母“M”、“A”、“R”、“T”。第六天，完整的广告——Smart Smelter衬衫贴出来了。这或许是中国现代最早的悬疑广告。即使把它的创意放到90年代，叶茂中也不得不为它叫好。

智能衬衫广告

神秘人的名字叫傅，他的真实身份是民国时期著名的“衫王”。1933年，他创办星光标准内衣厂，生产斯迈特衬衫，虽然价格昂贵，但色彩绚丽，质量上乘，并大肆宣传，畅销海内外。

与此同时，在美国，一则衬衫广告载入史册。1951年，时任奥美广告创意总监的大卫·奥美(david ogilvy)在烟斗和酒精的碰撞下创作了《穿海瑟薇衬衫的男人》:

一名留着小胡子的中年男子戴着黑色眼罩，穿着海瑟薇衬衫，左手插腰。这个独特的形象让人不禁好奇:这个神秘人是谁？你为什么戴着一个眼罩？他是海盗还是贵族？他似乎有一个故事...

哈维衬衫广告

高反差的广告自然扮演了一个戏剧性的角色。当时，哈撒韦衬衫厂只出了3万美元的广告预算，但在未来，它在收购中获得了百倍的回报。名不见经传的奥格威和他的奥格威也是靠着衬衫男一炮而红，他创造的“故事号召力”被欧洲各国学习模仿，一时热议。

中华民族和美国民族在同一时期创造了伟大的衬衫广告。然而，这两件衬衫生活在不同的时代。

中国民族工业的起点是纺织业，衬衫是纺织品类别下最大的出口商品。然而，在20世纪30年代以前的上海，衬衫几乎被洋货垄断。

看到这种情况，傅在上海法租界设厂，早期最大的生意就是帮葡萄牙商人生产衬衫，用于洋货营销。这反映了一个残酷的事实:即使民族企业家有国货之心，但无论是商业模式，还是国内畅销的衬衫依赖英文商标，都散发着浓浓的“崇洋媚外”的味道。

动荡的国内局势更加致命。战后的经济危机，官僚资本的压迫，解放后劳资矛盾的爆发，都让这个曾经光芒四射的国货昙花一现。1950年，富抛弃了建立了17年的工厂，像黄鹤一样不肯南下。至今鲜有消息，他的身后是一个吃不饱饭，无所事事的新中国。之后的40多年里，中国很难再现斯迈托开创性的衬衫广告。

反观美国，战后出现了一波“婴儿潮”和商品繁荣。大卫·奥美的这则广告其实反映了一个现象:树立品牌形象意味着商品开始同质化，过剩。商品时代彻底转向了消费者时代。除了中美商品供给的巨大反差，还有产业和技术的巨大代差。以衬衫为例。20世纪50年代，以劳动密集型为特征的传统服装制造业逐渐向日本等国转移。因此，日本可以用“一美元衬衫”来打击美国零售业。美国开始致力于技术更先进的服装研究。

比如NASA在1956年研发的第一代Taitai 空服装，里面是尼龙涂层，外面是镀铝尼龙，尽可能保持Taitai 空服装内部的温度稳定。在随后的迭代中，包括氯丁橡胶、Goldtex、聚酯等高级材料被层层缝合以隔热，并覆盖有反射外层聚酯薄膜或白色织物以反射阳光。这些材料基本都是民用的。

1962年，约翰·格林穿着第一代Tai 空西装。

后来，当尼龙产品“的确良”衬衫风靡全国的时候，我们对这种材料的研发已经落后世界40年了。虽然中国在改革开放后承接了“第三手”的服装制造产业链，引进了先进的技术、机器和材料，但一个国家靠科技的代代相传是不可逆的。“衬衫”这个词充满了讽刺的历史意义——8亿件飞机衬衫，一直刺痛着中国制造业。

一件衬衫链接了中国两个阶段的屈辱历史，一个是民族工业在夹缝中生存的屈辱历史，一个是科技全面落后的屈辱历史。那么今天，衬衫背后的内涵是什么？

然后再看两个中美衬衫广告。

第一个是美国新衬衫品牌Untuckit的广告。成立于2009年，目前估值2亿美元。广告里的衬衫一点都不酷。Untuckit只是做了一个微创新。通过优化布局和裁剪工艺，它创造了第一件不用把衬衫下摆塞进裤子的“完美衬衫”，修身又舒适。

另一个是国产品牌红豆衬衫的广告。它诞生于1957年。改革开放后，随着以乡镇企业为代表的“苏南模式”的兴起，洪都成为中国第一批驰名商标。红豆的品牌名称取自王维的“当那些红梅在春天到来的时候，在你的南国枝头泛起红晕”，是一个老国货。

1992年，央视主持人穿着红豆“奶妈衫”走进演播室

其实红豆衬衫的广告也不酷。和Untuckit一样，也强调修身和舒适。

为什么70年后还要解构这两个广告？首先，广告背后的品牌，品牌背后的商业和时代环境是完全不同的。

对美国来说，以Untuckit为代表的衬衫品牌，在50年代的黄金时代，褪去精英风格，转向美式休闲；他们的工厂已经不存在了，比如Untuckit的高端面料，新的裁剪技术，都是来自中国的智能工厂。而中国的国产品牌，却没有像斯迈思一样落入外文符号体系的陷阱，也没有成为短暂穿越时代的流星。相反，在和平时期，随着制造能力的变化和国货的浪潮，他们又恢复了活力。

一切都是因为制造领域越来越多的硬技术和新的组织模式的出现，中国开始逐渐掌握生产端的话语权。红豆衬衫广告背后就体现了这种变化。

◎首先是生产要素的转化。2017年，洪都开始打造中国首个纺织服装行业互联网平台。2021年，服装车间全面转型升级为面向纺织服装行业的5G+智能柔性互联网工厂。所有设备上都安装了传感器，可以实时采集数据，改善生产线工艺，更加准确及时地控制过程、数量和质量。

◎其次，大数据、硬技术、新技术应用于产品。东亚人和欧美人是有区别的。中国男人几乎不好意思穿欧美衬衫。于是，洪都研究了300万东亚男性的身体数据，通过大数据汇总计算，找到了身体参数的最优解。

红豆还首创了五种3D裁剪，即直接在模型上包裹一块布，通过裁剪、折叠、收缩等技术裁剪出半成品，然后将裁剪好的布样从模型上取下进行平面校正。红豆从领型、袖笼、后背、腹围、袖门襟等方面进行裁剪和适配。这种用在高级时装上的技术可以做出合身舒适的布料图案。在10项高清技术和阿玛尼前设计副总裁的共同设计下，一件适合中国男性的衬衫，总共需要102道工序才能打磨完成。

红豆衬衫裁剪设计

但我们可能会问，同样的产品怎么能满足个体差异呢？除了灵活定制，另一个解决方案是直接在材料上创新。此次，红豆男装打造了新一代舒适衬衫，打造了“红豆0感舒适衬衫”。

对于一件衬衫来说，材料是设计的源泉。除了三种奢华级的常规配饰，洪都研究了上百种高端面料，研发出“中奥功能纤维混纺面料”，具有轻盈、柔软、弹性、透气性等特点，不同体型的人穿着都会感觉贴身。

更令人惊讶的是，红豆在衬衫中加入了HeiQ聚合物。据了解，这种材料可以让衬衫感受到体表温度和出汗程度，达到“热时低2℃，冷时高2℃”的效果。因此，洪都也将这种科技衬衫称为“0感衬衫”，即0压力、0褶皱、0摩擦、0束缚。

我们发现，近两年来，中国制造业领域能够承受大环境冲击的标杆工厂基本实现了全要素数字化转型，大规模柔性定制、智能生产车间、物联网、新材料成为基本盘。

洪都5G智能工厂(来源:本报)

在消费观念转变、商业模式创新遭遇瓶颈的今天，企业会思考什么是护城河。经过几十年、上百年的口碑，理念已经植入消费者的脑海成为“心目中的顶级”品牌，这是一条护城河。另一个护城河是硬技术，硬技术已经延伸到快速消费品制造领域，成为全球竞争的关键要素。

其实中国只是在走日本的老路。明治维新时期，日本要“脱亚入欧”，洋衬衫充斥日本市场。到20世纪50年代末，由于战后经济繁荣，出现了“一元衬衫”。最后，在上世纪七八十年代的经济起飞时期，诞生了三宅一生、无印良品等知名服装品牌。归根结底，国产品牌的价值是建立在不断发展的国力基础上的。

经济话语权的提升和一个有利于企业发展的时代，可以孕育出改变行业的技术，激发人们对自身文化的认同和审美自信。我们在思考什么商品符合中国人的审美、身材和生活方式，如何突破欧美企业在高端产品上的话语权。就像日本的企业家和艺术家花了几代人思考:什么是日本，什么是国内？

从两个跨越70年的衬衫广告中，我们可以看到时代的沉浮，背后企业和个人命运的悲欢离合。同时也体现了一个民族的眼光和创造力，但前提是以一个国家的实力为基础。幸运的是，有一批像洪都这样的优秀的新国内企业，他们用先进的生产力来创造更好地理解中国人和解释中国是什么的产品。国货永远不会有衰落和退潮，他们只是经历了时间的筛选。

作者|初剑全|值班编辑|吴

编辑|何编辑|郑|屠源| VCG