文/王璐

电商圈的游戏日新月异，但唯品会凭借“复古路线”成功突破激烈竞争。

据唯品会近日发布的年度财报数据显示，受益于用户和每用户平均营收(ARPU)的稳定增长，唯品会全年营收同比增长15%，至1171亿元；非美国通用会计准则净利润超60亿元。

扎实的业绩背后，是唯品会基于核心品牌和高价值用户推出的一系列新举措。例如，去年下半年重启的超级大品牌日显著提升了核心品牌GMV。在消费回归理性的大环境下，唯品会的增长动力将可能继续释放。

专注品牌特卖，复古路线断了

作为线上折扣零售行业的老玩家，唯品会坚定地定位于“品牌特卖”。随着电商存量时代的到来，唯品会近年来将更多精力放在核心品牌和高价值用户上。

这一策略的成效，体现在财报数据上，就是GMV、唯品会活跃用户等核心指标的持续增长。2021年，唯品会的活跃用户数将同比增长12%，达到9390万。GMV同比增长16%至1915亿元；订单总额同比增长14%，至7.9亿。

对应“聚焦核心品牌”的战略，唯品会将激活和升级平台上的多个购物渠道，更好地赋能品牌，丰富消费者的购物体验，提升商业协同水平。比如2021年下半年，唯品会重启超级大牌日，走上“复古路线”。

据悉，借助这种活动，很多头部核心品牌都取得了历史最高单日业绩。比如斯凯奇在超级大牌日当天卖出近25万件，平均每秒钟拍出3件；在唯品会百丽超级品牌日，百丽单日销售额近5500万，同比增长超1.2倍，创历史新高。

在正向反馈下，越来越多的品牌涌入唯品会，为其提供更多独特优秀的商品，丰富平台消费者的购物体验。在大众消费升级、理性消费的浪潮下，这一举措精准契合了用户对高品质、高性价比的追求。

同时，通过与核心品牌的合作，唯品会将有效提升用户粘性，吸引更多年轻用户。以去年12月周大福等珠宝黄金品牌的超级大牌日活动为例，当月平台黄金饰品订单数同比增长近80%。其中，80后、90后、90后的黄金饰品订单分别增长了72%、80%、105%左右。值得一提的是，在周大福超级品牌日，80、90、95的订单数占总订单数的70%。

此外，唯品会将不断提升渠道能力，完善供给侧，满足消费者的新兴需求。比如，针对国民消费趋势，唯品会加强国产品牌运营。2021年“双十一”将开启24小时。在该平台的服装和化妆品销售额前10名中，国产品牌将占据大多数席位。针对年轻用户对健康生活和科技体验的追求，唯品会将继续丰富智能家电、健康膳食等品类的SKU，为消费者带来更多选择。

天风证券表示，唯品会以“品牌+特卖”为核心，让品牌可被买家接触，深化品牌定位。唯品会利用Ole模式打造独特的商业优势，强大的知名品牌集合和优惠产品。同时，特卖模式占据用户心智，带来高成交率。

挖护城河，SVIP用户量大增

高价值用户是唯品会重点关注的群体，这些用户也为其提供了较高的消费频次和客单价。唯品会的SVIP用户项目于2016年底上线。该项目因其高价值和差异化竞争优势，成为平台的“护城河”之一。

据了解，唯品会的SVIP用户具有高复购率、高购买率、高留存率的特点。财报显示，2021年，唯品会SVIP用户的年平均每用户收入(ARPU)将达到非SVIP用户的8倍左右。

在过去的一年里，唯品会从服务、购买、运输的整个购物流程来提升对SVIP用户的服务。除了此前已有的免邮费、免退换货、自营商品“八五折”等增值服务，唯品会还将推出精选联名会员权益、扩大八五折专属品牌数量、2021年启动超V会员日活动等新举措。

仅从用户服务来看，截至2021年，唯品会拥有近2000名专业客服团队，为超级VIP用户提供24小时不间断服务，及时解决他们的诉求和建议。数据显示，平台24小时内解决客户问题的率超过97%。

此外，唯品会通过不断完善产品端，努力提高用户粘性和复购率。

以黄金饰品为例，据了解，唯品会通过大数据助力品牌创新设计，精准把握用户个性化需求，大幅提升商品流通效率。如唯品会与周生生合作的虎年定制产品“虎年小虎队牙金转珠”，以搞笑的卡通风格打造虎年金饰，契合年轻人喜好，长期位居唯品会金手镯销量第一。

此外，为了保证产品的高品质，唯品会坚持“正品十保证”和“品控九条”，可以监控过程，保证产品的源头。同时，唯品会布局完整的检测体系，对平台上的各个品牌进行常态化的随机检测，检测产品的频率和覆盖范围均超过行业平均水平。

产品结构和平台服务的不断完善，为唯品会SVIP用户的高增长提供了动力。从财报来看，唯品会的付费用户相关指标更加突出。2021年，平台核心SVIP活跃用户数同比增长50%，其线上净交易额占比36%。

SVIP用户的高增长是一个积极的信号。业内人士表示，唯品会SVIP的消费弹性、留存率、ARPU值明显高于普通用户，是公司EVA(经济增加值)的重要来源，真正体现了其竞争优势。他认为，高价值用户群体的强劲增长是唯品会长期稳健发展的有力保障。

编辑:林森