作者:穆凡

这几年，似乎只有阿里、JD.COM、拼多多、短视的带货(摇一摇快)是电商行业的关键词。“唯品会，一个专门做特卖的网站。”这样一个给无数年轻人洗脑的口号，已经很久没有听过了。

唯品会(NYSE:VIPS)，你现在怎么样？

2月23日，唯品会发布了截至12月31日的2021年第四季度及全年财报。整个2021年，唯品会的净营收将为人民币1171亿元，相比2020年的人民币1019亿元增长14.9%。净利润47亿元，从20年的59亿元下滑。尤其是第四季度，总净营收为人民币341亿元，去年同期为人民币358亿元。营收已经开始下滑，净利润为人民币14亿元(约合2.22亿美元)，去年同期为人民币24亿元。

同时，唯品会预计，2022年第一季度总净营收将达到270亿元至284亿元人民币，同比下降约5%至0%。财报披露当天，股价下跌11.89%。这一结果被认为是唯品会陷入了增长瓶颈。

原因是客户增长停滞。2021年，活跃用户数同比增长12%，从2020年的8390万增长到9390万。订单总量同比增长14%，使得订单量从2020年的6.924亿点增长至7.866亿点，与营收增幅基本持平。2021年第四季度，活跃用户数为4920万，去年同期为5300万。订单总数为2.169亿，去年同期为2.273亿，活跃用户数和订单数均有所下降。

回顾唯品会的成长可以发现，2018年之前，营收增长主要是用户和ARPU的双增长。2019年以来，增长基本来自于活跃用户的增长，活跃用户增长的停滞甚至萎缩是唯品会陷入增长困境的主要原因。

面对瓶颈，唯品会首先放弃通过增加费用来扩大新用户的选项，转而专注于客户留存和扩大公司的svip。面对超级VIP等高价值核心用户，在常年提供自营商品免邮寄、免退换货、免运费、自营商品“八五折”、24小时不间断服务人工客服等增值服务的基础上。

2021年，唯品会核心SVIP活跃用户数将同比增长50%，其线上净交易额占比36%。SVIP用户的年ARPU将达到非SVIP用户的8倍左右。由此可以推断，21年公司的svip贡献了421亿的净收入，占活跃用户的4.5%。按照21年9390万客户计算，SVIP达到422万，人均arpu1约1万。

SVIP计划始于18年，唯品会将业务重心重新定位于服装品类，提高客单价，聚焦高价值用户的发展思路。然而，从18年前开始，唯品会的ARPU价值并没有得到显著提升。更令人担忧的是，由于svip本身的高折扣率和优质服务，这个群体的毛利率会低于非svip，而自由退换货的政策也会导致其退货率高于普通用户。

从公司的经营数据可以看出，近年来公司的净营收/gmv不断降低，说明公司的回报率在上升，无形中会使公司维持较高的业绩成本。同时，由于对非头部客户的投入减少，在一定程度上也会降低对普通用户的吸引力，导致活跃用户减少。

唯品会卖服装化妆品的平台(“品牌折扣+限时抢购+正品保险”)显然与ARPU的高价值不匹配。每年会有1万元用于在单一平台购买服装、化妆品等产品的用户，预计上限不会很高。

从这个角度来看，转向SVIP本质上是在流量高峰、电商、直播激烈竞争的背景下的瘦身，为唯品会的业务和用户聚焦奠定基础，这是一种保守的策略，而且从目前来看，唯品会也很难实现当初的想法。

公司选择保守的发展战略，也说明已经过了快速发展期，进入了发展成熟期。市场对公司股价的反应，目前7倍pe左右，恰恰是从成长股向成熟公司转变的体现。

那么，唯品会未来还能保持低速稳定的增长吗？

唯品会依托“品牌折扣+限时抢购+正品保险”的特卖电商模式。以较低折扣(1-7折)出售品牌积压库存。最初起源于美国，这种模式叫做奥特莱斯，“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐聚集起来，逐渐形成了类似Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，逐渐发展成为独立的零售业态。

后来在欧洲，有公司把这种模式搬到了网上。2008年，国内限时抢购模式出现。在这些网站中，唯品会将于2012年登陆纽交所，与竞争对手拉开距离。以正品、名品、折扣为特色的品牌线上特卖活动是吸引用户的主要亮点。每个品牌特卖持续7-14天。同时坚持7天无理由免邮费退款，快递上门取件，明显打折，给唯品会用户更好的客户体验。

基于此，唯品会可以通过低成本的互相介绍客户来获得客户。另外，特卖本身也是一门好生意。上市以来，唯品会多年保持20%左右的毛利率和4%左右的销售费用率。截至2021年6月30日，唯品会已经连续35个季度实现盈利。

生意好的自然不止唯品会一家。早期，来自多品类闪购网站的竞争，如Jushang.com的乔武乔宇和上品折扣。目前这类企业的规模已经和唯品会相差甚远。后来有了当当网的服装尾货售卖频道& # 34；尾矿交易所& # 34；，以及& # 34；唯品会& # 34；谐音；JD.COM商城推出& # 34；闪光组& # 34；商业，一号商城上线& # 34；待售名品& # 34；天猫已经在2011年8月上线& # 34；品牌销售& # 34；。

然而，类似的线上电商平台未能撼动唯品会的竞争地位。原因是唯品会可以通过以下方式做好这项业务:

资源:需要有足够的优质品牌合作资源。2020年，唯品会将与超过21000家品牌合作伙伴合作，其中没有一家的收入占比超过总收入的3%。同时还与500家品牌合作伙伴合作，为唯品会线上平台开发产品。

以及品牌选择:1300名专业的品牌选择人员，具备根据具体的选择指南和消费者数据偏好选择产品的能力。它还拥有专业的营销团队来优化品牌结构和产品结构，以及完整的CRM系统和基于销售的数据分析方法论。

库存管理和质量控制:对于有长期合作关系的品牌，我们通常不会为购买的产品支付任何定金。检查所有交付到我们物流中心的产品，拒绝或退回不符合我们质量标准或采购订单规格的产品。

退货政策:七天内无条件退货的权利。只要产品未使用、未清洗、未磨损或损坏，并且处于原始包装和原始状态。为了方便退货服务，提升客户体验，我们提供上门收件和免费退货，不收取任何服务费或仓储费。

客服:2000人的专业客服团队。7*15小时服务。

因此，唯品会的护城河将来自其依托线上销售的独特运营能力。同时，唯品会专注于服装销售的清晰定位。服装产品天然的特点是行业集中度低，毛利高。在客户导向上，唯品会的客户是追求性价比的新中产，在考虑价格的同时注重品质，这是其他电商平台难以完全复制的。

唯品会的隐忧主要来自两点。

第一，数字化的不断发展，使得服装厂商直达消费者的能力增强，尤其是C2M的出现，使得厂商直达消费者的能力增强，从而从根源上消灭了尾单和尾单市场。那么，这是真实情况吗？

笔者选取重点品牌上市公司的库存数据(由于服装行业的特点，90%以上都在生产滞销产品，会计人员会在未来进行降价拨备)。从数据上看，除了几家公司营收在持续下滑外，其他公司均未出现因数字化导致的库存和尾单减少的问题。

第二个担忧来自直播:

Tik Tok的直播商品GMV是一万亿元，a auto faster的年度GMV目标是6500亿元。其中，服装是直播商品中最大的品类。面对直播商品的快速增长，是否会对唯品会造成影响？

这个问题，我觉得应该回归常识。唯品会的核心竞争优势来自于其强大的运营能力和依托特卖的品牌定位。那么，这种优势在短视频时代还有效吗？

算法推送解决了定位和人群的问题。直播投放相当于把选中的产品分发给大量的主播，而靠私信流量做最后账单的业务已经存在很久了。直播投放更便于线上引入，补充平台的运营能力。另外，一个关键的问题是，购买是一种感性行为，折扣并不是购买的最终决定因素，但冲动感性的比例不可低估。在这方面，图文电商自然落后。

本质上，直播电商比图文电商在运营上更有优势。所以尾单市场的增量很有可能被直播电商占据，这对于唯品会来说体现为其流量和客单价的峰值，所以对于唯品会来说将是一个极大的挑战。

所以现在不是讨论唯品会贵不贵的最好时机，虽然7倍左右的pe意味着公司只要能跟得上GDP增长就很便宜，能维持目前现状就不贵；但在目前的情况下，需要等待唯品会明确自己的定位和市场优势，或者回到最初。这能否通过发展SVIP来实现还需要打个问号。