作者:于乔
资料来源:商业数据(ID: Biz-leaders)
2015年，在一次房地产经纪人年会上，当莫天全说到公司去年市值蒸发了300亿元时，台下响起了一片掌声。空，一瓶矿泉水朝他飞来。
中国的房地产市场正在发生变化。
事后看来，这已经成为一个拐点:注重实体、渠道和个人主动性的房地产行业，如何真正走向网络化？莫天全曾经说过，他不会下线，也不会涉足别人的领地，但他还是食言了。他动了同龄人的奶酪，被抵制，然后慢慢被遗忘。
很多人都没听说过这个名字。链家是主导，但左晖现在已经成了老朋友。2010年，搜房网在纽交所上市，莫天全邀请左晖到现场敲钟。那时候左晖还默默无闻，佣人们正在一层一层地盖几层楼，覆盖全京的房产辞典要一年后才能出版。
左晖和莫天全关系很好，经常坐在一起喝茶。搜房网，由创立，为带来了许多客户，也为莫添砖加瓦。到2013年，链家在搜房网二手房端口支付的年费已经接近5亿元，搜房网在这方面的收入也迈过了1.5亿美元大关。在《福布斯》杂志“2013年最佳科技股”榜单中，搜房网位列第二，年涨幅218%，市值414.5亿元，超过了当时风头正劲的恒大地产。
只是在商界，友谊的小船总是翻来覆去。2014年国庆节后，当听说莫天全要进军线下房产中介时，左晖坐不住了。两人相约在建国门附近的会所喝茶，争吵激烈。紧接着，搜房和链家彻底决裂，链家网正式上线。然而，在做了十年互联网生意的莫天全眼里，Lianjia.com就是个笑话，“他们有谁会玩互联网吗？”
那时候，互联网在中国虽然不算新鲜，但对于从街头打拼的房产中介来说，还是一块待开垦的土地。从美国留学回来的莫天全在这方面有他的发言权。
90年代初，以北美和日本为代表的全球房地产经济处于快速扩张期。许多商业信息公司将房地产市场视为重要的利润来源。莫天全30岁时出国了。在完成经济学和管理学的双博士学位后，他加入了道琼斯的子公司Teleres。他的主要工作是每天评估房地产市场的各种指数，预测房地产市场的走势。
莫天全赶上了美国蓬勃发展的互联网经济。不久，他成为Teleres亚洲和中国区总经理。1995年，道琼斯电话公司与北京城投集团接洽，希望合作推出中国房地产指数。著名经济学家厉以宁担任项目顾问。这个项目从洽谈到实施，莫天全全程跟进，但是中国的房地产市场刚刚起步，这个指标体系并不成功。
四年后，莫天全回到中国，开始了航海生涯。他现在要做的很简单，就是在搜狐、新浪、网易三大门户之外，打造一个房产垂直网站。但当时国内互联网创业成本极高，缺人、缺钱、缺基础设施，甚至连数据库、信息报告都不是很受市场欢迎。
投资也很少。莫天全曾经和张朝阳在同一栋楼里工作过。直到2006年，搜房网才获得澳洲电信2.54亿美元的融资后，才被业界广泛关注。在此之前，IDG、高盛等全球顶级风投纷纷给搜房网扩张弹药。中国房地产迎来了火热的牛市。莫天全顺势将搜房推向全国。2007年，搜房网全年营收超过5亿元，广告是主要利润来源，约占90%。
“那时候在搜房的主要工作就是逛论坛。找到业主密集区，进入后会根据业主关注的楼盘不断刷新有争议和关注的帖子，然后加入。受众粘度增加后，拥有者或准拥有者就会成为论坛的管理者。”有搜房员工向媒体描述了公司坚守的原则:“论坛上允许发布关于房产维权和类似情况的帖子，搜房从不删帖。”
搜房网。com让房企的消费群体成为公司的筹码，从而获得与中介和开发商的话语权。在商业方面，莫天全没有太多创新，但他踏上了广阔的赛车道。他也是靠信息不对称赚钱，给找房子的人提供信息，给中介和开发商提供看得见的用户群体。在搜房官网上，有横幅、链接、弹窗等。帮助开发商推广新楼盘。
这样的流量生意，规模的重要性是放在第一位的。2008年以后，在宏观调控和全球金融危机的影响下，房企变得冷淡，更加依赖营销。作为中国最大的垂直房地产门户网站，搜房网的广告收入在五年内上涨了223%，从8600万美元增长到2.78亿美元。但广告收入占比大幅下降，从80%下降到40%。其他业务的激增让搜房陷入困境。
2013年，搜房网近30%的收入由“端口费”带来。链家左晖等常年是港口费的贡献者。中介公司通过SouFun.com的开放口岸，宣传房源信息，吸引客户。港口费也是莫天全二手房业务的主要盈利方式。
每个中介都希望展示容量更大，展示效果更好，所以搜房网会不定期推出端口级别更高的版本。我爱我家副总裁胡景晖说，“我年年涨价，年年下架”。2013年4月，占杭州二手房市场80%以上份额的9家中介机构集体向搜房网申请端口降价，要求其取消app客户端的单独收费。
但是，减少的数额还没有谈妥。一个月后，包括链家、我爱我家在内的中介机构开始以联盟的形式下架搜房网上房源。莫天全被围困了。长期低迷的市场氛围和中介机构的恶性竞争，使得中介行业升温，寻求改变互联网平台主导的游戏规则。
此时，梁伟平的安居客也在蚕食搜房的地盘。莫天全最重要的上海市场搜房网一度被压制到不足20%的份额。梁伟平做了一个不同于莫天全的标志，不同于搜房网按发布房源数量和刷新次数收费。安居客选择按转化效果和竞价排名收费，一定程度上减少了类似搜房网上反复刷屏的房源和假房源。但只是在一定程度上。在竞价的逻辑下，价格还是不断被推高，假房子也是源源不断。
2014年，莫天全降低了港口费用。他说搜房是在自救，公开宣布搜房转型，公司更名为“房天下”，涉足房产交易，从信息平台演变为交易平台。不久，莫天全成立了自己的中介公司和商店。这意味着他冲进了左晖等传统中介领袖的后院。
如果只是简单的地面战，搜屋没有任何优势。莫天全对市场的诱饵是降低中介费，帮助出租业主省钱，然后补贴一部分钱给买家和租客。尽管这多少掠夺了一些中间人的利益，但还不足以让左晖和其他人紧张并攻击他们。
莫天全扔出了一把杀手锏，但这把刀最终伤到了自己。除了个体户经纪人，他还鼓励其他中介的经纪人做私单，把一些端口销售团队变成经纪人，开始在各个经纪公司挖人。这就相当于借用同行的店铺和资源，从同行那里抢食。同时，左晖指责搜房网偏袒自己的平台，就像后来果壳一家独大的时候，姚劲波说左晖既是球员又是裁判。
“有些公司希望同行都死，只有我活着。这种想法是错误的。”当姚劲波举起反壳联盟的大旗时，与搜房直接竞争的安居客已经被划归58。搜房网。com也是一败涂地，已经淡出舞台。莫天全最近辞职了，把公司交给了年轻人。
移动互联网浪潮到来后，搜房网一度受益于莫天全在业内首创的“电子商务”模式。虽然在安居客梁伟平看来，这只是一个概念。莫天全向用户销售“搜房卡”，用户在搜房卡中支付的金额(如10000元)可以按比例(如10000至20000元)从具体楼盘的价格中扣除。莫天全不仅帮助开发商推广楼盘，还利用押金锁定有明确购房需求的用户，开发商往往愿意给予丰厚回报。这部分收入可以占到搜房网总收入的四分之一。
但本质上，莫天全开创的房地产电子商务仍然是一个广告。长期以来，他一直没有解决“用户体验”的问题。安居客创始人梁伟平想以此为突破点，从搜房占据了十年的地盘上撕开一个口子。他组织了一批壮观的编辑，专注于更实用、更精细的内容制作，在页面端去除影响买家体验的冗余房产信息。
尽管梁伟平在意识上“更面向互联网”，但他也失败了。当时他处于供小于求的卖方市场。他缺少莫天全多年积累的开发者资源。他强调的是用户体验的“个性化导购”，很难说壁垒有多高。后来房地产市场不景气，开发商稀缺的钱都投到了自然流和搜房上，更偏向于他们。
谈到二手房和租赁市场，莫天全和梁伟平都是最直接的对手，他是我的兄弟。他们一直在摸索，但当时的O2O热并没有拯救他们。与中介联手，成为他们兴衰的转折点。一开始，莫天全鄙视简陋的“链家网”，但还是让左晖弯道超车，后来居上。莫天全遇到了一个新命题:当流量疲软时，如何获得线上和线下业务？当卖方市场转向买方市场，如何平衡商业化和用户体验？
莫天全比左晖大七岁。他早年凭着勤奋和聪明走出广西。在华南理工大学获得机械制造学士学位后，被分配到体制内工作。服役两年后，他被清华大学管理系录取为研究生，随后出国深造。与左晖相比，莫天全有一份成功的精英简历，而他得到的红利是时代的贫乏的技术和信息。然而，当信息变得透明，技术越来越成为底层基础设施时，在中国混合房地产市场卖过保险、做过中介的左晖，可能更能理解这场残酷战争带来的混乱。左晖也有别人无法撼动的根:散落在大街小巷的连锁店和遍布全国的房地产字典。
起初，姚劲波奋起反抗，但“反壳联盟”从内部瓦解。中国房地产首席执行官卢航说:“在一个网站上，所有面向消费者的房源都是假的。有什么意义？如果上市不能真实，怎么谈跨品牌、门店合作？”但是，归根结底，大树底下有果子吃。随后，姚劲波表示，58同城正在从流量收入为主的平台走向服务收入为主的时代。
时代在变。老兵谢幕。莫天全，这个曾经在华尔街漫步的人，突然离开了华尔街。他拿着这个老朽的企业支撑了好几年，还是没有把它在他手里搞得有声有色。
*题图购于视觉中国。
