记者|陈

编辑|卢·齐秦

周日晚上9点40分，距离商场关门还有不到30分钟，位于北京合生汇地铁层的名为巴珠宝局的珠宝收藏店依然人头攒动。

商店里满是盛装打扮的年轻女性。他们不受购物中心循环送别广播的影响。他们仍在仔细浏览琳琅满目的货架。他们时不时拿着一两件产品去试穿，在镜子前自拍。

半年来，以BA珠宝局、Me+珠宝热搜站、ACC超级珠宝、洋葱仓为代表的珠宝收藏店铺进展迅猛，正在一二线城市核心商圈抢着开店。他们的共同点是，主要卖发饰、耳环等小东西，消费100元可以带走两三个小东西。

以巴珠宝局为例。从2019年6月在浙江温州的第一家店到2021年初，已经在上海、深圳、杭州、成都等城市的购物中心开设了30家门店。根据其计划，到2021年底，其门店数量将达到150至200家。

成立三个月后的ACC超级配件，目前已在广州、深圳、武汉、上海、天津开设了21家门店。

这些珠宝店在商场中引流效果显著。

一个周四的下午，《时尚》走访了深圳益田假日广场二楼的巴珠宝局，以及同一楼层的另一家珠宝集合店ZEGL。这两家店是商场非繁忙时段为数不多的客流量大的店。相比之下，与他们同层的名品、周大福等知名品牌的店铺却十分冷清。

房地产咨询公司第一太平戴维斯(Savills)华北门店部负责人兼总监王磊分析:“这些门店的商品平价可以让衣服更有光彩，所以这种业态本身就具有聚集年轻女性客流的功能。”

从销售数字来看，这些店铺的销售转化率很高。媒体36Kr曾披露过巴饰品局的销售数据:门店月销售额在50万元左右，部分一线城市可达80万-100万元。

时尚从ACC super oname和洋葱仓了解到，ACC super oname在二三线城市的门店平均月销售额在50万元左右，一线城市核心门店业绩可达100万元/月。洋葱仓库目前在上海环球港只有一家店，月均销售额在100万元左右。

但其实珠宝收藏店的业态并不新颖。虽然迭代了几次，但从未在市场上消失过。“唉！”贯穿大街小巷的，是这种业态最成功的案例之一。

唉，2004年成立，2005年开业加盟，2006年达到400家店。漂亮的店铺装修，明星代言人的营销策略，丰富有序的陈列，唉，这里曾经是女孩子的时尚圣地。2012年左右，唉，门店数量一度达到3000家，总销售额接近30亿元。

经过唉，有一些代表性的集合店品牌，如阿吉豆和紫萱在市场上。鼎盛时期，阿吉斗在全国140多个城市开设了600多家终端门店。

而上一代珠宝品牌的店铺面积较小，多开在街边或购物中心的过道里，面积约三四十平米，陈列空少，商品种类少。当年轻一代的消费和审美偏好发生变化时，这种模式的吸引力就开始下降。

随着互联网营销模式的兴起，很多消费品被重新构建。国内美妆品牌和国内食品零售品牌的迅速崛起，与他们善用网络营销有一定关系。珠宝店也不例外。

时尚界面通过采访发现，新一代珠宝集合店一般都位于购物中心，毗邻名特优品、奶茶连锁品牌，甚至周大福、I do等珠宝品牌。同时店铺的展室空也较大，一般至少100平米到200平米。

这直接实现了两个变化:一是整个店铺更加高端，品牌感更强；其次，店铺的展示空间更大空，可以展示更多的商品，做出复杂的非线性动线设计，放置很多自拍和打卡友好的落地镜，达到铺天盖地、视觉震撼的商品展示效果。

所有这些都是为了一个目标——建立一个“网上名人商店”。

时尚的界面可以在大众点评、小红书等社交平台的用户评论中看到。这些店里的巨型珠宝墙，以及带有自拍的纤细全身镜，是消费者的“打卡地”和“晒点”，很多人一边拍照一边评论，称之为“女孩的珠宝天堂”。

不止一个珠宝店品牌在接受界面时尚采访时强调了社交媒体营销的重要性。与上一代珠宝店抢夺人流量大的街边店铺来收割购物的自然流量不同，新一代珠宝收藏店为了形成口碑营销，利用了年轻人爱打卡、爱拍照的社交习惯。

“对于95后年轻人来说，不分享就等于没发生。”巴饰局创始人Dale在接受界面新闻采访时表示。

此外，网上名人店也有望刺激消费。珠宝是一种不必要的产品，消费者主要靠瞬间刺激做出购物决定，这也是新一代珠宝收藏店倾向于向线下发展的原因。

“瞬间觉得自己很美是很重要的。消费者需要在一个让他们觉得漂亮的环境中试穿。”洋葱仓库创始人马红辉向界面时尚解释。

然而，成为在线名人商店并不是这项业务的终点。从长远发展来看，品牌最终需要争取的是运营能力。

“网络名人的属性带来更多的新客流量，但最重要的是如何承担新的客流量，并对其进行转化甚至拆分”，马红辉补充道。

时尚表明，新一代珠宝店品牌将数字化运营作为商业模式的重要组成部分。此外，他们为此建立了特殊的系统和流程，以便更有效地管理商店运营和供应链。

洋葱仓的数字化运营动作包括商品上架前的采集录入，线上线下数据的衔接，及时监控库存和周转率的变化。在销售层面，洋葱仓库制定了一系列标准化的流程，依靠店员与消费者的接触来收集和更新用户画像，以此来进行消费者与产品的深度连接，进而更有效地开发和销售符合消费者喜好的配件。

ACC超级装饰也采用了类似的工艺。ACC超级装饰副总经理王杰贤告诉界面时尚，从成立之初募集的几个大集团的投资来看，其投入了10亿元来建设自己的数据系统。这个数据体系帮助ACC超级装修实现了更高效的门店展示架构。简单来说，就是通过监控每个门店和产品的销售情况，及时优化产品结构、库存比例和产品陈列位置，提高销售业绩。

值得一提的是，不少品牌在接受界面时尚采访时表示，出于对珠宝品类特殊性的考虑，做出了如此密集、严谨的数字化运营决策。

为了达到“网络名人”的视觉效果，店铺通常需要同时展示一万件以上的饰品，其中很多都含有金属材质。因此，经营者需要根据不同金属材料的氧化特性来设定库存流通周期，避免销售商品时出现变色、破损等问题。

会员体系是新生代珠宝店品牌经营模式的另一个重要组成部分，在一定程度上使得数字化运营更加高效。

在走访多家品牌店时，时尚界面显示，大部分珠宝集合店的品牌都推出了99元首次购物后加入并享受会员价的制度。消费者加入俱乐部后，其年龄、性别、出生日期以及在店内的消费轨迹都会沉淀为画像的一部分，帮助品牌延伸、互动，甚至转化为一个社群。

马红辉告诉界面时尚，洋葱仓成立三个月的时候，已经有超过60%的会员在店内消费过两次以上，从侧面印证了会员制确实可以帮助品牌有效的将新客转化为老客户，提高消费者的复购率，在助力业绩的同时，帮助品牌运营社群。

“在未来，珠宝行业的竞争是如何最大限度地提高效率，”王杰贤告诉界面时尚。

对效率的追求很大程度上是因为珠宝业务中品牌之间难以建立壁垒。

要生产一件服装，工厂必须完成设计、印刷、订货、裁剪、缝纫、熨烫等过程。如果工艺复杂，有时需要几个工厂的配合。但是，在珠宝行业，整个过程就简单多了。通常情况下，只要模具、原料、设备到位，工厂就可以进行规模化高效生产，成本比服装行业低很多。时尚了解到，一件首饰的模具成本通常只有200元左右。

一方面意味着工厂内珠宝店品牌的最小订货量可以更小，库存积压的风险更低，可以用快时尚模式高效更新，以适应不断变化的时尚潮流。

但也说明这个行业几乎没有技术和产品壁垒，新玩家进入门槛低，产品同质化不可避免。

这使得竞争最终只剩下三点:开店规模、开店速度和价格。都和品牌在不同环节的效率有关。

从速度上来说，已经有一些行业内外广为流传的案例。新商业情报曾报道，韩国女子组合Blackpink成员佩戴的一枚“指甲环”成为网络名人模特后，BA配饰局仅用了两周时间就赶上了潮流，在店内铺货。为了比别人更快，品牌也急于开发热门IP联名款，推出设计师专用款，最大化R&D效率，抢占市场先机。

价格方面，界面时尚可以在不同品牌的门店看到。现阶段几个品牌的定价区间差别不大，基本集中在60元到150元的价格区间。店里一些高端产品的定价可以达到300元到400元。

在接受《界面时尚》采访时，有几个品牌都提到，要想在保证产品质量的前提下取得一定的价格优势，品牌需要与供应链建立更深层次的合作，提高合作效率，比如建立长期、大规模的生产合作，甚至是入股或建厂。

王杰贤将这一过程称为“赋能供应链”。品牌除了给工厂一些利益，还需要给工厂提供资金、市场信息等支持，让工厂共同成长。

马红辉直接表示，洋葱仓设立工厂专供品牌，是为了增加上游供应链的稳定性，减少供应链对运营可能产生的负面影响。这使得目前每周新洋葱数量达到500个。

不过，至少在现阶段，上述运营效率的比拼还是比较低调的。表面看得见的激烈竞争，更多的来自于对优势商圈及其优势商铺的争夺。时尚从很多品牌那里了解到，大部分选择加盟open，是希望在更短的时间内抢到更好的店铺。

这种思维方式其实和前几代珠宝收藏店是一样的。但在具体做法上，这些新品牌明显吸取了前辈的教训，开店选址标准更加明确具体，对周边品牌的配套要求更高。

时尚从几个珠宝店品牌加盟业务人员的陈述中总结出新生代珠宝品牌的选址标准:希望在当地有影响力的购物中心开店，最好选在地铁层。更详细的建议还包括希望店铺能与POP MART、Perfect Diary、Colorist等年轻人追捧的新兴品牌相邻。

但这也意味着一个城市中能够满足所有要求的理想店铺数量是非常有限的，攻城略地的战场必然会从一二线城市延伸到下沉市场。

在这个过程中，新一代珠宝品牌将牢牢掌握特许经营权。新一代珠宝品牌选择采用类似名优品的“全合一”管理加盟模式，即加盟商缴纳100万元左右的加盟金，用于支付店铺租金、货品押金、店铺装修费用以及前期员工工资等。，而各品牌则全权负责选品、库存、招聘、店铺管理等事宜，并将店铺收入的45%左右作为投资回报给加盟商。

全关怀模式使这些品牌有可能避免重蹈覆辙。特许经营模式可以帮助品牌快速扩张，但在转型过程中加盟商的反应总是很慢。CBNData的报告显示，唉，95%的店铺都是加盟店，无法保证每个店铺的产品、陈列、形象、服务都保持在同一水平。当需要转型调整的时候，庞大的加盟体系无法及时准确的执行策略，最终导致“潮女”们将其抛弃在街角。

然而，在现实中，如何执行这些标准化的操作流程，还取决于品牌定位和发展战略。洋葱仓扩张较慢，追求更精细的操作。

按照规划，洋葱仓库前几个门店会有不同的装修风格，然后在此基础上总结出标准化的门店模板类型。这和洋葱仓一直强调的“审美力”有关。它从知名艺术院校招募设计师，围绕门店类型和商场客户，做出价格更高、更有设计感的支线。

开大店是一种策略，可以吸引客户，吸引投资，吸引加盟商。但不仅如此，实施这一战略的目标还包括品牌、形象和产品。

“我觉得所有公司开大店的目的都是为了多开店”，马红辉说。“但大店也是品牌和产品融合的体现，为了更强的号召力和更醒目的效果。其实整个地方的建筑能力也是产品力的重要组成部分”。

这也意味着新一代珠宝品牌会更快的改变自己的形象和风格，更精细的运营模式会让这个赛道的竞争更加激烈。尽管发展迅速，但新型珠宝收藏店领域尚未进入红海。当新品牌探索出自己的开发方法论时，新的竞争才刚刚开始。