就像春天的大风，在夜里吹来，吹开了万株梨树的花瓣

刚刚过去的2021年，对于服装行业来说，是不平静的一年。营业收入过百亿，创下国内女装收入最高纪录的拉夏贝尔宣布破产；像Zara、H&M等因时尚前卫而备受年轻人追捧的快时尚品牌，由于经营不利、品质下降等种种原因，已经失去了江湖地位。而耐克、阿迪达斯这些很受欢迎的国际一线运动品牌，也在声讨声中失去了光芒.....服装行业的新一轮洗牌已经悄然开始。

2月4日晚，在期待和欢呼声中，北京冬奥会开幕式如期而至。二十四节气倒计时、“黄河之水如何移天”、五环破冰、“燕山雪花大如席”、主火炬点燃。与2008年夏季奥运会相比，中国人民以更加自信、平等的姿态，把中国人特有的浪漫和意境传递给了全世界。“共同走向未来”，对全世界的诚挚邀请，展现了一个大国的责任和自信。这一切的背后，是力量、智慧和精神基础的强大支撑。

云中直接接收信号的全4K中继，从做菜到上菜的无人“智能餐厅”，能够监控睡眠和自动调节的智能床，与冬奥会相关的方方面面随处可见。对于服装行业来说，这是一次面向全世界的时尚和技术突破的全面展示。

开幕式当晚，网上有各国体育代表团所穿服装品牌的盘点，比如美国的拉尔夫·劳伦，加拿大的Lululemon，意大利的armani阿玛尼等等。中国体育代表团的出场礼服不是与国际知名品牌合作，而是由殇帝集团和北京服装学院共同研发制造。纯羊绒大衣的内测搭配可拆式白鹅绒超薄羽绒内胆，既保暖又美观，更显得别出心裁。

作为2022年北京冬奥会官方合作伙伴，本土运动品牌安踏在本届北京冬奥会的15个大项中支持了12支中国冰雪国家队。凭借奥运会的营销积累和多年的资本扩张，安踏有能力和趋势成为国际体育巨头。中国独立服装设计师品牌和王也在冬奥会上崭露头角。开场节目《立春》，撑杆跳高的表演服装，和平鸽的童装，奥运旗手的全套服装设计，都是这些年轻的设计师们创造的。无论从产品性能、质量标准、灵感、创意、时尚和美观，这些服装都得到了国际认可。

所以，虽然去年服装行业部分品类遭遇寒冬，但经过洗牌，新的突破可能已经开始出现。很多人认为，在冬奥会和全民体育意识增强的影响下，运动户外服装将迎来一个繁荣周期。2022年2月17日，在北京新闻中心的新闻发布会上，国家体育总局宣传司司长涂晓东表示，我国已经实现了“带动3亿人参与冰雪运动”的目标，全国冰雪运动参与人数已达3.46亿人。未来几年，运动服装的需求将在多种因素的推动下得到有效释放。

迭代从来不慢，转型可能意味着活力

2019年，中国服装市场零售规模已达2.19万亿元，且仍有增长趋势。2020年，中国纺织服装出口将超过2900亿美元，占全球的三分之一以上。中国已经是世界上最大的服装国。但是，必须承认，我们的服装业还没有到成熟的阶段。

外贸多年来一直徘徊在中低端水平，靠规模赚取的利润被廉价的土地和劳动力取代，而这种微薄的优势很快就会被更廉价的东南亚等地区取代。在2万亿元的国内消费市场，大量利润流向占据设计、品牌等高附加值优势的国际大牌。从制造到智造，从规模扩张到品牌打造，这条确定的路径有太多的运营问题，但服装行业的迭代从来不慢，转型或许意味着活力。

几年前，快时尚品牌H&M和Zara在国内市场很受欢迎。当时的人绝对不会想到，衰落是一眨眼的事。事实上，近十年来，国内服装市场的主流话语权并不在国外服装品牌手中。本土服装品牌如安踏、马森、米米邦威、红星鸿星尔克、拉夏贝尔、Pure等等，依托最早的服装批发市场脱壳而出，利用渠道优势和一定的美学设计，迅速到达人们的心智，三四层的大店遍布一二线城市的商业街。那是他们的黄金时代。

转型发生在2012年，全行业爆发的“库存危机”给了快时尚品牌进入的空隙。与此同时，淘宝掀起的电商热潮带动了韩都衣舍、猎豹、七格格等电商品牌的崛起。这期间，无论是线下快时尚品牌，还是线上电商品牌，手法都是一样的，专注女装，紧跟潮流，更新快。然而很快，流量红利耗尽，普通人难以克服的“潮流”“更新”迹象被扯下面具，质量下降，大牌抄袭，暴露无遗。

上一个周期即将落下，国产品牌的机会可能就在眼前。毕竟每次全球纺织中心从英国到美国到日本到韩国到中国，都会经历规模生产到品牌生成的过程。随着中国劳动力和土地红利的逐渐消失，打造高附加值的国际品牌才能走出生存困境。

扶持国产品牌发起的“全民风潮”，是国产品牌提升影响力和销售力的第一股股东风潮。浓郁的民族文化和民众积极的购买意愿，给了国产品牌安踏和李宁强大的信心。但文化和品牌从来都是互为成功的，品牌最终是否会做大做强是由品质决定的。随着物质生活的丰富，新一代成长中的消费者对时尚、舒适、风格、科技等提出了更高的要求。这无疑是一个很大的挑战，但也是一种激励。毕竟需求不是凭空而来的，品牌经久不衰的秘诀就在于此。

消费者的诉求是不断更新的，如何准确快速的响应是对商家多年积累的技能的考验。漫长的供应链抬高了服装行业的试错成本，判断错误的结果不是库存不足就是库存积压。时间就是金钱，这对于处于成长阶段的小企业往往是致命的打击。

为此，各品牌纷纷提出DTC转型升级或直接加盟策略，增强与消费者的直接互动，更了解消费者需求，做出更精准的预测。供应链方面，推动供应链升级，构建柔性供应链。比如安踏建设了智能工厂，生产周期从15-30天缩短到3-15天，同一产品的人力效率提高了18%~35%，生产更加灵活机动。

需求方和供给方的矛盾一直存在。在外在的变化和内在的反应之间找到一个中庸之道是极其困难的，是从规模到品牌的一次大的飞跃。但是，中国人民自古以来就是顽强的。越是困难的事情，遇到困难的人就越多。

结论

群山如海，残阳如血。现在是个好时机。

(文/清池)