命运给予的一切礼物，早已在黑暗中定价。

不久前，随着第四季度财报的公布，脸书股价暴跌26%，市值蒸发2400亿美元(约合人民币1.5万亿元)，创下美国历史上上市公司最大跌幅纪录。

虽然脸书仍然非常盈利，第四季度的收入同比增长了20%，但显然投资者对脸书的未来缺乏信心。这种悲观来自于用户增长不足，苹果隐私政策的影响，以及目前还很模糊的元宇宙。某种程度上，当脸书探索出“以数据为中心的定向广告”的商业模式，杀遍天下四方的时候，就已经注定了今天的局面。

作为互联网行业的长期观察者，Ben Thompson从脸书的核心业务——数字广告的角度，描绘了一幅2022年数字广告市场的地图，其中包括了这个行业的领军企业:脸书、谷歌、亚马逊和最大的黑马:苹果。

回到2015年，Ben Thompson曾经做过一个预测——数字广告市场已经尘埃落定，谷歌和脸书胜出:

其中，6家公司(谷歌、脸书、雅虎、Twitter、LinkedIn和Yelp)较2014年增长了19%。虽然最后四家公司的整体增长率下降了53%，但谷歌和脸书的增长率总和超过了31%。

这是有道理的，因为广告行业是一个零和游戏。从平面、广电到数字化的长期转型，让这些数字广告公司得以崛起。数字化是“聚合论”的最好体现。赢家通吃是这一理论的关键，而脸书和谷歌实际上是在拿走一切。

事实也是如此:雅虎衰落了；LinkedIn几个月后被微软收购；自那以后，YELP和Twitter的股价几乎翻了一番，但与谷歌和脸书相比，它们的收益就相形见绌了:

然而，上述画面只持续到Q4财报发布。以下是脸书最新的损益表:

此前，本描述了传统营销漏斗的理想图景，以及谷歌和脸书的广告产品系统的功能图。

通过漏斗的每一个部分，脸书帮助商家直接转化用户:从Instagram上的视频广告建立认知，通过重定向(通过分析现有用户的行为，重新放置匹配度更好的广告)促进决策，最后通过脸书上的动态产品广告进行转化(并且，在不久的将来，通过Messenger建立直接的用户关系，形成忠诚度)。

谷歌也是如此:通过YouTube建立认知，通过DoubleClick促进决策，通过AdSense进行转化。

互联网广告漏斗示意图| stratechery.com

有误会。在传统的营销漏斗中，用户周期的不同部分可以发生在不同的场景中。你可能在电视上看到过广告，在报纸上看到过优惠券，最后在商场买了货。每次曝光可以是一个独立的广告事件，但最终用户会拿起产品并将其放入购物车。

然而，在互联网上，这个过程越来越被压缩成一个单一的事件:你在Instagram上看到一个广告，你点击它去寻找更多的信息；然后你登录网店，几天后快递出现在你家门口。

对于非实体应用，这个循环更加紧凑:你看到一个广告，点击安装，几秒钟后你就在玩游戏了。当然，中间可能会发生重定向或数据收集之类的事情。但是大规模的互联网广告，尤其是脸书，几乎总是直接回应。

直接响应可以形成高度灵活的商业模式。

百货业之父约翰·沃纳梅克有一句名言:“我知道广告投入有一半是没用的，但问题是我不知道是哪一半。所以，传统广告行业更多的是规模经营。所有的公司都想接触到尽可能多的消费者，所有的公司都想从规模中获益，因为他们无法准确定位谁会为他们的广告买单。

数字时代情况变了，直复广告的ROI(投资回报率)远高于传统广告。通过跟踪用户行为，广告商可以直接在特定客户或交易价值上花钱。而这正是脸书最擅长的。

但是脸书的问题是——苹果。

(2020年，苹果iOS 14.5更新明确将广告主给用户手机“编号”的流程从默认改为需要用户许可，而调查发现全球只有20%-30%的用户同意授权。)

后者的隐私政策ATT(Application Tracking Transparency)政策切断了电商厂商、App开发者和脸书之间的联系，脸书正是通过这种联系实现了高ROI。

尽管脸书比任何其他公司都更有能力建立一个替代方案，但重要的是数据跟踪已经变得看不见了。这种从确定性到不确定性的变化给定向广告带来了永久性的伤害。

脸书模式之所以成功，是因为它可以将行为追踪转化为定向广告:脸书非常了解那些看到广告后可以转向的人，它可以很容易地找到其他类似的人，向他们展示类似的广告，并不断优化定向广告的准确性。

但谷歌搜索有一个先天优势:谷歌不需要找出你感兴趣的内容，因为你已经通过搜索告诉它了。如果搜索“旧金山酒店”，在旧金山找到酒店的可能性相当高。寿险、汽修或者电商也是如此。

谷歌并不是唯一能有效利用电子商务赚钱的搜索引擎。

本季度，亚马逊首次公布广告收入，达到97亿美元，同比增长32%。虽然这只是上个季度谷歌612亿美元或脸书326亿美元的一小部分，但也远远超出了人们的预期——这已经是Snap 13亿美元营收的好几倍了。

与脸书相比，亚马逊的广告业务有三大优势。

显然，谷歌在电子商务搜索广告方面面临着来自亚马逊和欧盟委员会对谷歌购物的诉讼的竞争，但谷歌在几乎所有其他领域都占据主导地位。

另外，亚马逊的优势，一定程度上也是谷歌的优势。

第一个很明显:搜索广告效果很好，谷歌在这方面是最好的。

其次，数据收集，特别是在ATT的背景下，更有意思。Google Safari是默认的搜索引擎，在网络上开展业务，所以在数据方面基本拥有iPhone的第一方特权。它可以在默认浏览器上向iPhone用户显示广告，并在更大程度上跟踪这些广告在第三方网站上的表现，而不是像脸书一样将用户引导到相同的第三方网站。

毫无疑问，脸书的损失相当惨重，但这并不意味着公司会破产。因为很大程度上，搜索对你要找的东西是最准确的，但另一种情况下，你可能不知道自己喜欢什么。这是脸书比任何竞争对手都更擅长的:通过了解你是谁，你过去喜欢或购买了什么，你可以有针对性地展示广告。

在我看来，这其实是一种比搜索广告更重要的广告形式:搜索引擎就像一个精确定位的目标，无论如何都会给你想要的。但是像脸书这样的广告是建立全新在线业务的基础。只有全世界都是你的市场，那些专注于小众市场的公司才能存在。但是如果他们找不到刚需的客户，就会失败。脸书的广告解决了这类问题。

但是，这种发现机制不仅依赖于数据，还依赖于注意力。苹果的ATT可能对脸书的财务影响最大，但用户注意力的流失和抖音才是脸书更大的危机。

尽管投资者对脸书感到失望，但该公司本季度的营收仍达到270亿至290亿美元。

到2022年，脸书仍将是广告市场的主要参与者。为了说明这个市场，我们可以使用一个大大简化的坐标轴，横轴的两端是商业和应用程序，纵轴的两端是搜索和显示:

这是2016年的广告市场情况:

这是2022年的广告市场情况:

首先，这张图并没有包括谷歌的很大一部分市场，因为谷歌基本上是除了电商以外的一切。这张图还不包括仍然庞大的品牌广告市场。直复广告是真正的互联网原生广告形式。

虽然谷歌和脸书是这个广告市场的两个主导者，但请注意另外两个新来者——亚马逊和苹果，它们有很大的优势。

亚马逊在电子商务方面的表现和物流能力是最好的。它不仅使用这些能力来推广其第一方零售业务，还推广第三方商业服务。

事实上，这是另一种思考亚马逊如何孤立ATT的方式:这并不是因为亚马逊平台上没有多少第三方业务，而是因为亚马逊承担了聚合者的角色，而不是平台。它可以超越苹果公司施加的限制，将所有第三方业务整合到其应用程序和网站中。那么，这些第三方商家要想吸引顾客的眼球，其实除了买广告别无选择。

苹果在2016年秋季推出了App Store广告业务，从最明显的地方开始:搜索。苹果没有透露其广告收入，但一些分析师估计其年收入为50亿美元。

关于未来广告前景的最大问题之一是苹果是否会进入“应用展示”象限——这是脸书所在的象限。如果苹果做到了，他们将拥有一个不可战胜的优势:苹果的广告和隐私页面清楚地表明，它将iPhone上的每一个应用程序，尤其是应用内购买，都视为苹果自己的数据。只有涉及到第三方，苹果才认为数据收集有问题。

因此，苹果完全可以建立一个基于竞价的广告网络，在每次安装的基础上盈利，然后将这些广告提供给苹果生态系统中的第三方应用。基本上，这将是一个更好的脸书版本。虽然理论上苹果从来不擅长做这种事情，但麻烦的是只有苹果能看到这些数据。

本曾在两年前的一篇文章中预言，今天的云计算和移动设备公司ー 亚马逊、微软、苹果和谷歌 ー很可能是21世纪的通用、福特和克莱斯勒。每年都有新的挑战者的技术时代已经结束，但这并不意味着技术的影响力有所减弱:事实上，这意味着影响力才刚刚开始。

但有一家公司因为缺席而脱颖而出，那就是脸书。

技术的真正力量来自于根植于物理层面的数字化:

对于亚马逊来说，是它的物流和绩效中心，是它在云端的数据中心。

对于微软来说，是它的全球销售机构，数据中心，以及多年来与地球上几乎每一个企业的合作关系。

对于苹果来说，就是iPhone。对于谷歌来说，是Android及其与苹果的互利关系。这种关系不像Android那样安全，这就是为什么谷歌每年要支付大约150亿美元(而且还在增长)来维持其地位。

但脸书仅从一个应用程序中就获得了巨额利润。这个收入意味着你得依赖iOS和Android。另一方面，苹果已经开始利用这种依赖。

最重要的是，这可以帮助我们理解脸书把名字改成Meta的赌博，以及为什么它对扎克伯格如此重要。投资者可能希望公司专注于他们最擅长的领域，但扎克伯格希望建立一个真正独立于任何人的公司——一个不依赖任何平台的公司。

原文链接:
https://stratechery.com/2022/digital-advertising-in-2022/