来源:经济日报

2020年广州直播节现场。(资料图片)

前身为五金皮革交易市场的尚峰广场，去年引进了全国第三家淘宝天猫商业运营中心，转型直播电商。经济日报-中国经济网记者庞摄

《网络电子商务直播常见法律纠纷处理指引》等一系列政策措施陆续发布；线上线下同步举办多场旨在以货造人的培训课程；各类直播电商评选将层出不穷，尤其是4月19日开幕的“广州直播电商评选会”，帮助更多商家打开直播电商大门...从去年开始，广州的直播电商行业实现了井喷式的发展，今年这种迅猛的趋势依然不减。为什么这座“千年商都”能在中国直播电商发展热潮中脱颖而出？

“今天，我要为我们家介绍一款全新的卸妆水……”“宝贝，这款产品限时打折促销，价格很实惠……”这是记者近日在尚峰电商直播基地看到的一片繁忙景象。尚峰电商直播基地总经理白青年告诉记者，去年，广州市政府主动推动直播电商与专业批发市场的融合发展，让因新冠肺炎疫情而停滞不前的专业批发市场加速“回血”。

据淘宝直播和淘榜2020年底发布的“2020年十大直播城市”数据显示，广州地区商家直播次数排名第一，商家直播销售额同比增长97%。广州市商务局统计显示，2020年广州实物商品网上零售额将为1937.42亿元，逆势增长32.5%。“直播在其中扮演了非常重要的角色。”广州市商务局副局长韦敏告诉记者。

以城市的名义推带货直播

2016年以来，网络直播加速向各行各业渗透，秀场直播、游戏直播等“直播+娱乐”方式吸引了大量用户，获得了大量利润。电商直播不是通过打赏和广告盈利，而是通过直播间主播的推荐，抛出购买链接来卖货。只要不贵，就能实现可持续转型。自2017年以来，淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker等各大电商平台纷纷开启直播发货模式。

“我们一直在密切关注电商直播的发展趋势，意识到这是广州传统商贸转型的重要机遇。”广州市商务局电商处常宁夏告诉记者，疫情爆发前，他们花了两三个月的时间深入调研，起草了促进直播电商发展的配套政策。“当时直播行业还存在一些负面的东西，所以我们的文档一直放在抽屉里。”宁霞说。

2020年初，情况发生了变化。一方面，疫情的爆发将广州的传统商贸推向了死胡同；另一方面，从去年2月7日开始，淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker、JD.COM等各大电商平台纷纷发布商品直播优惠扶持措施，广州物流业开始回暖，这更加坚定了以“货源充足”著称的广州以商品直播为突破口，推动恢复生产和市场的决心。

2020年3月23日，完善后的《广州市直播电子商务发展行动计划(2020-2022年)》正式发布。根据规划，到2022年，推动实施直播电商催化实体经济的“爆款”工程——“百千万”工程。即建设一批直播电商产业集群，扶持10家具有示范和带动效应的头部直播机构，培育100家有影响力的MCN(网络名人孵化)机构，孵化1000个网络名人品牌，培养10000名投放专家，将广州打造成为中国著名的“直播电商之都”。这一带有“烟火味”的政策，因为符合市场和企业的需求而引起广泛关注。

“我们电商部门平时只对接平台，不对接企业，但那段时间我的手机几乎一刻都没停过，很多企业直接打电话咨询，所以我能够更直接地了解企业的想法。”宁霞说。

随后频繁推出的一系列活动，让广州全面点燃线上新经济发展引擎。2020年3月30日，“直播带货助力复工、复产、复市”仪式在广州举行，决心举全市之力打造“2020广州直播带货年”。6月6日至8日，广州成功举办了中国首届城市直播节。包括各平台负责人在内的国内外近万名主播齐聚广州，全市10万多个品类商品参与，72小时直播超27万次...

据宁霞介绍，“广州第一”远不止于此。建立首个直播电商产业联盟、研究院、智库和人才培养基地；“广州直播带货一起上”首个云课堂；一是政府、协会、商家联合评选MCN机构，建立动态白名单机制；发布了全国首个直播电商行业服务标准倡议和首个全国直播电商标准...

“经过一年多的探索，广州初步形成了'直播电商+专业批发市场'、'直播电商+商场+传统品牌'、'直播电商+扶贫助农'、'直播电商+夜间经济'、'直播电商+会展'等多种模式。”韦敏告诉记者，这些模式有效促进了传统商贸的转型，激活了新的消费。

目前广州已有超百家专业批发市场引入直播电商行业。沙河批发市场是广州三大服装批发集散地之一。谢，在沙河经营服装生意多年的老板娘，去年开始试水直播卖货。随着直播间的订单越来越多，谢在距离沙河批发市场仅1公里的“第五服装小镇”商城租了一个直播间，并聘请“饼干”等主播为她直播卖货，甚至在春节期间，商品直播也为她的服装生意带来了新的成交量。当记者问及广州新开直播点的原因时，她表示，其业态新，集中度高，很容易找到与直播相关的制作要素。事实上，“五号服装小镇”是广州新开发的直播孵化基地。目前，场馆内已建成智能云仓、网络名人摄影基地、共享直播间。

“广州是一座具有开放创新基因的城市。作为广州打造“活电商之都”的亲历者和见证者，我们看到了广州出台的一系列帮助传统商贸企业积极转型的有效措施。去年立白集团也做了多种直播尝试，打通了从公域到私域的多个环节，累计销售额达到25亿元。”广州立白集团总裁陈泽斌说。

打通“人”、“货”、“市场”的交易链条

“电商直播讲究人、货、场。在我看来，最重要的是商品。”广州直播电商智库成员Viya认为，商品是发展直播电商的重点之一，拥有丰富的货源是广州最大的优势。

广州不仅是工业重镇，也是连接全球220多个国家和地区的贸易网络。目前，广州有644个专业批发市场，天河路商圈，华南第一商圈，广交会，中国第一展等。，拥有各种齐全的直播源。“只要能想到的货，在广州就没有找不到的。”广州在直播电商上的“货”优势让宁夏充满信心。

以美容行业为例。目前，广州有1800多家化妆品生产企业，占全国化妆品生产企业的37.5%，有100多家企业通过了国家高新技术企业认证。近两年，通过电商的赋能，仅天猫平台上的“霍光”美妆产品销售额就增长了近一倍。据了解，天猫平台上销售的美妆产品75%来自广州，其中相当一部分是通过直播销售的。得益于直播引流，完美日记、ZEESEA、喜沐源、Colorkey等一批广州美妆品牌异军突起。

2020年11月，广州易鲜电子商务有限公司在美国纽交所正式上市，上市首日市值超过122亿美元。至此，逸仙电商成为首家在美股上市的中国美妆集团，旗下品牌完美日记也成为首家在纽交所上市的国内美妆品牌。在直播电商领域，完美日记一直与李佳琪、维雅等头部主播保持着密切的合作。

惊人的投放数据背后有一个优秀的整合营销团队或组织——MCN组织。在MCN机构中，总部位于广州的茉莉数码集团实力强劲，在淘宝发布的2020年天猫“双11”淘宝直播服务商总榜单中排名第一。数据显示，公司积累了超过40000个网络名人和达人资源，服务了超过4000个品牌。茉莉数码集团CEO林敏认为，要整合产品效率和销售(品牌+效果+销量)，达到更好的营销效果，就要站在离交易最近的地方。因此，越来越多的MCN机构和主播云集广州。

“公司目前在广州有77家直播公司，主要销售‘广州货’。”在广州尚峰电商直播基地接受采访时，汇博天下传媒有限公司总经理姜鹏告诉记者，作为淘宝直播的MCN机构，公司依托主播的“圈养”模式，形成了从主播孵化到商品、仓储、客服的闭环模式。

在广州，像汇博天下传媒这样的机构还有很多。不仅有娱加娱乐、创星公社、广州大麦等一批知名的MCN机构，还有以华南网络名人产业基地、广州大湾区数字娱乐产业园为代表的直播产业园区和基地。

事实上，广州直播电商行业的蓬勃发展也离不开原有发达的直播行业基因。欢聚集团作为广州本土互联网公司，最早试水直播行业，并成功上市。其直播产品YY Live主打秀场直播。在此基础上，成功孵化了主打游戏直播的虎牙。

作为最早进入非标产品领域的直播电商平台，欢聚集团旗下的“YY一号”销售珠宝、玉石、万文茶叶等垂直品类的直播。“YY一号”负责人陈慧琳告诉记者，去年，“YY一号”响应广州市商务局号召，加入“广州带货直播”产业联盟，深度策划直播培训课程，以专业直播工具赋能2万多家线下商家分享转型线上直播红利。2020年，“YY一号”将孵化出数十家年销售额过千万的商家，5家年销售额过亿的商家。这在一定程度上也体现了广州在直播电商方面的“场”优势。

“人”无疑是直播行业“货”和“场”的关键环节，广州对主播的需求很大。据广州直播电商行业协会会长杨成刚介绍，从去年3月开始，广州联合各大直播电商平台，邀请资深电商直播专家成立“广州直播带货汇”云课堂，为广州商家提供免费直播业务培训，传授直播发货经验。商务、人社、教育等部门齐抓共管，推动广州地区高校、职业院校、品牌企业在电子商务实训基地建设、直播人才高技能培养等方面开展合作。目前已签署10多项人才培养合作协议。此外，广州还推出优质MCN机构和主播孵化机构，为新主播组织个性化包装设计，培养一批腰部及以下带货主播。据不完全统计，去年以来，广州共开展现场培训600余场，培训人数超过60万。

“专业化是未来直播的必由之路。”广州大学新闻与传播学院播音与主持系主任苏告诉记者，广州大学作为广州高校直播人才培养计划的首批试点单位，开设了电子商务直播实验班，重点培养带货直播人才。实验班选出20名大三学生，与MCN 10所院校对接，进行为期一年的人才孵化。“现在学生还没毕业，就被企业抢购了。”苏希望通过产教融合的模式培养电商行业应用型人才，实现专业与直播电商行业的精准对接。

据了解，除了共同探索创新校企协同育人机制，广州大学还在专业建设、教材出版、课程设置、教学内容等方面发力，希望探索出一条直播电子商务人才培养的新路径。

营造健康的产业发展生态。

2020年，直播将把商品带到一个新的高度。但整体来看，直播电商的发展仍处于“摸着石头过河”的阶段，甚至不时出现知名主播“翻车”风波，凸显出直播电商行业背后的乱象。

“直播电商的本质是信任经济。”苏表示，消费者会购买直播间的商品，一方面是因为商品价格合适，另一方面是因为对主播的信任，这本来就是一种“信任销售”。一旦主播失去了消费者的信任，离失业就不远了。

对于平台来说，获得消费者的信任也很重要。“玉和玉制品价格昂贵。消费者如何才能放心地在网上购买？”记者提出疑问。陈慧琳说,“YY一号”投资1000万元成立专业团队启动鉴定项目。买家购买后，平台可以为他提供鉴定证书。2020年，“YY一号”将在广东四会、平洲、揭阳、云南瑞丽、河南南阳等产业带设立5个鉴定基地，辐射翡翠、和田玉集散地。目前，鉴定基地已积累了61311件翡翠和和田玉进行鉴定。

针对直播电商行业普遍存在的欺诈、诱导交易、虚假交易等问题，广州市在筹备首届直播节期间，要求参与的平台方、MCN机构、主播、商家等各方签署承诺书。同时邀请多位律师事务所主任、合伙人走进直播间，讲授网络直播常见的法律风险、网络经济中的诚信原则，宣传推广民法典。

在去年9月举行的直播电商行业年会上，中国商业联合会发布了首个直播电商国家标准《直播营销服务规范》，从前端主播、后端运营、采购供应链、发货方、信息方、资金方等不同维度进行了规范。

今年1月，广州市商务局联合人社部门出台了《关于加强电子商务直播从业人员行为规范的工作意见》，并于近日发布了《网络电子商务直播常见法律纠纷处理指引》，填补了国内直播电子商务领域法律纠纷处理指引的空空白。统计显示，截至2020年12月，中国电商直播用户达3.88亿，其中66.2%的用户购买过直播产品。有专家指出，在此现实背景下，以打造“直播电商之都”为目标的广州，出台直播电商领域法律纠纷解决指引具有重要探索意义。

此外，广州还致力于加强对直播平台主体资质、产品质量、广告宣传、消费者权益、知识产权保护等方面的监管，努力营造安全舒适的网络消费环境。(经济日报-中国经济网记者庞)据