自1月23日起，受新冠肺炎疫情影响，全国实体书店陆续宣布停业。2月17日前后，各地实体书店根据当地疫情控制要求，逐步有条件开门营业，满足开学季读者需求。
长达20天的关店潮，让实体书店的春节销售旺季以惨淡或无销售结束。根据金钟易云大数据平台监测的5500家实体书店线上线下实时销售数据，2020年1月1日至2月16日，监测的实体书店销售码同比减少3.93亿，同比下降36.67%，亏损严重。随着疫情的持续，实体书店或有条件的网点关闭造成的损失还在扩大。
2020年1月1日至2月16日，金钟易云大数据平台监测实体书店线下渠道销售码对比。
这场战争疫情给实体书店带来的损失不仅仅是销量的下滑——1月21日前实体店的整体销量增长能否持续；闭馆期间给读者带来的网络阅读和购买习惯变化的影响能否在短时间内恢复，能否重建读者对实体店的信心；疫情倒闭迫使实体店近年来不断强化线下体验运营方向，再次整体走向线上网络运营改革。毕马威在《一文带你看疫情对各行业的影响及未来发展趋势》一文中指出，疫情对实体零售造成了短期营收和利润受挫、竞争格局加速分化、供应体系协同整合、社区商业预期爆发、无人零售机会等五大新变化。其中，疫情引发零售企业进一步向线上转移，同时战略性收缩线下布局，提升整体业绩和效率，经营脆弱的企业将受到较大冲击。
这些看得见的和看不见的不利影响在未来还会继续发酵，但在实体书店向线上运营转型的过程中，他们不得不面对的最大问题:目前，很多线上平台的部分图书由于折扣低，零售价格远低于实体书店的图书批发价。正因如此，限制新书打折销售的话题时隔10年再次被众多书商提上日程。
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疫情加速阅读和购买习惯趋向线上。
或者会改变读者实体的阅读和消费模式
新冠肺炎疫情爆发后，全国90%以上的实体店关闭，到店消费降至冰点，而以生鲜为代表的网络和社区购物渠道在短时间内迅速发展。网店发货、网店提货的线上线下服务模式受到群众广泛好评。由此产生的网上购物，以及进一步的网上阅读、网上教育、网上政务等消费习惯，给消费者的购买方式和消费结构带来了深刻的变化，也会对一些实体零售产生重大影响。
电子商务因此次疫情迎来了新一轮的快速发展。而疫情对于近年来提供图书销售、知识服务和普及阅读推广、注重体验的实体书店来说，则正好相反:疫情可能使读者加速被电子书取代纸质书，使纸质书的网购取代线下实体书店的购买，从而加速线上线下消费者的分化——这也是最严重的， 很多新华人认为这次疫情给实体书店带来的最长且不可逆的冲击和影响，也将倒逼实体书店寻求线上突破和提速。
江苏凤凰新华书店集团有限公司副总经理徐大华指出，疫情对于线下门店最大的问题是线下客户的流失。未来将对线下运营产生巨大而持久的影响，线上线下的结合运营成为书店迫切需要解决的问题。
浙江新华的门店陆续开业，读者保持安全距离排队付款。
广东学而优则仕书店总部2月28日下午3点前只有8个顾客。
广西新华书店集团有限公司董事长张华斌认为，在网络经济时代，人们已经形成了网购的习惯，而这种习惯在这次疫情后会进一步强化。这场疫情无疑将加速“线上交易”对“线下交易”的替代，同时加速实体书店从“产品销售”向“体验销售”的转变。实体书店如果不能给消费者提供丰富的体验，就失去了存在的价值。
广东新华发行集团门店管理中心总经理谢云表示，书店陆续恢复营业后，即使在可预见的疫情中后期，虽然疫情逐渐得到控制，但人们对公共场所卫生安全的恐惧需要时间缓冲，因此外出和逛实体书店会减少更多。预计在很长一段时间内，线下门店的客流会受到影响，到店客流会大幅减少。大连新华书店有限公司副总经理关跃坤认为，疫情过后，会有更多的读者养成网上买书的习惯，这对实体书店的销售会产生长期的负面影响。如何让读者回归实体书店，如何让读者重拾消费信心，是所有书商面临的新问题、新压力。
02
一些网络图书的零售价已经低于实体店的批发价。
网上发力有限，实体书店折扣低，很难有大作为
实体书店在发展电子商务方面的努力，除了近年来大力推进网上发行的Wenxuan.com、Boku.com、江苏新华、湖北新华，以及新华书店总公司牵头的新华书店网上商城有一定的运营基础和实践经验外，大部分地区的新华书店还没有形成较为完整有序的电子商务运营规划和方向，难以投入更多的人力、物力、财力进行全面建设，更不要说一些财力单薄的民营书店了。随着微信小程序、直播平台、自媒体微信官方账号等新型传播渠道的兴起，以及实体书店电子商务难以与电商平台和新渠道竞争低价销售，实体书店电子商务的发展和运营面临巨大压力。
关店期间，实体书店在不停止服务的情况下停业，试图通过线上电商寻求自救。根据金钟易云大数据平台监测的实体书店网店1月1日至2月16日的线上销售情况，尽管受到快递关闭、疫情等物流不畅的不利影响，但通过各地新华书店的努力，实体书店线上渠道也实现了一定的销售，部分弥补了线下的损失。
2020年1月1日至2月16日，金钟易云大数据平台监测实体书店线上渠道销售码对比。
然而，在书店对线上业务不熟悉、人才匮乏的不利局面下，实体书店也面临一系列问题，相关业务推广困难，效果有限。
一些网络图书的零售价格已经低于实体店的批发价，实体书店的电商很难有价格优势，发展受到严重制约。电商平台五折、满折、红包奖励等促销手段，让读者基本可以“7.5折”买到新书，而实体书店批发价一般在5~6折，门店销售在8折左右，勉强能保证门店经营不亏损，目前实体书店线上电商平均折扣也维持在7折左右。相比平台电商，实体书店电商很难有价格优势。
湖北新华相关负责人认为，自从线上零售超过线下零售后，图书市场就出现了这样的现状。线上折扣太低，不仅挤压了线下店铺的生存空，线上生意看似红火，其实并不怎么赚钱。对于新华系来说，要大力投入线上发展，所以也有实体书店“做电商要死，不做电商要死”的观点
关跃坤表示，当当、JD.COM等网络平台的图书销售折扣甚至低于实体书店从出版商处购买的折扣。不少出版社也与一些大型网络平台合作，推出网店版，专供网店销售，折扣较低。同品种新书网上折扣低，网络出版商营销策略多样，导致实体书店的销售根本没有竞争力。疫情期间实体书店倒闭，又恰逢销售旺季，给近年来复苏的实体书店行业带来了几乎全面的灾难。
谢云告诉记者，据统计，目前全国电商平台上的教辅类图书约占50%，少儿类占13%~15%。电商在线上抢占了原本属于线下实体书店的教辅资料销售份额。如果学生和家长形成网上购买教材的习惯，对实体书店的打击会更大。重庆新华传媒股份有限公司营销中心总监王宇也认为，网上书店的折扣优势将使实体书店的客户流失难以逆转，这对实体书店来说无疑是雪上加霜。
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让实体书店公平竞争。
新书打折可以促进出版发行的高质量发展
随着疫情的持续，实体书店的损失将进一步增加。作为全民阅读推广重要阵地的实体书店，尤其是民营实体书店，正面临着巨大的生存危机。因此，多位书商在接受中国出版传媒商报采访时表示，希望国家能出台相关政策扶持实体书店，落实2020年限制新书低折扣销售的建议。他们认为限制新书打折销售会对图书行业的发展和实体书店的经营产生积极影响，是一个非常好的恢复行业信心，共同度过难关的想法。
2010年1月8日，在原国家新闻出版总署的指导下，由中国出版家协会、中国图书工业协会、中国新华书店协会共同制定的《图书公平交易规则》经过两年的酝酿发布。作为与会者之一，中国新华书店协会副理事长兼秘书长、新华书店总店副总经理张亚山表示，随着电子商务的进一步发展，图书作为定价产品，一直在电商平台低折扣销售，必将对实体书店的经营造成巨大冲击，给图书行业的整体发展带来不利影响。国家有关部门有必要出台政策，在一定时期内禁止新书低折扣销售，以保证行业健康有序发展。
张亚山认为，中国的实体书店一直处于阅读习惯、阅读工具和方式、电商销售额低的三重压力之下。受此疫情影响，更是雪上加霜。实体书店一方面需要政府扶持，另一方面也在积极改革，试图加快线上线下融合，以求自救。在这个非常时期，如果不限制网上的低折扣销售，实体书店建的网店连引流和获得销量的机会都没有，更别说以后的发展了。他强调:“实体书店是文化宣传的重要阵地，是一个城市的文化地标，是居民体验文化和社会活动的场所。这就是实体书店存在的目的和意义。线下文化场所要想生存，就要在经营方式、模式、规则上实现线上线下公平对待，让实体书店有一个好的经营环境，更好地生存下去，充分发挥实体书店的社会效益。”
浙江新华相关负责人表示，打折乱象损害了产业链各方利益，定价虚增，导致图书质量下降。图书作为图书定价体系的文化商品，其属性不同于普通商品，希望参考国际惯例，对图书价格进行立法规制。
折扣限制有利于疫情解除后书业的整体复苏。张华斌表示，在网络销售日益成为主流销售渠道的形势下，适度限制当年新书打折销售，有利于促进图书消费市场公平竞争，规范网络销售秩序；有利于以社会效益为重的国有出版发行企业稳步发展；同时，也有利于保护图书版权各方的合法权益。该政策一旦出台，将有助于推动疫情解除后书业的整体复苏。
王宇也认为，再次提出限制新书打折销售的政策是非常有必要的。如果限制新书打折销售的政策能够落实，从短期来看，对于受疫情影响严重的实体书店来说是雪中送炭；对于促进实体书店的普及，尽快走出经营困境，重拾经营信心，克服目前的困难，有着非常重要的作用。
河北新华图书连锁公司总经理王新生表示，受疫情影响，网络营销发挥了相对突出的作用，消费者的观念和心理发生了变化。预计实体书店图书销售的下滑或低迷还将持续一段时间。在特殊时期，为提振信心，共同应对销量下滑趋势，相关部门和出版机构应出台限价政策，让线上线下合作营造平等有序的购买氛围，并以此为契机推动限价政策的长远发展，让线上线下良性共存融合发展，避免恶性价格战。
有利于推动图书行业持续高质量发展。新华在湖北的相关负责人希望国家相关部门和出版/策划机构能够通力合作，共同提出2020年限制新书销售的建议。逐步建立规范的图书发行销售价格体系，保持合理利润空，注重出版中的内容挖掘，做好出版中的阅读、推广和服务工作，促进图书行业持续高质量发展。
北京新华书店连锁有限公司总经理徐洪生表示，此次疫情对线下实体书店影响很大。在当前疫情防控的严峻时期和今后疫情缓解解除后，为进一步规范图书经营市场秩序，支持涉书企业渡过难关，加快恢复图书市场的规模和有序运行，提高图书市场的整体运行质量，建议国家有关部门迅速出台限制新书打折的政策。
谢云说，根据金钟易云大数据平台的数据，网上书店的销售折扣平均比实体书店低27.6%。如果降低线上限额，读者选择实体书店购买的几率会大大提高。因此，及时推进图书定价和销售制度，可以有效遏制网上书店的恶性拍卖销售，维护良性的图书市场秩序，规范图书市场，稳定恶性拍卖销售，为实体书店疫情后的恢复和长远发展创造良性的产业环境。
王宇认为，从长远来看，折扣限制可以对规范图书行业的销售秩序，保证市场竞争的效率和公平起到重要作用。一是可以促进实体书店新书的推广和销售，重视新书的营销，有助于提高新书的市场占有率和销售率，促进新书的出版质量。二是在一定程度上可以抑制电商平台的恶性价格竞争，减少不规范、不公平的市场行为，保护行业良性发展。第三，在一定程度上减少电商平台利用市场支配地位降低采购折扣、要求更多利润回扣而导致的出版社虚增图书定价的行为，从根本上保护出版社、实体书店和读者的实际利益。
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打折限制政策难以落实，网络监管难以落实。
实体书店线上线下融合寻找更好的路径[/s2/]
虽然限制新书低折扣率销售已经成为目前实体书店最希望得到的支持和落实，但很多实体书店也知道，政策层面的折扣限制的落实需要长时间的论证和讨论。即使最终实现，也可能面临“上有政策，下有对策”的局面，能否获批并在获批后实施，实施后读者能否认可，是否会有更多的读者转向电子书消费，这些都面临着许多悬而未决的问题。
“行业规范是国家和行业共同努力的结果。其中，行业自律是基础。如今线上线下竞争，线上线下竞争，尤其是恶性竞争，给图书行业的整体运营带来了不利影响。规范行业销售行为，才能使行业健康发展，实现社会效益和经济效益同步发展。”徐大华说。他认为，规范行业销售行为，一是从出版源头入手，制定规范的供货价格体系；二是政府相关部门要制定相关政策，同时监管和处罚机制要跟上；第三，行业自律，自觉遵守。
湖北新华相关负责人对折扣上限考虑得更充分。在他看来，如果行业协会出台折扣限额的规范，只能对会员单位起到强制作用，而不能对所有市场主体起到强制作用；现有的图书价格体系已经成熟多年。如果贸然下调限价，很可能消费者不会接受。相反，他们会选择电子书，而不是实体书。此外，网店有多种促销渠道和方式实现“变相打折”，难以监管，最终仍然低价销售。
关跃坤认为，如果能利用新冠肺炎疫情实施“新书打折令”，无疑对整个中国书业的健康发展非常有利。但在具体实施中仍存在诸多问题，如新书如何界定、限制期有多长、出版社是否愿意配合、如何监管等。我们希望各方能够共同努力，推动政策尽快落实。
在徐洪生看来，当前和未来，从图书市场的发展趋势来看，单纯依靠价格的手段扩大图书的市场规模已经逐渐乏力，缺乏可持续性。我们应该从提高图书市场的整体质量入手，争取生存和发展，包括服务质量和产品质量等。，把提高整体市场质量作为推动市场进一步发展的手段和动力。
浙江新华相关负责人表示，立法或规则一旦确定，就要加强监管，督促行业各方严格执行，遵守规定，共同维护整个图书市场。目前，实体书店正在不断加强线上线下融合。传统的线上线下差价虽然存在，但核心是加强经营主体自律，共同营造良好的行业生态。
王新生表示，虽然新书打折限制可以规范整个行业的一些不正常现象，但书店让利给读者，吸引更多买家，是一种市场行为，无可厚非。营销的手段是多元化的，不是靠单一的打折促销就能实现突破的，更不是用低折扣迎合读者。实体书店应该从线下购买体验和增值服务上多下功夫。同时，限定什么样的书打折，限定时间限制，如何控制除实体书店以外的其他渠道提供优惠券、赠品等形式的折扣，也是需要考虑的问题，否则必然会引发价格战。
针对疫情期间的图书销售和疫情解除后的恢复生产，各大书店都在努力“自救”，加强营销，确保“不停营业，不停提供服务”，更好地服务读者。
湖北新华:疫情过后，实体书店行业必须加快线上线下的融合。通过实现线上线下融合，从数字化到数据化，全程获取用户的消费行为数据，充分利用大数据驱动商业模式和业态不断升级，从而通过会员制和社群营销培养自己的用户。
河北新华:针对此次疫情的影响，河北新华采取了多项措施积极寻求自救:一是通过线上业务培训和线上知识竞赛，提高员工的专业素质，为门店正常运营做好充分准备。二是利用市县的校园书店，拓展适合校园推广的消费渠道。第三，在服务方式上，坚持场所与社区相结合。第四，千方百计得到主管部门的大力支持，加大政府购买服务，动员门店员工走出门店进行销售。第五，加强基层网点建设。依托市县门店拓展社区、学校、乡镇网点，围绕老百姓打造书店。第六，坚持线下和线上相结合，主业和多元化相结合。通过“新华优选”网上商城、推广网上免费课程、建立读者微信群、开通网络直播等方式，积极拓展在线服务渠道。
新华网:一是建设网上销售平台。借助其他电商平台的技术实力和流量，进行宣传营销，扩大书店的影响力。第二，精准服务，推动服务升级。动员全体人员，通过运营和建立读者微信群、QQ群，主动了解师生和家长的用书需求，主动推荐符合当地使用版本的教辅品种，为师生和家长提供查询、推荐、答疑、订购、快递等多种服务。三是储值卡和会员卡充值的活动。通过买赠、打折等营销手段吸引读者参与充值活动。，减少销售下滑的损失。
重庆新华:一是深挖区域优势，做强做大线上主渠道。布局智慧书店和智慧门店，全力做好公司自己的线上平台销售。二是加强店外促销。以此为契机，加强与疫情防控知识、公共卫生等相关的科普和心理咨询类图书的阅读指导。，并下沉到各个机关、企事业单位、学校、社区、家庭等。，大力订阅推广。第三，精心组织策划店内营销活动。四是拓展非书业态，引入新流量。适时调整空资产招标招商条件，拓展多业态合作模式，试水新业态，引入新流量、新话题。
大连新华书店:使用微信微信官方账号、读者等。大力推广网上购书，并鼓励员工积极转发图书，取得了良好的效果，网上图书的销量较之前有了很大的提高。除了顺丰，网上购书还为读者提供从门店取书、非接触购书等服务。(中国出版传媒商报特约组；蔡磊/写作)
(来源:中国出版传媒商报)
