图片:江南布衣官网
记者|林森
编辑|吴金娜
江南布衣成了江南“吓人”的衣服，一下子把这个24岁的品牌送上了热搜。
江南童装的格局虽然让人不舒服，但却为集团贡献了巨额的营收，而且增长速度很快。据江南布衣财报显示，2021财年，童装品牌营收6.57亿元，占比15.9%，在集团营收中排名第三。
这一事件不仅暴露了江南布衣的设计缺陷，也向我们展示了一个千亿级的蓝海市场——童装市场。数据显示，2020年中国童装市场规模为2292亿元，2025年为4738亿元。
服装界有句话叫童装是服装领域的“最后一块蛋糕”。这最后一块蛋糕怎么吃？业内人士认为，品牌化是大趋势。根据罗兰·贝格的数据，2022年，中国童鞋行业在无品牌市场的零售份额将达到56.2%，2017年这一数字将为65.0%。
童装的品牌化看似诱人，做起来却并不容易。童装生产要求更高，库存压力更大，溢价更硬，潜在竞争更大，这些都是摆在创业者面前的沟壑。
注:本文内容主要来源于记者在铅笔道的采访和网上的公开资料。论据难免有失偏颇，不存在故意误导。
最近某老牌服装上市公司被骂上热搜。
有网友发现，江南布衣和给孩子买的童装上都印了很多深色的文字和奇怪的图案。童装上的字是“欢迎来到地狱”“让我摸摸你”。网友觉得英语句子不舒服。在网友曝光的服装图片上，隐约可以看到断肢、暴力动作、祭祀、恶魔的图案。
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这些根本不应该出现在童装上的图文，让家长们非常气愤。随后，更多的江南布衣童装款式被揪出来，出现问题。网友发现，在暴露的衣服上，有带箭的小孩，有人体私处，有拿枪射击的小孩，有夸张扭曲的图案，有鼓吹暴力的文字。此外，其童装宣传图也被指出为软性色情和性暗示。
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这彻底点燃了消费者的怒火，引发了舆论风暴。江南布衣童装被网友称为“邪典”。
江南布衣童装名为“JNBY JNBY”，于2011年推出。江南布衣是一家在港股上市的服装企业，已有24年历史，主要针对都市白领等高消费群体。此事发生后，江南布衣股价一天暴跌10%。截至9月30日收盘，其市值为70.24亿港元。但7月底，江南布衣市值也突破100亿港元，创历史新高。
童装虽然不是江南布衣的繁荣品类，但成绩一直很抢眼。前段时间，江南布衣公布财报，称2021财年营收41.26亿元。其中，nby by JNBY营收6.57亿元，占比15.9%，同比增长47.8%，位列集团营收第三。
江南布衣童装之所以增长如此之快，是因为背后有千亿元的巨大潜在市场。数据显示，2020年中国童装市场规模为2292亿元，未来将进一步加速扩张，保持21.34%左右的年复合增长率，2025年将达到4738亿元。
服装界有句话，童装是服装领域的“最后一块蛋糕”。童装市场规模虽比不上女装和男装，但增速遥遥领先。据欧睿统计，2011-2019年，中国童装年复合增长率为12.03%，远高于女装和男装的6.9%和5.41%。
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童装行业不是蒙着眼睛跑，而是有一道亮光，就是品牌化。“无论是在用户端，还是在各大平台上，专业品牌的童装和高品质的产品已经成为追捧的蓝海地带。”童装品牌星巷侯的创始人彬彬曾对媒体表示。
最先进入“蓝海区”的往往是老玩家。
早在2002年，马森集团就推出了童装品牌Balabala，现已成为市场占有率最高的童装品牌。李宁、安踏、太平鸟等国内老牌鞋服企业早已布局童装行业。国际鞋类品牌耐克、阿迪达斯、优衣库等。也纷纷推出了自己的童装品牌。许多奢侈品牌，如迪奥、博柏利、古驰、芬迪等。，也在开发自己的童装系列。此外，小猪班纳、安乃尔等独立童装品牌也占有一席之地。
国内童装行业虽然明星玩家众多，但集中度较低，仍处于高度分散状态。
据欧睿统计，到2020年，国内童装行业市场份额最高的是巴拉巴拉，约为7.5%。其次是安踏、阿迪达斯、优衣库，市场份额不到1.5%，与巴拉巴拉相差甚远。第五名是小猪班纳，市场份额只有0.8%。
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从数据中可以看出，前五大童装品牌仅占12.6%，其余80%的市场被少数知名品牌和无数“无名品牌”瓜分。从商场和电商平台可以发现，与男女装行业的巨头不同，消费者能叫得出名字的童装品牌屈指可数。
这意味着行业还处于混战状态，品牌知名度和竞争力不强，存在巨大的品牌化空。根据罗兰·贝格的数据，2022年，中国童鞋行业在无品牌市场的零售份额将达到56.2%，2017年这一数字将为65.0%。
在蓝海的诱惑下，除了男女装巨头的延伸品牌，新的童装品牌以空相继出现，在资本的支持下，吹响了行业的战鼓。
今年，童装品牌项星和幽兰相继获得融资。优蓝成立于2017年，提供各品类童装一站式购物解决方案。成立四年来，优蓝已获得三次融资，最新一轮融资在本月初，金额近1亿元，由初中资本领投。Lane成立于今年4月，成立仅两个月就获得了数千万美元的天使轮融资。
此外，深圳童装DTC品牌PatPat于8月获得软银1.6亿美元新一轮融资，总融资额超过7亿美元。拍拍走的是出海路线，面对的是美国等发达国家的市场，特点是人均童装支出高。
据报道，2020年，美国和日本的人均童装支出将分别为461美元和472美元，而中国仅为138美元。这意味着中国童装市场至少有数倍的发展潜力。
童装品牌化已经成为大势所趋，背后是不断增长的需求。
根据QuestMobile的报告，2020年，中国1500个有0-12岁孩子的家庭中，约有42%的家庭每月花费孩子收入的10-30%，49%的家庭花费30-50%。侯祥彬彬曾对媒体坦言，自己创业的原因不仅仅是中国童装品牌集中度低，还有用户强烈需求的供需反差巨大。
原因是85后、90后的父母成为主流，引领新的消费理念，更注重品质，愿意为更高的品牌溢价买单。行业研究人员认为，家长的这部分需求会刺激童装单价和消费频率的增长，从而提高童装的人均消费。此外，年轻父母的品牌忠诚度更高，用户粘性更高，复购率更高。
另外，由于童装的时尚属性较弱，适合标准化，整合性更强。服装投资人Jason告诉Pencil，童装的首选大多是安全性和舒适性，品牌化的议价能力更高。
一位宝妈也对铅笔道说，给孩子选衣服，第一是安全，第二是舒适。整体来看，童装似乎是一个没有太多设计的潜力巨大的市场。乐观主义者可能正在为入场做准备。但是，对于新品牌来说，童装并不比成人装更好，甚至更难。
第一，制作方要求更高。某服装厂负责人告诉铅笔道，童装虽然小，但是生产难度更大。“以拉链为例。拉链越小，越难缝。而且孩子会咬衣服，所以童装的化学成分规范更严格，必须达到更高的认证标准。”
二是库存压力较大。更多的童装尺码更容易积压库存。杰森发现，一般来说，成人服装五码就够了。但由于孩子成长快，码数变化快，有的童装可以有几十码。“这种情况对供应链不利。因为码数多，品牌需要准备更多的货，导致库存积压过多。”
上述宝妈还提到，孩子的衣服往往一季度就要扔掉，所以一年要买几十件。
第三，高溢价难。如前所述，童装市场疲软。虽然标准化容易，但是溢价很难提高。“我希望孩子们的衣服舒适得体。没想到她会打扮。”一位家长对铅笔说。
Jason认为成人服装可以通过卖设计来增加溢价，但是童装很难让用户为款式和时尚买单。“除非是一些潮爸潮妈，不过这部分不大。”
第四，对于童装创业公司来说，市场上的潜在竞争对手太多，也增加了风险。调查数据显示，目前全国童装相关企业52万家，其中2020年新注册企业7.1万家，今年前5个月新注册企业3.5万家。
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如今，各行各业的选手汇聚在这条蓝海赛道，既有传统服装巨头，也有深谙互联网营销的企业家，VC早已退场。对于初创公司来说，如何找到合适的突破点成为关键。或出海，或携手知名大IP，或通过营销走出圈子，人们早已去探路。青山资本张野认为“初创企业从童装起步，注重舒适、健康、环保。随着新一代父母的成长，做童装可能是更好的选择。”
