编辑导语:世纪之变下，原有的产业格局在不断变化，广告营销行业也有了新的发展趋势。本文探讨了广告营销行业演进的背景和驱动因素，提出了数字时代广告营销行业重构的基本框架和核心支撑，并预测了未来的发展趋势。

世纪风云下肆虐全球的新冠肺炎疫情，带来了外部环境的诸多动荡和变数，国际局势动荡，引发了诸多政治、经济、外交、军事的讨论。虽然中国经济重在稳定，但信息技术sturm und drang原有的产业结构被不断改写，由此引发了一系列资源和权力的重新分配。经济的活力来源于市场，广告营销对市场变化有着敏锐的触觉和直观的呈现。

广告与营销行业作为工业时代的产物，在新时代是如何进化和变化的？作者将探讨广告营销行业演进的背景和驱动因素，提出数字时代广告营销行业重构的基本框架和核心支撑，并预测未来发展趋势。

新冠肺炎反复出现的全球性疫情和奥米克隆变异菌株的出现，给全球经济的复苏增添了一层阴云。地缘政治和产业链重构正影响着中国经济的命脉。在21世纪疫情的冲击下，世纪之变加速，外部环境更加复杂、严峻和不确定。政策、市场和消费都影响着广告业的发展和演变。

从宏观经济的角度来看。2021年，受疫情和外部环境变化的影响，中国国内经济将面临需求收缩、供给冲击和预期减弱的问题，经济下行压力加大。宏观消费疲软。

根据国家统计局的数据，2021年第三季度，国内消费市场的整体趋势开始放缓。7-9月，社会消费品零售总额同比平均增长5%，线上线下零售额和网上虚拟销售额增速均在放缓。虽然四季度有所回升，但仍徘徊在较低水平，与疫情前相差甚远。从长期来看，根据中国社科院发布的《经济蓝皮书:2022年中国经济形势分析与预测》，2020年至2022年三年间中国经济平均增速仅为5.2%。

从政策监管的角度来说。一是部分重点行业缩减预算，主要涉及教育、游戏行业，以及房地产、互联网金融、医美等。二是规范互联网广告形式。具体包括对开屏弹窗广告的整治。2021年11月26日发布的《互联网广告管理办法(征求意见稿)》要求，通过互联网媒体以销售商品和服务的形式标注“广告”，视频插播广告确保一键关闭等更加严格的规定；第三，个人信息保护法的潜在影响，联盟广告和转向电子商务交易的广告可能会受到更大的压力。

从广告市场的角度来看。作为经济晴雨表，广告市场也受到波动和增长压力。头部互联网平台广告收入增速明显放缓，少数平台广告业务甚至同比下滑。根据各公司的财务披露结果，2021年第三季度阿里巴巴、腾讯和百度的广告收入增长分别为3.4%、5.4%和4.2%，仅为个位数，与2020年同期的两位数增长相差甚远。据报道，字节跳动还下调了2021年的广告增长预期。互联网广告市场可能会持续低迷，直到2022年前两个季度。

广告进入新常态。不仅外部环境在发生巨大变化，广告营销行业本身也在发生变化。以大数据和人工智能为代表的信息技术正呈指数级增长，不仅提升了计算能力，也改变了广告营销行业原有的秩序格局。

蔓延失控，信息平台化和内容碎片化的聚散博弈。

交流环境发生了变化。第一，数字媒体冲掉了传统媒体以“稀缺性”为核心的堤坝，传播变得碎片化但充满活力。数字媒体平台的出现颠覆了传统的信息传播模式，带动了信息的无限生产、无限传播和无限消费；

二、大规模信息数据，无论是用户消费还是企业运营，新冠肺炎疫情导致线上运营成为常态。通过信息平台作为中介，企业实现了在线数字化，留存了海量信息；

第三，信息相互交织，形成网络结构，既能实现连接互通，又能实现反馈响应。随着消费者越来越依赖数字媒体平台来相互联系、娱乐和消费，刺激购物欲望和完成购买，广告在促进销售和推动品牌业务增长方面发挥着越来越重要的作用。

消费者分布在各大平台主导的网络中，在释放需求的同时享受便利。当广告营销需要在这样的传播环境下捕捉需求时，就必须依靠社交媒体网络等万物互联，而不是单点，来把握市场碎片化和团聚化带来的机遇。广告越来越关注消费者在全场景的行为接触，在各大平台获得他们的碎片化关注。

渠道失效，商业渠道从单一走向多维多业态。后疫情时代，人们的生活方式和消费习惯正在发生根本性的变化。尤其是在“新消费”理念的撬动下，广告营销不仅需要精准匹配消费升级下的消费分层，更需要满足物质消费下的精神需求，以沉浸式营销重构消费者的认知，以新技术、新模式、新关系满足不同消费群体的客观需求。

企业需要摆脱单一的渠道依赖，构建多维度、多业态的商业渠道。无论是线上的流量场景，还是线下的体验场景。比如直播电商，对企业传统线上流量的转化起到了很难的作用。品牌加速进入直播电商、短视频电商、社交电商等新型电商平台，运营模式也从直播向品牌自播发展。

此外，企业一直在探索新的线下渠道。例如，P&G推出了一款名为Girl Box的创新产品，该产品使用人工智能和电子支付技术，在女生洗手间提供P&G的产品。这不仅解决了消费者的痛点，也建立了品牌与消费者之间新的联系。

传统广告失效，广告营销快速变化成新常态。在工业化时代，企业品牌大多遵循“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的管理逻辑，从而实现社会资源的优化配置。这种模式建立在资源稀缺、渠道稀缺、内容稀缺的前提下。

由于缺乏选择，消费者购买知名企业品牌或媒体代言的产品。数字经济时代，资源从稀缺到丰富，无限的内容通过无限的渠道传播，让消费者有了无限的选择，传统营销模式失效。不仅如此，消费结构正在加速分化，消费者的行为路径更加多样复杂，广告营销呈现出接触多元化、路径分散化、变化加速化的新常态。

面对不确定环境下的营销新常态，企业品牌要想获得一定的经营成果，不仅需要改变经营模式，更需要改变经营思维方式。

第一，从商业角度，从依赖流量到关注消费者。第二，在管理能力上，从过去生产层面的产品开发，到数字化背景下的技术创新。第三，在商业方式上，从节点到全流程的转变，从单纯的吸引眼球到关注用户从交互、交易、交付的全流程体验。第四，从经营目标来看，需要在长期的品牌建设和短期的业务增长之间取得平衡。

面对新常态，广告营销越来越被期待“连接商业，刺激增长”。无论是企业品牌还是媒体平台，都需要从新的角度看待营销。对此，阿里妈妈在2021年升级品牌，以“管理力”为业务核心关键词；2022年初，巨人发动机还发布了“总成长计划”，试图整合品牌建设、心智种植、销售转化，帮助企业实现长期价值。

广告是对现有资源的存量整合，其目的是为了适应市场发展环境。进入无限生产、无限传输、无限需求的数字时代，内容、产品、数据各种要素变得无限丰富，需求得到了无限满足。广告营销的思维模式也在“三个无限”下走向数字化、集成化、生态化、智能化。这“四化”是广告营销改革的核心动力。

1.[计]数字化ˌ数位化ˌ数码化

对于广告营销来说，数据量呈几何级爆炸，数据粒度不断细化，数据计算、分析和应用能力不断提升，数字化成为营销进化的基本驱动力。从使用数据的主体来看，数据化有以下三个方面。

首先是媒体平台的数字化。数字媒体的商业化离不开数据能力的提升，数据平台产品在营销中的作用越来越明显。无论是庞大引擎的“庞大云图”，还是阿里妈妈的“达摩盘”，都是基于消费者数据视角的精细化运营工具。

第二，企业品牌数字化自用。为了对抗风险，企业品牌加速数字化进程。数字化的基础是企业第一手数据的收集和应用。利用品牌直接拥有和授权的消费者关系数据，整合提炼消费者行为数据和态度数据。无论是自建CDP(客户数据平台)，还是启动营销云，在企业营销中越来越常见。

第三是消费者的数字化。在商业服务方面，个人信息保护法等政策法规会赋予用户拒绝被过度数字化的权利。数据隐私影响下的重新校准，将触及互联网生态系统的每一个参与者，这也是对广告营销从业者的一大考验，需要不断学习合法合规的数据策略。

2.综合

随着数据的深入发展，多方数据的融合必然导致整合。融合主要表现在行业、模式、业务、场景四个方面。

首先是产业整合。随着营销目标越来越具体，企业需求越来越大，广告的行业边界正在消失，广告越来越“大”。不仅传统广告与数字广告的界限模糊，在数字技术的推动下，广告与大数据、云计算、人工智能、认知科学、物联网等各个方面不断融合，从而带来模式、商业、组织等各个领域的融合。

二是模式整合。如果目标是创造用户价值，实现企业成长，那么作为实现手段的广告、营销、运营、管理已经相互融合，难以区分。广告营销不仅需要配合销售转型，还需要与消费者运营对接，从而贯穿企业品牌的整个经营过程。无论是针对C端用户还是B端企业，广告营销都会与企业的销售、服务、生产、物流等业务领域紧密结合。

第三是业务整合。在这种要求下，媒体平台需要整合资源，构建企业品牌的全链路匹配业务增长。比如，Tik Tok平台通过信息流和搜索场景，实时关注直播动态的创新模式，实现了人群的全覆盖和全球引流；营销服务机构也需要先进的能力来提供从沟通到销售的全流程服务。比如2014年创立的乐视数码，就设置了整合营销、媒体代理、战略投资、孵化平台四大板块。

除了创意服务，整合营销板块还提供专门针对新消费品牌的孵化服务；媒体板块将探索媒体与内容的结合，同时拥有短视频、电商直播、信息流服务。同时，为了加强更多元化的业务，利欧数字还通过战略投资和孵化平台吸引行业内潜力巨大的公司。

四是场景融合。旨在为C端用户整合“种草”的内容领域和“转化”的交易领域。如今，消费者越来越依赖社交媒体进行购买，社交、短视频、电商平台之间的界限逐渐模糊。对B端企业的获客、下载、开店、到店等业务场景的需求承接进行汇总整合，让企业获得更多线上数据支持和决策参考。无论C端还是B端，营销都需要与时间和空组成的场景相融合。

3.生态学

在数据化、一体化的基础上，随着平台影响力的扩大，平台形成垄断局面，数据和算法形成新的控制力。此时，反垄断、个人信息保护、数据安全成为平台面临的新问题，熵增现象越来越严重。避免熵增的有效方法是建立一个可以与外界进行能量和物质交换的移动开放生态系统。

一些变现能力较强的互联网平台不断拓展生态边界，加强与受众的深度互动，构建商业闭环，挖掘现有用户的价值。平台一方面通过数据技术、开放合作等基础设施建设，吸引各类服务商、渠道商共享收益，另一方面也进行一定程度的管理和维护。生态繁荣和可持续性取决于平台的维护和治理。过度开发和过度利用将以生态繁荣为代价。

广告的生态建设已经在一些平台的商业化运营中有所体现。

第一，平台功能方面，微信视频号与微信官方账号、企业微信、小程序、微信群等无缝对接。连接公共域流量和私有域流量。第二，在产品体系方面，阿里智能信息集团的智能营销平台构建了基于数字技术的智能商业管理生态。在超级汇川的基础上，陆续上线了超级巡逻、松塔店、橙心投资、天狼星等商业产品体系，在阿里体系内构建了更加完善的品牌全链路智能营销渠道。

4.智能化

随着数据化、集成化、生态化的发展，广告营销的实施产生了大量的数据，带来了信息的高效分析、处理和优化决策的问题。快速发展的人工智能技术已经成为解决广告营销中有效控制和匹配问题的最佳手段。如今，人工智能技术赋能广告产业链的每一个环节，推动广告营销智能从计算智能向感知智能、认知智能不断升级。广告的智能驱动将主要表现在以下四个方面。

品牌智能化，以宝洁为代表宝洁发布的财报显示，2021财年，宝健销售额为761.18亿美元(约合人民币4918.44亿元)，同比增长7%；净利润为143.06亿美元(约合人民币924.4亿元)，同比增长10%。在2021财年，P&G的净销售额和增长均达到近10年来的最高值，这与其多年的数字化转型密切相关。

由数据和智能驱动的P&G商业模式转型有三个主要方向。第一，产品和服务。基于数据发现市场痛点，创造新产品，增加服务。第二是人脉和渠道。从触点数字化，如让用户在线完成皮肤诊断的“肌龄测量”APP移动应用，到媒体投放组合，对广告投放方案进行建模，从数千万个投放组合中计算出最佳投放组合。三是新供应链。在成本可控的情况下建立柔性供应链，可以满足客户和消费者的个性化需求。

智能驱动的典型技术是营销云。营销云技术作为企业品牌数字化建设的重要支撑，通过线上线下的数据融合和自动化的客户运营，提升流量、转化、客单价、复购率等因素。如Martech(营销技术)领域的先锋企业Convertlab公司的营销云产品矩阵，包括客户数据管理平台Data Hub、营销自动化平台DM Hub、广告优化平台AD Hub、基础能力平台AI Hub等。，全面满足企业越来越广泛的业务场景。

外界的不确定性给广告营销行业的演进增加了诸多变数，但数字化、一体化、生态化、智能化的驱动力使得演进过程有迹可循。广告业发展的支撑是什么？从营销的本质来说，营销的目标是建立、运营和沉淀生产者与消费者之间的连接。在与团队梳理产业变革、构建新营销理论框架的过程中，笔者总结出广告营销产业的四大核心支撑。

1.人:以人为中心的平台重建

广告需要回归人本身。以人为本，以消费者为中心，以顾客为导向在广告和营销发展的各个阶段不断被强调，这也凸显了消费者的核心地位。从广告营销的实际操作来看，消费者需求洞察一直是营销的出发点和第一位。

无论是上帝还是中心，在渠道、媒介和消费保持相对距离的前提下，可以明确划分曾经是消费者的“人”的身份，“目标群体”可以区分和把握，企业营销可以分别掌握传播和销售的主动权。但随着新技术的推动，营销环境一次又一次的变化，消费/受众/生活的社会人的角色同时在相互切换空，关系的复杂程度在空之前不断增加。

关注人的价值，使人成为广告营销的纽带。这些“人”可以有多种身份和称呼，比如KOL、KOC；也可以是达人、主播、UP主持人；或者导演，艺术家，设计师等。，拥有传播力、社交力、销售力的人。这种具有商人、创作者、社交者特征的“人”进入营销领域，主动以自己的社会资源和创作能力完成传播和销售。在这个过程中，信息得以传播和分裂，“人”真正成为营销的核心:从生产/消费的分割，到“生活创造”的融合。因此，如何寻找、组合、赋能合适的“人”，成为企业营销的第一使命。

2.关系:用0和1重建企业与人的关系

商业从来都是两方，就像交易的双方，彼此相关，建立关系。为了追求重复而持久的关系，企业经营不仅涉及基于血缘关系的亲属关系，还涉及基于地域地理的文化认同拓展，基于兴趣爱好的粉丝关系渗透，基于互联网的粉丝关系渗透。企业与消费者的关系越紧密，可重复性越强；否则，它会发生短暂的变化。

数字网络时代，物理网络越来越广，人与物的联系无处不在。媒体与渠道、渠道与社交、关系之间的融合正在发生和深化。就像人类社会的夫妻关系、朋友关系、合作关系，都需要气场、价值观、知识、气质的配合，而数字网络中“关系”的构建也需要依靠广告营销来实现这个过程。在这样一个立体网络空中的广告营销，将基于可记录、可追溯、可还原的数据，描述关系、洞察关系、积累关系、打磨关系，使之更加契合，实现更广更深的连接。

许多企业都在尝试这种方法。比如可口可乐，正在打通从生产线到销售端的数据链条，在每一瓶产品的生产、物流、渠道、销售中留下数据痕迹，用数据描述整个生产流通过程。在需求端，消费需求的数字化进程已经开始。尤其是在国内市场，消费者在各种媒体平台和交易平台上留下数字足迹，企业品牌基于这些数据定义和管理与消费者的关系。

3.内容:营销连接器和催化剂

人与人之间的联系是从物质链开始的，然后演变成文化链和精神链。代表精神的“内容链”逐渐取代“物质链”，成为主角。网络技术的发展不断打破物理层的连接障碍。营销最终需要回答。心与心之间的联系如何实现？

内容是最终的连接器和催化剂。渠道稀缺的单向时代，内容至上，用信息和数据描述现实镜像，满足功能需求；数字技术带来的渠道丰富，情感需求井喷，表演欲望上升，突出内容的娱乐性，狂欢与舞蹈的故事世界形成。人人写作，众生皆演员，无限的供需催生了内容的几何级增长。

仅仅从海量的内容中脱颖而出，吸引眼球是远远不够的。通过不断的交流来俘获心智才是正确的目标。从看似虚无缥缈空的社会情绪中创造和设定人物孵化故事，在变幻莫测的消费群体中感知反馈和整体响应，捕捉和判断话题，设计和推动共创，收集和计算效果，集艺术创作和商业精细化管理于一体，可以收获具有生命力的营销内容，与消费者获得心灵感应，其中的本质是沉浸和参与，创造出普通用户愿意参与并会说话的产品。

比如宜家针对不同的目标客户推出了自己的IP“宜家到你家”，衍生出长视频、短视频、图文、话题、小程序等多种形式；此外，还有粉丝分享自己家装修的内容IP“他们家”和专门针对年轻租房者的内容IP“租房装修”；在品牌邀请用户共同创造内容方面，比如“开心茶logo全身图”的营销事件。

这一由网友自发产生、官方亲自参与的活动，收获了4.1亿阅读量和3.9亿讨论量，以及在哔哩哔哩平台米雪冰城官方账号发布的《米雪冰城》热门主题曲，由哔哩哔哩UP owner以鬼畜风格创作，多语种版、古文版、京剧版，从而使主题曲传遍网络，获得数千点击量。此外，越来越多的企业品牌尝试不同形式和不同领域的内容进行营销传播(见表)。

4.数据智能:通过算法推荐实现供需最优匹配。

后工业时代的广告营销，需要“大数据+智能技术”的运营方式来满足企业日益增长的需求，实现资源供需的高效匹配。在广告营销中，大量互联的数据被反复训练，直到模型建立，以机器智能突破人工计算能力的天花板。企业模型能更好地理解和预测市场乃至用户个体层面的需求，与自身供给能力形成最优匹配。

事实上，最优匹配一直是企业追求的重要目标。今天，在传播触点无限分散、媒介成本不断上升的背景下，需要将正确的内容推送给正确位置的正确人，即在复杂的媒介环境下，通过数据分析预测个体消费者的点击或购买行为，实现材料、媒介、消费者的最优匹配，从而帮助企业以最小的成本获取最大的利润。

将视野从广告拓展到企业管理，实现最优匹配，也是企业促进增长的重要手段。以小米为例，它连接了庞大的米粉群体，通过科学手段了解他们的需求，匹配企业生态内的制造和流通能力，提供多元化的产品，刺激消费者在其商城平台上反复下单。吉利汽车也在采取类似的方式，一端连接成千上万的零部件供应商和工厂，另一端连接千千成千上万的消费者。在企业平台上，生产数据和消费需求数据不断碰撞、匹配、优化，最终实现产能和消费需求的最优匹配。

在经济学研究的框架中，增长的路径是将稀缺资源配置到能够产生最大利润的地方，以最优匹配提高经济效率。在数字商业世界中，实现路径需要用数据定义广告业务环节中的每一个元素，比如大量日益复杂的用户标签和内容标签，然后用“数字智能”算法推送给用户，形成广告业务的新逻辑和新秩序，从而促进“最优匹配”的达成。

在以人为中心的平台生态中，广告营销将消除生产者与消费者之间的信息不对称，建立基于数据的可管理、可运营的连接关系，内容将成为构建关系的催化剂和连接器，贯穿传播、营销、沟通的全过程，数据和智能将促进广告与管理的合作，最终实现资源的有效匹配。产业因素交织复杂，产业变革还会继续。未来广告营销会如何发展？

在无限的内容、无限的传递、无限的需求中，三个无限相辅相成，相互成就，构建未来的消费场景。生活空，家庭构成，消费习惯重叠空，这是一种变化的需求。对于消费者来说，当整个场景随着“我”的当下需求而变化时，定制化的消费行为自然会产生。

基于内容和数据，生命、物质、精神、工具、服务和信息，无时无刻不在记录、分析和应对所有人的行为和思想。根深蒂固的需求和稍纵即逝的欲望在第一时间被迅速捕捉和满足。从而形成多个营销闭环，每一个闭环都是基于上述消费场景的数据沉淀，以人为中心，各个层面的需求和连接是无限的，并且在数据回归中，实现信息对称，形成人的最终决策。

此外，源源不断的内容产品通过无尽的传播平台无缝连接，不断激发和满足受众的物质或精神需求，达到自然性和可持续性，循环成为闭环。这样，广告营销就可能在生产和消费之间架起一座桥梁，从而达到顶峰。

(作者为中国传媒大学广告学院讲师，黄为中国传媒大学广告学院教授、中国广告博物馆馆长)

作者:，黄，；编辑:孙颖；微信官方账号:媒体

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/82_lvbFKXMq7PgK3dSlrdA

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