文|科技新知，作者齐，编辑易易页

在零售的道路上，有人顺从天命，有人违背天意改变人生。

2017年是零售商辉煌的一年，也是互联网巨头争夺B2B的一年。首先，刘宣布将在五年内在全国范围内开设超过一百万家便利店。随后，阿里巴巴零售商宣布其覆盖的零售店数量超过50万家，成为快消B2B领域开店数量最多的平台之一，并表示将在未来一年内覆盖一百万家零售店。

除了辉煌的成绩和远大的目标，更重要的是，今年零售业进入了“新零售元年”。自马云提出“新零售”概念，打出“盒马鲜生”王牌后，JD.COM也提出了“无界零售”。

今年正式拉开了“新零售”的序幕。

那个时候，社交出身的腾讯还贴着“没有零售基因”的标签。虽然腾讯在2015年就意识到了社交流量对零售行业的价值，但马当时也公开表示:“过去有很多顾虑。本能地，很多事情都想自己做。现在我们真的是半条命了，因为我们把另一条半条命给了伴侣。”

但是做对了总比早说好。

为了摆脱标签，腾讯在零售方面做了很多努力。从2015年下半年开始，腾讯陆续投资美团、唯品会等线上平台，也押注永辉超市、BBK等线下实体。奔放之后，结果不尽如人意，这些平台要么减速，要么分离，要么亏损。

看似有“不要B基因”的时候，腾讯却有改变人生的趋势。三天注定，七分靠努力。另一方面，近年来，腾讯在智慧零售方面下了很大功夫，但在零售端，有两个问题:流量和如何使用流量。腾讯如何真正帮助零售改革，对腾讯来说还是一个难题。

01权力下放的弊端

什么是腾讯智慧零售？2018年，腾讯副总裁林箐在中国零售数字化创新大会上首次正式提出智慧零售的概念。意味着腾讯要做的是从用户、数据、连接三个维度与零售行业结合。

简单来说，无论是微信小程序、微信支付、二维码支付还是社区建设，都是零售业态中“腾讯智慧”的存在。

微信和QQ作为“国民App”，拥有大量的在线用户，腾讯的流量池就不用多说了。2021年第二季度财报显示，截至2021年6月30日，微信月活跃用户12.51亿，QQ月活跃用户5.9亿。

作为腾讯的核心，其竞争力自然是社交流量。纵观腾讯的发展历史，流量变现功不可没。打开流量的入口，腾讯无疑将交出自己的“生命”。

《半条命》是豁出去了，值不值得另当别论。

从数据来看，在“智慧零售就是给零售企业提供更多直达用户的机会”这方面，确实取得了不错的成绩。

微信开放平台负责人曾鸣在微信公开课上透露，2021年，小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比增长41%，日均使用次数同比增长32%，餐饮商家小程序日均使用次数达到数千万次。但就腾讯的“流量成本”而言，这些数据还是有很大的涨幅空。

马曾经给出了腾讯为什么要做新零售的答案——推动金融支付、云计算、广告的扩张。

从自身业务拓展需求来看，腾讯也收获颇丰。2021年中期业绩报告显示，报告期内，腾讯网络广告业务同比增长23%至228亿元，社交及其他广告收入增长28%至195亿元。报告称，这一增长是由越来越多的人使用小程序作为登陆页面、微信朋友圈视频广告的增加以及移动广告联盟的收入增长推动的。

即便如此，作为腾讯的核心竞争力，相比流量变现，如何高效利用流量，防止流量枯竭，是帮助零售端道路上更为根本的问题。

腾讯智慧零售业务副总裁范一进曾在接受采访时表示，腾讯智慧零售未来在帮助商家做小程序时会有两个核心目标。一是帮助客户成为更独立的站，达到毛利更高、用户管理更好、渠道更可控的目标；第二，既是线上销售渠道，也是优化线下业务流程，实现降本增效的源泉。

在腾讯的投资版图中，无论是社交知乎、电商拼多多还是汽车蔚来，合作方都是行业内的实力派。但是，就智慧零售而言，合作方更多的是数量众多的中小商家。

与阿里的中心化不同，腾讯本质上是去中心化的。所以前者拥有后者所没有的控制力。

虽然腾讯一再强调不做零售，只负责底层架构，但这也在一定程度上阻碍了腾讯从本质上对零售行业的赋能。

在业务端，小程序开发门槛低、易操作的特点无疑是腾讯智慧零售战略中最有利的基础设施，但也因为“小”只能展现部分核心功能。随着用户需求的精细化、全面化、个性化，小程序无法替代场景。

不少用户向《科技新知》表示，相比微信小程序，大部分购买行为更容易在平台上实现，主要是功能不全、运行不稳定。即便支付宝小程序上线晚于微信小程序，但即时应用发布的《2019年小程序年中增长研究报告》显示，由于其强大的商业服务支持能力，支付宝小程序第7天留存56.70%，是微信的两倍多。

一份第三方研究报告指出了其劣势:“腾讯零售基因不足，管理关系松散耦合，仅向零售行业输出流量和技术，改革不够深入彻底。”

“投资无控”确实让腾讯和零售合作伙伴形成了很好的互补优势，但零售行业的问题不仅仅是流量。俗话说“授人以鱼不如授人以渔”。没有控制力和话语权，过度的去中心化只会限制腾讯在“工具箱”中的作用。

02私有域不等于流量

不得不说，腾讯入口的开放，在一定程度上解决了零售商面临的流量问题，但如何利用好这些流量，成为他们亟待解决的另一个问题。

2020年是业内的“私有域元年”，而2021年则被称为“私有域基础设施的关键年”。“越来越多的企业意识到私有领域蕴含的巨大商业价值。私域将企业的诉求与消费者的需求紧密相连，让消费者的个性化需求得到满足，感受到更真诚的体验互动，从而拉近与品牌主的距离。“这是林景华给腾讯智慧零售发布的《2021智慧零售私域成长指南》附上的序言。

智慧离不开“私有领域”这个新名词，即品牌直接拥有的、可重复的、低成本的、甚至可以免费获取用户的领域。它对应的是“公共领域”，不归品牌所有，除了“品牌自我”，线上线下所有领域。

私域在零售行业的重要性不言而喻，但九小优私域新零售平台创始人张博告诉《科技新知》，并不是所有行业都适合私域，比如大众消费品。

“大众消费品的一个很大的问题是，消费者在购买的时候，下订单的决定并不是因为我们和他做得很好。他下单的时候，可能直接对品牌有了很深的了解和熟悉。这种商品。消费者的粘性不是来自于你的私域服务，而是来自于他已有的认知。所以这种商品不适合私域，不会长久。

有些产品需要通过私域来赢得客户的信任，提升客户的认知度，客户也可以和一群有相同兴趣或爱好的人交朋友，这样他们就会留在你的私域池中。用户会觉得很有意思。除了购物，还会有一些额外的情感和社交需求。因此，这种私人领域的服务可以很好地满足客户，这种产品更适合私人领域，如美容产品和马宝人的产品。"

腾讯为中小商家提供流量池，但流量不等于转化率。在吸引客户入群的过程中，红包是商家吸引客户的常用方法，中小商家为此付出了大量成本。但是很多商家没有域流量经验，如何有效转化对他们来说还是个难题。

谈及私域中影响转化率和成交率最重要的因素，魏冉策划创始人庄鑫告诉《科技新知》，最重要的是消费者能否在私域中找到价值、收获价值、反馈价值，即能否在私域中找到乐趣、找到同伴、收获利益、创造利润。

“简单来说，如果我能在楼下的小店里交到我们社区同一个圈子的好朋友，并且我能在小店里的常规活动上买到便宜的产品，那么群内同一个社区的所有人都可以以物易物，我也能获得群内新鲜事物的第一手资料。我觉得这个小店是私人的，我愿意加盟。”

03在转换前陷印

私域操作确实需要技巧。

小顾是麻辣烫的老板。为了吸引顾客，他专门创建了一个“滑稽团”。不像有些商家只更新产品信息，小谷每天都在群里发各种搞笑段子。“如果有人看到一个搞笑段子，转发到这个群，发完之后有人哈哈哈，就可以获得当天点餐的惊喜菜单福利”，这是“搞笑群”的群公告。

他告诉《科技新锐》，自己并没有寻求私域服务商的帮助，只是为了吸引更多的客户入群而对私域感兴趣。私域维护费用大概20-30元/天，主要用于群发优惠券。谈及对业绩的帮助，小顾只说“还行”。

除了讲笑话，小谷每天闭店的时候都会在群里附上一句“欢迎明天来吃饭”。晚安，做个好梦。“或者出于情感和社交的需要，哪怕只有“不错”的业绩增长，“搞笑群”也有近400人，每天都有很多客户在社区聊天或者见面打游戏。只要客户愿意留在私有领域池中，为什么不担心未来业绩的增长。

另一方面，在“一个大家庭”的Luckin coffee和完美日记的私人用户群中，除了机器人定期发放优惠券、更新特价商品之外，用户之间几乎没有交流。有数据显示，可能对KPI有帮助，但如果想“盘活”私域，不依赖流量也能取得成功。

在零一裂变副总裁、用户增长事业部总监Tim看来，“社群体系是最难的，很难有一个社群能活一年以上”。根据其合作过的客户私域模式，单纯将产品与用户联系起来是非常弱的，尤其是在产品复购频率较低的情况下。

并不是所有商家都能像小谷一样在私域“自力更生”，如果要依赖相关服务商，成本对于小商家来说也是一笔不小的开支。腾讯投资的SaaS服务提供商称赞内部员工向他们介绍了“新的科技知识”。服务分为基础版、专业版和旗舰版，价格从6800-26800元/年不等。跟企业大小无关，跟商业模式有关。版本的不同就是营销方式和功能板的不同。

一年付费后，虽然小程序没有额外收费，但如果明年想继续使用，则需要继续按年付费。“市面上的SaaS产品都是按年收费的，好评也是一样。”

“单店和连锁店的做法既有相同之处，也有不同之处。连锁店的管理委托给总部运营团队更加统一和官方，而单店则更加人性化和IP化。门店越多，成本越低。成本是现有的成本，几个服务都是这样配置的。服务一万户的配置不会增加太多，但边际效益最大化，单店成本低。大型连锁成本不高，但没有达到规模的多店成本最重。”庄信说。

在她看来，私域是一个长期主义，更好的服务消费者才是根本，门店才是最好最高级的客户服务。其实服务到位，沟通好，宣传好活动策划，花不了多少钱。

依托腾讯搭建的平台，很多商家进入私域，但只有少数在私域活的很高。腾讯能做的就是提供一个流量平台。操作方式有两种，一种是插入机器人，一种是自己操作。前者花钱，后者费心。

关于中小型商业在私人领域的挑战，张博表示，由于智慧零售需要应用于一些新上市的产品，一些中小型商业在认知层面受到传统固有思维的限制。有些商家有知识，但没有团队，不知道如何打造产品、技术和服务。另一个原因是成本。

“学习、招聘团队，或者找第三方运营团队、外包团队，都是不小的开支。即使投入也不一定有效果，很多中小商家也不愿意投入这个成本，尤其是生意不好的时候。”

私域平台从左至右:微信、美团、Tik Tok

腾讯不是唯一一个对私有领域虎视眈眈的公司。美团本身就是一站式服务平台。相比在微信群里发代金券和红包，客户单独下单，美团商家只需要在平台粉丝里放商品链接。这种便利无疑有助于减少客户操作步骤，提高业务转化率。

Tik Tok也不例外。许多博主在Tik Tok平台上建立了粉丝群。有了Tik Tok的橱窗加持，Tik Tok把电商社交和私人领域结合起来，也是一股很大的力量。

此前，阿里巴巴市场公关委员会主席王帅曾直言:“我听同行说过，他们把半条命给了合作伙伴，但一个大前提是，我们不会去谈论你是否把半条命给了合作伙伴，而是合作伙伴的整个生命都给了你和你的入口。”

腾讯开放流量容易，零售商上门流量难。

04红海靠躺着赢不了

无论是智慧零售还是新零售，都离不开“人-货-市场”三要素。没有任何一个元素，都不可能形成护城河，腾讯和阿里也不例外。

虽然阿里对零售的布局早于腾讯，但拥有流量优势的腾讯在没有零售基因先天条件的情况下，凭借后天努力，与阿里在零售的投资布局并驾齐驱。

图片:招商证券新零售版图，更新至腾讯JD。COM在BBK的股份。

而腾讯和阿里龙湖都在竞相弥补自己的短板，可谓“他是我的兄弟”。一个是针对零售，一个是渴望社交。

2010年，阿里推出旺旺作为买卖双方的沟通平台，并于2008年宣布用户数突破1亿，后来被2011年发布的微信丢在时代。

2021年底，淘宝正式开通“一起购物”功能，并在双十一期间推出“一键购物车分享”功能。

间隔十年的两次探索，说明阿里并不满足于“买了就走”的工具型电商平台，用户之间的社交粘性也是他所追求的。

腾讯不仅专注于SaaS，还在2020年JD.COM回家时推出了海博系统。然后去年，阿里也宣布了数字智能解决方案。工具箱里有空选项，腾讯会如何应对？

甚至目前腾讯坐拥无数商家羡慕的全国流量池，阿里流量的紧追不舍，百度、字节跳动的紧随其后，都在提醒腾讯不能靠流量“躺着赢”。

QuestMobile数据显示，截至2021年9月，腾讯相关app数量达436个，活跃渗透率达94.7%，移动互联网企业流量达11.05亿，位居中国第一。其次是阿里，相关app数量达到115个，活跃渗透率90%，移动互联网企业流量达到10.5亿。百度和字节跳动分别位列第三和第四。

12月23日，腾讯宣布“分红减少”退出京东。COM的第一大股东，后又减持Sea，被称为“东南亚小腾讯”。除了“被投资公司可以自行为未来计划筹集资金时可以退出”的回应，以及考虑到反垄断监管的原因，腾讯在财报中很少提及“零售”二字，这不免让市场猜测其对零售的态度。

1月18日，CICC发布研究报告称，腾讯(00700。HK)第四季度营收预计同比增长5%，但其调整后净利润将同比下降25%。财报显示，2021年一季报、中报、三季报净利润增速分别为65.31%、45.73%、29.16%，增速逐季下降。第三季度调整后净利润同比增长-2%，13年来首次负增长。腾讯能否保住“成长股”的头衔，不得而知。

当消费互联网红利逐渐见顶，腾讯想要保住这个“半条命”，真正为零售行业的改革赋能，就不能仅仅满足于“工具箱”的角色。目前来看，这个赛道上谁胜谁负还言之过早，但无论蛋糕的制作者是谁，毕竟只有一半的蛋糕是不完整的。