当我们在做竞争产品分析时，我们实际上在谈论什么？

一切分析都是以目标为基础，分析是方式，目标是结果。当你的领导让你做竞品分析的时候，你其实是想找到可以借鉴的思路，从而找到解决方案。

我们分析竞品有很多方面，我们的目标是什么才是重点。

当我们开始分析竞品的时候，一定是基于某个场景的。这个场景可能是品牌建设、新产品开发、新产品上市、营销传播、品牌升级等。

对竞品的分析，不要只盯着眉毛胡子一把抓，要具体问题具体分析。

对竞品的正确分析应该是“现象+结论”的逻辑，连接两者的是正确的分析。

我看过很多所谓的竞品分析报告，大部分都只是一堆资料。看了他们，不知道对方表达的是什么。一般我让我团队的小伙伴做竞品分析的时候，我总是知道这个竞品分析要解决的核心问题是什么？

只有明确了先解决什么问题，他们才知道过滤信息，比如海洋，不可能一下子全部放上去。明确什么信息有用，什么信息没用。

目标明确后，竞品的边界是什么？我们的竞品是什么，水平如何？我们的分析中暂时不应该包括哪些，以简化，具体竞品的定义接下来会详细描述。

同时，在知道目标和边界后，需要注意竞品分析的逻辑和结论。

面对竞争产品分析板块的时候，我经常会对团队说“你的结论是什么？”或者“如果真的没有结论，那你的体验是什么，我能为你做什么？”

从职场有效晋升的角度来说，我们提倡的一个思路是，“你给领导一份6分的答卷，领导在这个基础上打8分，然后你在指导下打10分甚至12分。”

所以有竞争力的产品分析可以有效促进职场新人的思维能力。简单的堆码是机器，AI完全可以做到，背后的思维是区分人与人之间的差距。

接下来分享一些我在团队中对竞品分析的看法，希望对大家有用(主要针对大快消)。

写在前面的话:

在开始竞品分析之前，有必要知道谁是我们的竞品。根据竞品对我们的关联性和参考性，我们对竞品进行了分类:

直接竞品:产品、品牌、尺寸、人群、投入都差不多。

间接竞品:产品形态不同，但用户群体和需求相同。

对标竞品:做得更好是我们的发展方向。

低级竞品:做得不好的可以做反面参考，做得好的可以做正面参考。

接下来，我们根据不同的研究类型解读竞品分析:

创造性宣传

当我们接到一个活动时，我们经常会寻找一些洞察力/创造性的参考，以找到一些方向或灵感。创意活动一般包括背景、目标、策略、创意、实施、效果六个层次。

具体问题具体分析，背景不同，目标和策略不同。我们看分析的框架来寻找普遍性，而我们看背景来看它们的特殊性。即使是做同样一套事情，企业面对的背景不同，结果也会有很大的不同。

我经常跟团队说“从商业角度判断一个创意活动的时候，首先要看对方的目的”。

从对方的角度来看，如果考核成功的逻辑是看商业目的能否达到，那么就不仅要看别人做了什么，还要看别人为什么要做。

倡议旨在实现目标，这些目标都是定制的。没有万能的倡议，所有的目标都可以实现。

战略是方向，是解决这个问题的“临时方法论”，是这场战役的灵魂。是向心力引领这个活动，承接前面的目标，启发后面的想法。

创意是内容，是策略下的表现形式。创意是一种行动，是谁、在什么时间、在什么地方做了什么。一句话，说明你围绕战略做了什么。

是具体落地动作的1/2/3，从水平和垂直方向都可以看出来。就是纵向的时间逻辑，每个时间节点做了什么，顺序是什么。就是横向空逻辑，各个平台/地方都做了什么。

从数据的维度来评估效果，比如曝光、讨论、PV、UV、销量等等。这是从数据的角度来衡量这个活动的效果。一般可以直接看到曝光量和讨论量，通过具体的监测网站和小插件可以看到PV、UV和销量，比如商业顾问、小王神、王潮人等等。这些数据需要交叉验证，最大程度的筛选出数据的真实性。

在这个过程中，还有一点需要注意，就是要预测对方的预算。创意的爆发力和预算有很大关系。即使达到同样的效果，成本也不一样，同样的单位预算达到的效率也不一样。

研发产品

甲方在制定产品战略时，往往会得到一堆产品开发的简报。在分析新产品的竞品时，可以用“一大逻辑五小环节”来阐述。

逻辑是解释产品定位的一句话。这个产品想在消费者心目中占据什么位置，这个产品品类满足什么需求？也就是用简洁的一句话，解释这个产品的商业模式(需求和产品的联系)。

接下来是五个小环节，分别是用户、场景、问题、解决方案、RTB。

需求的来源是人。产品开发是为了谁，这是竞争产品分析的出发点。正如科特勒所说，顾客是营销的根本。面对不同的对象，自然产品会有所不同。

场景是消费者使用场景和产品应用场景。如果消费者日常生活中有100个场景，那么你的产品至少要占据其中的一个。场景是消费者的购买点，也是产品的切入点。

问题是消费者的痛点/痒点。只有出现问题，消费者才会使用产品。当然，这里的痛点并不是一个很迫切的问题，也是一个痒处，意思是问题没有那么迫切，但是需求必须满足。

解决办法就是把产品的卖点转化为消费者的购买点。所有的产品都要解决某种问题，也就是说，产品是为消费者而生的。

RTB(有理由相信支撑点)是一系列关于论点(产品定位)的论点。我们不仅要看竞品怎么说，还要看他们为什么能这么说。也就是他们如何用一系列的论据说服消费者购买。

市场上的新产品

竞品在新品上市时可以从时间维度和类型维度进行分析。时间维度为基础期、引爆期、成熟期。类型维度有站内/站外、线上/线下、品牌广告/效果广告。

时间维度是一条线，连接所有的内容和整个新产品的营销节奏。

作为铺垫的基础阶段，是建立认知的初级阶段，在淘系，是建立基础销售获取平台流量倾斜的关键阶段。

引爆期会消耗大量资源，除了运营和营销上的精细化程度，还需要承担基础期的投入。

成熟阶段需要考虑的是如何维持这个销量，如何打开第二条销售曲线。

站内/站外在于站内流量的有效运营和站外营销的声量营造/流量引导。站外是拉流量，也是和平台协商好的流量增量。站内，流量贡献销量，销量增加权重。

线上/线下，线下流量既是线上销售的导入，也是新人的抓取逻辑。淘客的脉络是O2O的逻辑，是撬动平台资源的有效手段。

品牌广告/效果广告是长期心智占领，短期销售收获的逻辑。有销量才有品牌广告的预算，有心智占领才有产品形成自然流动。

定位品牌

品牌定位有“一个核心逻辑和五个基本逻辑”，前者是解释定位的一句话，后者是说服消费者认可这个定位。

好的一句话就是解决一部分人的什么需求。

品牌定位的五个基本逻辑可以用五句话来表达。为谁，你属于哪一类，解决了什么问题，能达到什么效果，支撑卖点的理由是什么？

对谁来说，意味着你的目标消费者是谁，你服务的是哪一群人。对于这群人，你想占据的心智是什么？从心智角度看，品牌代表的品类是什么？

这个品类为消费者解决了什么问题？这个品类能达到什么样的效果？支撑这种效果的一系列原因是什么？

升级品牌

品牌升级有四个关键点:以前是什么样的？有什么问题？升级后会是什么样子？在这个过程中你做了什么？

品牌升级是一个时间逻辑。如果过去不够好，那不够好的表现是什么？这种情况会面临什么问题？升级的目的是什么，升级的性能如何？

你在升级的过程中做了什么？比如品牌定位层面，视觉层面，产品矩阵层面等等。

总结:

分析只是一个过程，更重要的是分析的目的和结论。

如果分析仅仅停留在信息的收集和分类上，不分析信息就没有特别的意义。