图片@视觉中国

文|消费部门，作者倪妮可，报道|消费部门

2022年，中国美容行业市场规模有望突破5000亿元。

背靠5000亿的美妆市场，专注于线下渠道的美妆集合店也在不断升温。

新美大集店通过打造“天堂”的购物场景，逐渐成为年轻人新的消费和社交场所。传统美妆集合店也不甘示弱，试图通过规模优势抢占市场，夺回主动权。

传统美妆集合店的“盾”能否抵挡新美妆集合店的“矛”？

01美妆集合店进入2.0时代

美妆店，是集多品类、多品牌化妆品产品于一店的线下零售业态。在这里，消费者可以买到各种产品，比如彩妆、护肤品、个人护理、香水、美容工具等。，从而避免了很多购物的烦恼。

同时，美妆集合店还提供便捷高效的一站式美妆试用体验，很好的补充了线上渠道的不足。

如果是两三年前，说起美容店，很多人第一反应会是屈臣氏、丝芙兰、万宁等外资企业。

美妆集合店1.0时代，传统美妆集合店一枝独秀，占据国内绝大多数市场份额。

以屈臣氏为例，作为一家知名的保健和美容产品零售连锁企业，它在mainland China 490多个城市拥有4100多家门店，拥有6300万运营会员。

从基础护肤到彩妆单品，从日常护理到零食软饮料，屈臣氏曾经掏出空女性消费者的钱包。

近年来，沃森的生活并不轻松。2015年在华业绩开始停滞，2016年营收首次负增长。

去年疫情，屈臣氏业绩惨不忍睹。

2020年上半年财务报表显示，全球销售额达736.27亿港元(约合660.07亿元人民币)，同比下降11%。其中，中国区销售额为88.05亿港元(约合人民币78.92亿元)，同比下降30%。

另一家传统美妆集合店万宁的日子也一样不好过。

万宁关闭了北京、武汉等城市的大部分门店，以节约成本。其员工甚至表示，除广东省外，大陆市场很可能会被下架。

受疫情影响，一直被视为美妆集合店标杆的丝芙兰也难逃业绩下滑的命运。根据LVMH集团的最新数据，去年第一季度，Sephora丝芙兰所在的精品零售部门下降了25%，至26.26亿欧元(约合人民币201.05亿元)。

相对于传统的美妆集合店，要么经营乏力，要么已经悄然离开市场，新型美妆集合店如雨后春笋，正在全国各地跑马圈地，疯狂扩张。

2017年以来，HARMAY梅花、THE COLORIST配色师、WOW COLOUR等大型彩妆店相继出现，吹响了新美妆店的号角:

比如WOW COLOUR，目前运营门店约300家，入驻300+知名品牌，6000+SKU；；

调色师调色师，300多家直营店，拥有150+全球彩妆品牌，6000+SKU；；

H.E.A.T正在燃烧，大众点评显示有13家店铺，300多个品牌，4000多个爆款产品。

从各美妆集合店公布的数据来看，新的美妆集合店势不可挡。

这也意味着美容店正在进入2.0时代。

02新款美妆系列店铺圈三板芙

去年华美等新的美妆集合店很快就出来了，原因如下:

一、疫情下的租金调整。

疫情之下，大部分品牌的线下门店陆续关门。比如屈臣氏去年2月就关闭了200多家门店。

疫情空后，为了弥补损失，入住率较高的购物中心只能调整租金，希望降低租金水平，吸引品牌入驻。

对于专注于线下渠道，想要扩张的新美妆集合店来说，绝对是重大利好。

虽然在一定程度上降低了租金成本，但与大型美容店的运营成本相比，也算是杯水车薪。

比如北京三里屯的HARMAY华美店，面积是600平米，一个月的费用大概是140万，而且由于地理位置等原因还要更高。

可见美妆集合店正处于烧钱阶段。

短期是其发展的黄金期，但回报不会立竿见影。

第二，资本援助。

处于烧钱阶段的新美妆集合店，没有资本的加持是无法扩张的。

看投资机构名单，经纬中国，高瓴资本，IDG资本等都在到处跑。

如配色事业部母公司KK集团在2019年7月-2021年期间完成约18亿融资，投资方为eWTP科技创新基金、经纬中国、吾悦资本等。

华美，目前已完成A轮和A+轮融资，投资方包括高瓴资本、黑蚂蚁资本等。

哇彩，半年前刚刚完成5亿人民币融资，投资方包括高瓴资本和IDG资本。

这些资本之所以对这个线下业务感兴趣，离不开两个“新”。

第三，新消费者和新国产美妆品牌的崛起。

Z世代是目前的主要消费者，这是毋庸置疑的。

这群年轻消费者有着强烈的民族自信心，这导致他们更青睐国产美妆品牌。

还有，无论是以佰草集、百雀羚为代表的传统国妆，还是以完美日记、花溪子为代表的新锐国产品牌，都受到了资本市场和消费市场前所未有的关注。

天猫数据显示，2019年，天猫共产生16个年成交额超过10亿的化妆品品牌，其中完美日记、WIS、头珍等5个国产新品牌年成交额超过5亿。

新美大集合店是国产品牌的温床，在品牌入驻方面给予国产品牌最大的支持。

如WOW COLOUR入驻郭超美妆店，国产品牌占70%，入驻品牌包括COLOR KEY、VNK、Judy Color Lab、HOLD LIVE等百余家网络名人国产美妆品牌。

第四，拥有最强的供应链。

在美容店聚集成千上万的产品，说白了就是考验供应链能力。

如何以最快的速度、最低的成本获得最全的商品，是困扰所有零售店的问题。

但对于供应链最强的中国品牌来说，这些成为与进口品牌竞争的优势之一。

新的美妆集合店很受年轻消费者的欢迎，在小红书和Tik Tok等平台上有无数打卡帖子。

这里有很多关于吵闹的美丽、HARMAY Plum、THE COLORIST colorist、WOW COLOUR、H.E.A.T .冉熙等的商店。

那么，这些新的美容店是靠什么来俘获这个年轻消费者的心呢？

首先，大牌小样引流。

说起大牌demo，它的历史可以追溯到2008年，金融危机后出现商业模式创新。

一般情况下，国际大牌的库存控制是最好的。在突如其来的金融危机或疫情后，像中产阶级以上的消费者会在短时间内减少消费，甚至停止消费高端产品。

这时候这些高溢价品类的库存控制不是在5%以内，而是提高到了10%-30%，这就使得他们不得不在短时间内(1-3年左右)尽快消化库存，因此需要制定新的消费计划和生产机会。

大牌通过样品和礼品招揽顾客并转化，从而推广一个短期发行量巨大的新品类。

NPD集团数据显示，护肤美妆小样在美国已经发展成为一个巨大的市场，2018年销售额达12亿美元(约合80亿人民币)。

如今样品也在中国市场源源不断的输出，依然是品牌吸引客户和引流的一大途径。

其中，哈曼华美以“仓储+演示”的方式走红。

其创始人表示，样本一方面提高了客单价，另一方面降低了新客户的门槛。对于商铺来说，通过高低毛利产品的组合，也是提高整体毛利率的一种方式。

小样毛利率可达20%，是正装的两倍。

面对高毛利和低新成本的诱惑，越来越多的美容店瞄准了小样，包括OnlyWrite，WOW COLOUR，Want，HAYDON黑洞，THE COLORIST colorist等等。

其次，选择产品主要是国产，增加利润。

在产品选择上，新美妆集合店以国产品牌为主，主打爆款产品，以增加利润。

H.被用户定位为“线下小红书”的E.A.T，喜欢烧，这一点在爆款产品的选择上更加明显。

其创始人Gary介绍，目前旗下门店化妆品品类占比45%，入驻品牌有Odin、唐朵、完美日记、JOOCYEE酵母色、HEDONE等潮流品牌；护肤品占28%，合作品牌有薇诺娜、HFP、谷雨、黛西的一天空等。

Gary还表示，对冉熙产品的选择主要基于互联网销售数据和口碑数据，从三个维度进行:

1.产品本身是否可靠、真实、有特色；

2.产品在天猫的销售趋势，小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等品牌成交量。

3.潮流品牌的口碑和潮流是否真的能成为品牌。

包括哇色等。，也是这个游戏的玩法，这已经是新美妆集合店的共同游戏规则了。

最后，围绕年轻人建立具有社交属性的消费场所。

分享和热爱体验是这些年轻人的生活方式。

新美大集店通过打造“天堂”的购物场景，逐渐成为年轻人新的消费和社交场所。

20多平米的彩虹渐变墙由美妆蛋和口红组成，给消费者最强的视觉冲击。

这是COLORIST配色师的独特标志，吸引了很多消费者打卡。

HARMAY华美打破消费者对美容店的刻板印象，以高级工业风格突出重围。

它以“黑、白、灰”为店铺主色调，有序结合不锈钢、混凝土、玻璃幕墙等元素，呈现出一个全新的美妆店形象。

同时，华美结合“仓储式”购物形式，激发消费者的自主性和探索性，增加购物时的趣味性。

野兽派旗下的小B，痴迷于艺术策展。这家商店有一个专门的展区。品牌已与高端冰淇淋品牌Pree合作打造快闪车，并与BROWNIE Art Photography合办生活摄影展，以独特的艺术调性吸引有品味的消费者。

这些新的美容店有自己独特的风格和社会属性。

03新老美妆收藏店攻防战

国内美妆市场表现强劲，进入市场的品牌商也在增加。

据天眼调查，2020年，名称或经营范围包含“化妆品、彩妆、美妆”等关键词的新注册企业将达到275万家。

即使在黑天鹅疫情下，新增企业依然保持30%的增速，从工业活跃度就可以看出。

根据艾瑞咨询的数据，到2022年，中国美容行业的市场规模将超过5000亿元，预计2023年规模将增至约5987亿元。

在加速电商迭代的同时，线下渠道在门店布局、门店设计、品牌选择等方面也在逐步升级，主动迎合消费者预期。

在这个行业背景下，美妆集合店作为线下引流的渠道，越来越重要。

进入美妆店2.0时代后，以屈臣氏、丝芙兰为代表的传统美妆店与新型美妆店之间将会有一场恶战。

那么，它们各自的优势是什么呢？区别在哪里？

1。人:目标客户不一样。BA(化妆品导购)有什么必要性？

从“人”的角度来看，目标客户定位有着明显的差异:传统美妆集合店主要服务于中青年人，而新美妆集合店定位于Z世代年轻人。

此外，与传统美容店的“热情”形成鲜明对比的是新型美容店的“冷淡”。

新美大集合店崇尚de-BA，采用开放不受干扰的独立购物模式。

比如色彩师色彩师色彩师的服务理念就是在不主动服务的情况下，为顾客提供所需的帮助，让顾客充分享受独自购物的乐趣。

店员会给顾客一些支持和帮助，但不会强行推销或过分打扰，甚至连“欢迎”都不允许。

WOW COLOUR会对传统的BA进行创新，他们会把店内的BA培养成一个KOS群体。

他们不仅在了解消费者，还在运营自己的产品，如Tik Tok和小红书，这样他们就可以知道网上有什么产品在火。这也是基于他们对消费者、不同肤质、不同产品的理解和专业性。

2。商品:产品差异化。

传统美妆集合店的选择策略是以国际品牌、老牌国货、自营品牌为主。

传统美妆集合店有话语权，保守，对新锐品牌强势。

相反，新美妆集合店一方面积极拥抱国潮，吸引新锐品牌入驻；另一方面，他们也会布局国际大牌、日韩小众、大牌样本等。，有全面的选择。

3。场:场景的新旧变化。

传统美妆集合店在标准化运营方面做得比较好，主要体现在门店布局、产品选择、供应链等方面。

这是一个优势，因为扩张非常快；另一方面，也可能成为一种束缚。

比如传统美妆集合店千篇一律的店面布局，多多少少缺乏设计感和社交属性。

新美妆集合店注重个性，通过店面装修和商品摆放，打造具有打卡和社交属性的网络名人场景。

随着新美妆集合店概念越来越火，善于博采众长的后来者会蜂拥而至，出现形象雷同、产品同质化等问题。

比如沈阳的瑶莲瑶莲，义乌的PEONIA Penny美妆店等美妆集合店，几乎都是抄袭华美的。

同质化严重，未来可能会演变成价格战，尤其是以低价吸引顾客的新美妆集合店。

如何在同质化市场中脱颖而出，同时保持高增长，是考验所有美容店的难题。

引用: