2006年，中国黄金集团成立子公司中国黄金集团营销有限公司，被赋予延伸产业链的使命，宣布进军黄金饰品零售市场。当时，一群年轻人聚集在营销公司唯一的一家门店，开始为“黄金为民，祝福百万”的理念而奋斗。

15年后，曾经的营销公司已经成长为拥有2700多家销售门店、终端销售网络覆盖全国的大型黄金珠宝企业。2月5日，中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司(以下简称“中国黄金”)在上交所挂牌上市。

“我们将以上市为契机，以市场需求为导向，以营销网络拓展为重点，通过提升品牌形象、影响力、R&D和设计能力，进一步扩大公司的业务规模，努力成为世界级的黄金珠宝公司。”中国黄金董事长陈日前在接受上海证券报记者专访时表示。

市场化的概念是一致的

从一家店到2700多家店，陈什么都经历过。他告诉记者，贯彻市场化理念是伴随中国黄金从无到有的关键词之一。

“黄金珠宝是一个高度市场化的行业。要立足，就要用市场化的方法。”陈回忆说，公司成立之初，他亲自带领公司的年轻人广交朋友，谈合作，洽谈业务，拓展渠道，逐渐在行业内站稳脚跟。

2017年，中国黄金成为第二批央企混合所有制改革试点企业；2018年8月，公司入围SASAC“双百行动”改革名单。在近几年的改革过程中，中国黄金在薪酬改革、用人制度等方面逐渐打破了国企用人的传统，再次突破了发展瓶颈。

陈表示，公司近两年的改革重点之一是进一步优化运营体系，逐步提升公司的市场化水平。2019年起，中国黄金对沿用多年的直营店员工提成考核办法进行了大规模修订。新的《直营店员工提成考核办法》突出市场导向，围绕“改革机制、新档次、拓宽档次”三个方面强化销售激励，对一线员工开始全面改革。

“我们计划在未来两年通过一系列的放权和组织调整，充分发挥所有销售渠道和一线员工的主动性和积极性。”陈告诉记者，下一步，公司将继续以激励政策为抓手，以“岗位竞争、双向选择”的方式提高人才利用效率，推进职业经理人市场化选聘和契约化管理，强化职业经理人对任期经营目标考核的激励和约束，建立一支具有丰富实践经验和市场意识的专业人才队伍。

陈强调，人才是公司可持续发展的重要保证。公司将积极探索市场化选人用人机制，推进选人用人管理和薪酬分配差异化市场化改革。结合公司的业务发展需要，不断增强公司的技术研发实力。

电子商务实体双渠道并发修复

目前，黄金珠宝行业的知名公司都非常注重营销渠道的拓展和区域布局，“产品+渠道”在市场竞争中的作用日益显现。虽然线下销售渠道是黄金饰品行业的主要方式，但随着消费习惯的不断变化，线上渠道也逐渐成为中国黄金的核心。近年来，该公司与包括JD.COM、小米和腾讯在内的电子商务公司进行了密切合作。

近年来，JD.COM在中国黄金发展中发挥了重要作用。当该公司在2017年增资扩股时，JD.COM成为战略投资者中唯一的零售企业。记者了解到，股权合作落地后，双方渠道合作迅速展开。根据该公司的招股书，2020年上半年，JD.COM在电商渠道销售的比例排名第一。

“除了销售渠道，我们与JD.COM在信息系统领域也有多年的合作。在京东云的协助下，公司成功‘上云’，不仅节省了大量资金，还提高了很多领域的运营效率。”陈介绍，今年是中国黄金与深化合作的第四年。中国黄金通过在零售、物流、云计算等领域的新合作，打通了线上线下销售闭环，供应链、支付、售后管理标准化、流程化转型升级。

对于线下渠道，陈表示，建立全国性的品牌服务网络，增加渠道覆盖的广度和深度，是中国黄金品牌建设的重要内容。目前公司直营渠道的门店数量和规模都有了很大的提升空间。招股书显示，公司IPO募资的投资重点为区域旗舰店建设项目，公司计划在三年内建设12家区域品牌旗舰店。

“建设区域性旗舰店是黄金饰品销售企业发展到一定阶段的必然选择。”陈对说:公开资料显示，截至2020年6月30日，中国黄金共有门店2768家，其中直营店80家，加盟店2688家。

将“制造”改为“创造”

以登陆资本市场为契机，中国黄金致力于将公司打造成为中国黄金珠宝第一品牌。

如何从竞争对手中脱颖而出？陈认为，黄金珠宝行业拼的是品牌运营、渠道管理、设计开发、供应链整合等综合实力。基于此，中国黄金正加速从“制造”向“创造”转型，逐步摆脱原有的依靠委托加工的低附加值盈利模式，通过培育自有品牌、建设销售渠道，进一步将核心业务向下游轻资产端延伸，从而更多地参与黄金饰品零售市场的竞争。

“产品设计和R&D能力是黄金珠宝企业的核心竞争力之一。公司将以市场需求为创新导向，坚持产品设计行业领先地位，通过差异化的产品定位彰显品牌个性价值。”陈表示，公司将加大投入，不断创新产品设计，挖掘文化内涵，实现珠宝产品向个性化、时尚化转型，不断提升品牌形象和产品引领力。

品牌方面，公司将构建和完善金字塔品牌架构，重点建设“中国黄金”品牌，以“中国黄金”加速母品牌多品牌战略布局，全线实施高端轻奢珠宝子品牌“简如金”和快时尚珠宝子品牌“简尚银”的运营推广。

陈判断，虽然中国黄金饰品行业仍处于品牌竞争的初级阶段，但市场竞争已日趋激烈。随着市场的逐渐成熟，消费者对产品设计、工艺技术、品牌内涵的理解日益加深。资金实力弱、品牌运营弱、产品缺乏特色的中小企业将面临市场淘汰。在消费升级的趋势下，高品质的黄金珠宝品牌会有整合的机会。(◎记者王子林◎编辑祝建华)