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文|先锋，作者|冯玉，编辑|丹宗

第三届「现场过年」，你最满意的年货是哪一款？

空充满鞭炮和烟雾的传统春节已经离我们远去。反而有少数人在公共场所戴口罩。很难再看到商场里人头攒动的场景了。看来，春节期间“呆在家里”正在成为一种习惯。

当回家或四处走走成为一种奢侈，人们自然会将相思寄于年货，试图让这些东西保留一年的最后一点亲情和味道。

至于年货，其购买和应用场景也发生了很大变化。

以前，线下超市是购买年货的最佳场景，五颜六色的糖果饮料“堆砌”已经把年味渲染得足够浓郁；后来传统电商分担了线下渠道的一部分客流，线上比价，一站式购物，送货上门的贴心服务，一度让网购年货成为主流。

今年，更多的消费者开始走进直播间，在主播和品牌的帮助下，拍下自己喜欢的新年礼物。这种独立的网店也赋予了“直播购买年货”更多的时代特征。

2022年，最受欢迎的年货和往年有什么不同？品牌在直播间卖年货有哪些新意？这些变化既能反映习俗的变化，也能从小小的直播间里一窥大时代年货经济的微妙脉络。

01年货直播间三大新趋势

事实上，商品的购买权是从长辈传给新一代年轻人的，他们也表现出与上一代完全不同的消费习惯和风格。

值得注意的是，年货变化背后的宏大背景:在4.9亿人与家人分离、家庭人口平均下降到2.62人/户的当代，年轻人普遍离开家乡或家庭，去学习、工作、组建小家庭。

当越来越多背井离乡的年轻人被迫“就地过年”时，年货也承载了这群人更多的情感诉求。

艾瑞咨询与淘宝直播联合发布的《2022年年货生活消费趋势报告》(以下简称《报告》)显示，2022年淘宝直播年货节(1.7-1.15)成交额保持增长，其中直播频道成交额较去年增长20.5%。

其中，直播频道中，2022淘宝年货节成交额前10的品类分别是女装、珠宝、食品、美妆、3C数码、母婴、家纺、家电、家用电器、箱包配件。

此外，纵观全网年货直播，《创业前线》还发现了三个显著的新消费趋势。

首先，随着年轻人的保健意识越来越强，营养保健品和保健食品成为他们购买年货的新选择。

比如今年唯品会年货节期间，90后购买的营养保健品订单比去年增长了15%和20%。同时，淘宝年货节数据也显示，直播间益生菌和褪黑素成交额分别增长59%和44%。

由此可见，继“保温杯泡枸杞”的梗之后，养生方面的90后、00后们在选购年货时也延续了“为生活而购物”的生活态度。

其次，老品牌复兴逐渐成为直播间的新趋势。

比如在淘宝年货节主会场，“老字号年货市场”占据显著位置，下拉页面可以看到全国各地老字号的产品界面。在国潮复苏的行业背景下，传统老字号品牌一旦被注入新的时代内涵，其红起来、卖起来是必然的。

(图/淘宝“老字号市场”)

上述报告显示，2022年，超过400家老字号参与淘宝直播卖年货。其中，广式餐厅陶陶居旗舰店直播间成交额增长18431%；中国“凤香”白酒的典型代表西凤酒，其官方旗舰店直播间成交额也出现了26.11%的增长。

JD.COM消费数据还显示，与其他年龄段相比，00后购买的老字号礼盒销量同比增长4.5倍。除了产品本身，他们还更注重老字号品牌背后的品牌和文化内涵。

最后，在品尝了当地的老字号特色美食后，还应该上一顿精心烹制的年夜饭。与往年唯一不同的是，今年随着预制菜肴的普及，更多半成品菜肴成功登上人们的年夜饭餐桌。

2022年初，以味之香、国联水产为代表的预制蔬菜概念股股价连续多日上涨，足以说明这一新赛道的火爆。据天眼调查数据显示，近年来，预煮蔬菜相关的注册企业数量正在逐步增加，其中，2018年注册企业数量首次突破1万家，2019年和2020年注册企业数量突破1.2万家。

饿吗？数据还显示，春节假期前后，饿了么预制菜订单同比增长超过70%。

让一个厨房男孩成为厨师。这一优势足以让预制菜成为年轻人置办年货的新选择。

02新年也是春运高峰

事实上，新年礼物的变化不仅对应着人们消费模式和习惯的变化，也是传统商业逻辑向电商生态的转变。

以往在岁末年初，商场超市的促销活动已经能够满足人们爆发式的购物需求。但是这个时候大家的消费习惯还是以需求为主，在选择年货上更注重实用性和性价比。

现在传统门店的形式搬到了网上，以往只在节假日出现的大型采购变得更加常规。购物狂欢节成为采购年货的超级场景，背后是消费频率和商业效率的巨大提升。

然后是以短视频、直播为代表的内容电商。

内容电商相对于传统形式的电商，已经从“以人找货”变成了“以货找人”。其本质是提高人货匹配效率，间接降低获客成本，进一步提高转化率。

对于商家来说，需要依靠更高效的营销方式获取流量并变现；对于消费者来说，当直播间琳琅满目的商品砸到你，主播们热情的介绍和鼓励的声音砸到你的时候，理性消费的想法远不如冲动消费的想法强大。

而当直播成为一个巨大的流量入口后，它自然就具备了营销和种草的属性，自然也更容易成为各大品牌在重要节日出货的关键渠道。

根据艾瑞咨询的预测，2021年中国直播电商市场规模将增长83%，达到2.3万亿元，占整个网购市场的15.5%，2020年至2023年的复合增长率有望达到58.3%。

此外，当大量直播电商遇到“现场过年”等政策举措时，这种“春运抢年货”的新现象也意外诞生。

根据交通运输部的数据，2022年春运，全国将发送旅客11.8亿人次，比2021年增长35.6%，疫情对春运消费的影响将逐年减弱。

更热闹的是品牌仓库的年货快递到全国各地。

与过去拎着大包小包的礼物走亲戚不同，这两年大家似乎都开始习惯在网上买年货，直接邮寄回家。

“年货春运抢”既满足了返乡过年人群的需求，也满足了海外过年人群直接将年货送回家的需求。“年货春运潮”平稳运行的背后，是坚持“春节不关门”的各大平台和快递公司。

继2021年12月14日德邦快递率先宣布“无休止的春节”后，中通、大云、申通、吉图也相继宣布2022年春节“不打烊”。

很多物流公司直接给员工发放补贴，保证春季快递的派送效率。公开资料显示，京东物流今年春节将投入近4亿元补贴春节坚守一线的员工；菜鸟还将向在岗的菜鸟一线行业员工投入超过3亿元的激励补贴。

03在直播间过年

在直播行业快速发展、地方过年政策和快递的推动下，今年各大平台的直播年货节早早就开始了。

淘宝年货节从1月7日持续到1月24日；JD.COM新年节从1月9日持续到2月7日；拼多多也在1月6日推出年货节；Tik Tok好物年货节从1月1日持续到1月16日，Aauto Quicker的品质年货节和Tik Tok的一样。

以一些平台的贺岁游戏为例。淘宝年货节延续了之前的优惠券、红包等玩法。

前述《报告》显示，2022年，淘宝直播年货节直播频道成交额较去年增长20.5%，成交笔数较去年增长16%。

紧接着Tik Tok Tik Tok围绕“国潮新，年味到家”的主题，推出了“人音迎新春”、“匠心过年”、“国货送礼”、“源头特产”四大板块，还专门设立了“家乡年货节”。相关数据显示，年货节期间，Tik Tok电商上线31.9万个时令农产品，生鲜农特产品销售额同比增长420%。

另一个值得注意的趋势是，从2021年开始，各大平台的流量明显倾向于品牌自播。

比如2021年第四季度，Tik Tok品牌的自播号数同比增长463%，以5.1%的账号数撬动了半壁江山的市场份额。

淘宝直播2021年报还显示，2020年，淘宝直播诞生了近1000亿个直播间，其中55%为商业直播间。根据阿里巴巴在2021年投资者日的介绍，在截至2021年9月30日的一年中，商家播放的GMV约占淘宝直播总GMV的60%。

其实在经历了2021年直播行业的“冰与火”，平台流量被头部主播拦截，品牌方在与主播的博弈中普遍缺乏话语权的时候，品牌方也很早就意识到，单纯依靠头部主播的流量倾斜是行不通的。培育品牌店铺传播和私域流量，打通品牌与消费者之间的桥梁是关键。

与主播相比，品牌店播显然有很多优势:品牌商家更了解自己的产品，可以在直播间详细回答买家的问题；根据个性化的用户需求，商家还可以根据消费者反馈及时调整产品设计和价格。

因此，在以大年初一为代表的狂欢购物节中，一些知名品牌店取得的成绩也越来越亮眼。

以国内羽绒服品牌波司登为例。从2021年底开始，一直在筹备淘宝年货节。年货节期间，其官方旗舰店的直播间将24小时不间断播放，以此换取其在服装类目排行榜TOP 1的位置。

如果说在传统语境下，买年货某种程度上已经成为年轻人的负担，那么在直播间选择年货显然给了他们更广阔的选择空余地。

连续三年“就地过年”，游子归乡心切，可能有人觉得“年味淡”，其实不然。随着年货和春节活动从线下走向线上，虽然年货的形象发生了变化，但年货所承载的温暖和情怀从未远离。