进入娱乐市场的孩子越来越多，但来自母婴电商的蜜芽却节节败退。12月17日，北京商报记者今日走访发现，位于郭蕊购物中心三楼的蜜芽成长湾欢乐世界已经关门，同一楼层的成长湾嘉年华成为蜜芽在北京唯一存活的线下门店。此外，蜜芽收购的唐悠悠直营店在北京市场已经消失。蜜芽大力开店的誓言言犹在耳，但店铺的现状却比较惨淡。

电商以产品销售为主，儿童娱乐业态跨界难度很大。而且现在市场上的儿童娱乐更新换代很快。没有吸引人的IP，值得信赖的口碑，让人放心的环境，很难有长久的竞争力。线上零售，线下实体店，在母婴领域，看似无可厚非，其实不然。经营不善会导致两种业态的割裂，导致企业顾此失彼。

线下门店陆续关门，北京只剩一家。

转眼间，从自营品牌蜜芽乐园到收购唐悠悠，再到成长湾乐园系列线下门店，蜜芽的线下门店只有一家，线下门店的局面一去不复返了。京商报记者今日走访郭蕊购物中心看到，位于三楼扶梯口的蜜芽欢乐世界已经关门，相应的付费会员转移到位于同一楼层中间的蜜芽成长湾嘉年华。此前，蜜芽在郭蕊购物中心三楼有两家店，一家是蜜芽庆祝世界，另一家是蜜芽成长湾嘉年华。

郭蕊购物中心蜜芽成长湾嘉年华内部情况

服务转移了，但是客户群不一定能转移。北京商报今日记者从蜜芽成长湾嘉年华的大众点评上看到，已经关闭的蜜芽欢乐世界曾经包括一些电子游戏项目、手工艺品等。，适合年龄较大的儿童消费群体。蜜芽成长湾嘉年华更多的是针对低龄儿童，店内的游乐项目多为海洋球、专业体验、沙子、滑梯等。当蜜芽欢乐世界的成员与另一家蜜芽成长湾嘉年华合并时，会出现店内娱乐项目与年龄不符的现象。一定程度上可以看出，蜜芽线下的门店已经从覆盖年龄较大的孩子的娱乐减少到覆盖年龄较小的孩子的娱乐。

除了蜜芽成长湾嘉年华，北京商报今日记者发现，蜜芽旗下的线下门店蜜芽乐园和被收购的唐悠悠直营店均已关闭，后者在北京市场的唯一门店为加盟店。

北京商报今日记者从祥云镇了解到，蜜芽乐园已于两年前关闭。同时，从蜜芽乐园的微信官方账号可以看到，截至2018年9月30日，蜜芽乐园的动态更新已经停止。

随后，今日北京商报记者分别走访了悠唐购物中心和悠兰国际购物中心的唐悠悠店，发现唐悠悠直营店被蜜芽收购时承诺的打通直营店和加盟店后台系统的条件，直到现在都没有实现。

北京商报今日记者对比后发现，上述两家店在游乐园游戏设施、卡费、会员制度等方面并不统一。据现场工作人员介绍，目前唐悠悠在京只有加盟店，针对各自的经营状况，后台数据和结算方式尚未开放。因此，消费者只能在会员卡所属的门店用卡。比如买通票，悠唐购物中心的价格是180元，枫蓝国际购物中心的价格是120元。在收费方面，前者的项目更多，除了对应的季卡和年卡，还包括了电子游戏项目的费用。

据介绍，蜜芽收购后只有唐悠悠直营店会纳入蜜芽的体系，而加盟店则独立运营，但加盟店和直营店的后台体系和管理是相通的。早在2018年4月，记者在走访今日北京商业时，就了解到陈美雅正在收购唐悠悠。当时的数据显示，唐悠悠在京有24家门店，其中直营店14家，加盟店10家。从目前的情况来看，唐悠悠在京门店正在萎缩，属于蜜芽管理的唐悠悠直营店已经消失。

缺乏作为次要选项的存在感

针对蜜芽的线下发展计划以及线下门店收缩的原因，北京商报今日记者将采访提纲发给蜜芽相关人员，其表示蜜芽目前的重点是线上业务，2019年线下业务已经暂停。但对于目前仍在营业的蜜芽成长湾系列乐园的经营状况相关问题，工作人员并未回复。根据天眼潮的资料，北京蜜芽成长湾文化有限公司成立于2019年5月，经营范围包括儿童游乐设施、组织文化艺术交流等。蜜芽间接持有100%的股份。

从目前儿童乐园的迭代趋势可以看出，蜜芽线下乐园并没有形成自己独特的IP。相比市面上流行的乐园，蜜芽乐园的可替代性更强，发展自然会受到限制。与目前市场上比较热门的儿童乐园品牌耐宝相比，耐宝专注于沉浸式场景设计，包括图书区、专业模拟城、攀爬游乐区等核心功能区，以及肥城、动手乐园等数十个游乐项目。

比如在芳园里ID MALL的主力店之一meland club儿童乐园，主要面向中产家庭消费者。品牌园区多为3000-4000平米的超大型商铺，拥有园区托管、餐饮、娱乐等多种功能服务，其中娱乐项目多达30余种。该园的受众是8个月至12岁的儿童，涵盖了广泛的年龄段。

无论是项目的丰富性，还是年龄段的跨度，北京唯一一家店蜜芽似乎都没有明显的优势。

同时，蜜芽线下门店被淘汰的另一个原因可能是难以满足现在购物中心对亲子业态的要求。购物中心运营负责人表示，近年来亲子业态一直在快速迭代，希望招商时有优质的园区，比如有自己的IP元素，能够满足消费者的亲子互动、寓教于乐等需求。按照这个标准，蜜芽线下的门店并不完全具备相应的诉求。

此外，一位家庭亲子游乐园的从业者对北京商报今日记者表示，目前很多亲子游乐园品牌的发展受到限制，原因是租赁费和加盟费相对较高。“我们的乐园占地约1000平方米，位于北京二环附近。年租金20万。”该人士表示。

从资金角度，今日北京商报记者查阅了来自田玉娥的数据，显示蜜芽上一轮融资是在2016年10月，为E轮融资。互联网经济与社会服务的另一组数据提到，2020年上半年，国内母婴电商融资总额仅为1370万元，同比下降96.48%。从外部环境来看，虽然母婴消费是刚需，但是资本市场在这个垂直领域呈现冷淡趋势，传导到蜜芽也无可厚非。

错位竞争失算很难打通线上线下。

近年来，除了蜜芽，其他母婴电商如宝贝格子、宝宝树等都在向全品类延伸，从单一的母婴产品向家居消费场景转变。而宝贝格子、宝宝树等母婴电商的线下布局，则是以商品零售为主，并没有像蜜芽一样花那么多钱去开完全脱离零售业态的游乐园。

零售电商行业专家、安百里咨询创始人庄帅表示，母婴电商作为线下天堂的逻辑，主要是基于线上流量引流到线下，服务体验挖掘盈利点。因为很多大型电商平台不会轻易涉足游乐园，垂直母婴电商可以通过错位激烈的线上竞争找到线下机会。

“但是，实体店运营和线上平台运营有很大的区别。线下服务行业在人员管理、安保、硬件设施维护、店内卫生等方面需要大量投入。另外，由于地域差异，线下门店也需要专门的团队来管理选址。”庄帅说。

电商分析师李成栋向今日北京商报记者指出，行业对母婴的投资热情已经过去，母婴电商企业因为融资驱动，必须通过向全品类发展来扩大规模，但在目前的电商竞争环境下并不容易。此外，母婴电商很难以销售服务为突破口，因为卖商品和服务是两个独立的业务，需要专业的团队来操作，很难一蹴而就。

一位儿童乐园的管理者认为，虽然儿童业务在特殊时期抗风险能力较弱，但不会导致行业的衰落或消失，只会加速行业的转型。从单一业态转型多元化，从固定年龄客户群向多年龄客户群转变，增强会员粘性，是实体儿童乐园的几大发展方向。

北京商报记者赵评论刘卓宇何谦/文并摄