虎嗅注:说到Z世代，盲盒是必不可少的。盲盒是品类与人深度粘连的典型案例。Z世代紧张的个性、自我愉悦的哲学和社会倾向构成了盲盒热潮背后的逻辑。但在2021年，几乎每个潮人都有疑问:“盲盒热还能持续多久？”“盲盒真的是终极解决方案吗？”
本文展示了盲盒如何一步步粘住Z世代的人。为什么这个20年前就出现的新潮玩法品类，在Z世代达到了「C位」？
本文也是虎嗅“502新消费闭门会”(11月24日-25日，上海)专题报道之一。我们将陆续推出“502粘合新消费”系列报道，深度展现新消费10大重点赛道中与“粘合”相关的故事，有趋势。
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出品|虎嗅商业、消费和流动组
作者|苗正清
标题|视觉中国
"在玩具行业，我们应该对年轻人保持敬畏."
10月21日，在开往广州南站的高铁上，52TOYS创始人陈伟再次接受了虎嗅的采访。他承认2021年的市场竞争会更加激烈:“今年在时尚玩法领域，年轻人有了更多的选择，不再是货比三家，而是货比三家。"
在刚刚过去的9月，52TOYS完成4亿元C轮融资，是今年时尚圈最大的单笔融资案例。一位熟悉陈伟的人士向虎嗅透露，“老陈在玩具圈摸爬滚打了21年，也算是收获的时候了。”
但是，陈伟不敢掉以轻心。不到一年时间，时尚圈的竞争呈几何级增长。受2020年12月在POP MART上市后市值千亿港币的资本故事启发，万超赛道瞬间挤进了更多玩家:除了TOP TOY、X11这样的万超集合店，曾经专注IP R&D和运营的十二栋也带着“长草烟饺子”进军万超江湖，就连零食、饮品、茶饮的新老巨头也把万超当成了新的方向——三只松鼠、娃哈哈、袁琪。
他们在和同一群年轻人竞争:z世代。
根据2021年天猫、JD.COM相关报告和POP MART招股书数据综合计算，1995年至2009年出生的Z世代人口已经消化了近75%的新潮产品。国家统计局数据显示，Z世代人口接近2.6亿。在一些投资机构中，万超被定义为“一个拥有2.6亿人潜在市场的关键赛道”。
但是在Z世代挣钱并不容易。因为Z世代的需求和喜好是不可预测和反复无常的。
今年8月，一家万超头部公司的联合创始人曾向虎嗅透露:“没有一家万超公司敢发誓说它能猜出年轻人喜欢什么。”该人士甚至直言，虽然现在的年轻人消费能力更强，购买渠道更便捷，更容易冲动消费，但是“钱比十几年前更难赚了，因为他们对自己的思想没有把握”。
飘忽不定的Z世代甚至正在变得稀缺:如果以“五年”为分界线将Z世代分为95、00、05三批，那么新生儿数量已经呈现出明显的下降趋势——据统计，Z世代三批出生人数分别为9945万、8350万。有意思的是，最早的Z世代，现在已经是26岁的打工青年了。随着年龄的增长，一些Z世代“钱比时间多”，“把兴趣转移到了手表、时装鞋或者理财上”。
核心消费群体的微妙变化正在深刻影响着潮剧市场。比如盲盒，2020年时尚剧市场陷入“盲盒狂潮”后，2021年一些高度依赖“盲盒”的时尚剧品牌相继死亡，甚至一些头部公司的核心IP盲盒在2021年也出现了销量下滑。人们开始重新审视万超赛道及其背后的Z世代。
2021盲盒冷却？
“盲盒是典型的Z世代时尚产品，但在2021年，盲盒的江湖地位正在发生微妙的变化。”一位不愿意透露姓名的领域投资人告诉胡嗅，十几个月前，投资人会因为一家公司主推盲盒而提高估值，但此时此刻投资人会非常担心“一家公司只有盲盒”。
“同质化是盲盒的关键问题。“最让陈伟印象深刻的是，从2020年下半年开始，盲盒风已经遍布潮玩行业。所有万超公司都开始“赶工”上线盲盒产品，甚至在资本眼中，“是否做盲盒”是衡量一家万超公司的关键指标。
另一家中国顶级万超公司的创始人于2020年正式开始创业。创业的时候，他把十几个产品方案摆在“投资人”面前。让他印象深刻的是，投资人看中了盲盒。40多页的报告中，只有这一页关于盲盒的内容被投资人“折叠”了。
在资本眼里，盲盒和Z世代是天生的一对:均价只有几十块钱的盲盒更符合Z世代的收入水平。高度依赖电商渠道和新型流量平台的盲盒，在购买方式和种草模式上也更加“年轻”。就连盲盒的隐藏属性也充满了Z世代的特质——闲鱼、东西等Z世代喜欢的新平台，是盲盒产品的重要收藏和交易渠道。
POP MART在资本市场的成功，让盲盒进一步爆了潮玩圈。2020年6月，POP MART正式提交招股书:旗下三款盲盒产品贡献的年营收已经超过3亿元。疫情也让盲盒产品“意外”迎来产能窗口期。2020年前5个月，中国玩具出口同比下降14.5%。2020年，部分中小玩具代工厂遭遇海外订单取消和发货延迟。这意味着，2020年，部分玩具代工产能将“闲置”。
东莞一家中型玩具厂负责人曾在今年接受虎嗅采访时表示，当时很多玩具厂都愿意接“盲盒”订单，因为这种“成本低、工艺相对简单”的产品是弥补海外订单缺口的最佳选择。“中国玩具代工水平在2016年后有了快速的飞跃。自2018年以来，中国一直是玩具生产的国际顶级水平。盲盒的生产可以算是对代工圈的降维打击。”
在这些因素的综合作用下，盲框从选择题变成了必答题。在资本的加持下，涌入盲盒领域的公司如雨后春笋般涌现。这些公司拿到热钱后，抓住OEM产能闲置的机会空迅速投产盲盒产品:2021年春节后，大量盲盒产品迅速涌入市场。
某电商平台数据显示，2021年上半年平台上出现的盲盒品牌和盲盒产品数量已经超过2020年全年。“从价格带分布来看，到2021年4月左右，几乎没有空白带，中低端的盲盒产品几乎饱和。”
但这股盲盒热潮正在透支Z世代人对盲盒产品的热情和购买力。
哈尼熊是一位资深的时尚收藏家。她说，2020年3月，她每个月都会购买POP MART、52TOYS等品牌的盲盒，但2021年5月，8个品牌被列入了她的“月度购买计划”。“事实上，我的总消费没有变化，这意味着我分配给每个品牌的精力和投资都在减少。”
盲盒热也造成了行业畸形。
“盲盒的产品形态其实是无辜的，但是为了搭上这股热风，太多人急功近利了。”一位不愿意透露姓名的万超公司创始人透露2021年万超圈出现了大量专门抄袭的盲盒公司。一旦某公司的新盲盒卖得好，两周内就会出现仿制品。由于规模以上的玩具代工厂，2021年，产能将逐渐稀缺，生产期几乎饱和。能快速为这些后续公司生产的往往是一些小玩具厂。据了解，这些工厂的生产工艺和品控能力普遍较弱，这意味着市场上出现的仿制品往往“质量低劣”，不明真相的消费者很可能对正品品牌产生错误印象。
还有一种公司，产品质量虽然过了标准，但创意滞后，靠“跟风”求生存。据了解这些公司会有专职的“抄宝宝老师”。当头部公司的新系列盲盒产品投放市场时，抄婴老师们会设计出IP不同但风格高度相似的盲盒，而这些公司背后的代工厂一般都相当有实力，所以不出两个月，就会有一批质量不错的“跟风产品”上市。
畸形的盲盒风进一步影响了Z世代的消费兴趣。
今年8月，某头部电商平台相关品类负责人向虎嗅透露，2021年销量靠前的盲盒产品，部分没有2020年的爆款多。然而，一家头部播放公司的核心IP，甚至在2021年的几个关键推广周期都出现了销量下滑。
"盲盒经历的事情有点像苍蝇毁了一锅粥。”陈伟认为盲盒产品给整个潮玩行业带来了机会，很多消费者开始通过盲盒来玩。在陈伟看来，本质上，盲盒只是新潮玩具的一个品类。“最可悲的是有些人误把盲盒当成答案，误以为只要是盲盒就一定会卖得好。其实大家应该看看收藏玩具更广阔的市场。”
陈伟曾直言不讳地告诉虎嗅，做盲盒其实是“顺势而为”。他坦言在市场发展的不同阶段，都会出现更能被市场接受的产品类型。陈伟认为自己的终极目标不是“盲盒”。但面对不成熟的市场，他会投入一些精力和产能做入门级盲盒产品。2018年，52TOYS推出首款盲盒产品。此后，盲盒产品逐渐成为公司的现金流。“目前市面上的盲盒游戏比较单一，我们也不愿意只做这样的盲盒。”陈伟说。
从陈伟的情绪变化中，我们可以发现这个潮人在面对梦想和现实时的内心博弈:据熟悉陈伟的人说，如果你把52TOYS称为“盲盒公司”，或者把陈伟称为“盲盒制造者”，那么这个温柔的潮人会很开心。就连陈伟都曾向身边的人明确表示，盲盒只是公司的一个阶段性战略品类。
值得注意的是，这种内心的游戏引起了很多潮人的共鸣，2017~2018年似乎是一个关键时期。许多传统玩具公司和万超公司开始打开盲盒的大门，一批设计师在“现实需求”的号召下，开始放下身段去触摸盲盒的设计...
盲盒拯救潮玩行业
陈伟从来没有想过自己有一天会成为盲盒。
当他说第一次看到一个叫盲盒的产品时，脱口而出:“这不是日本的扭蛋吗？”
盲盒爆发的第一个节点是2015年。当时POP MART的“SonnyAngel”盲盒成了小爆款。从POP MART未来公布的数据可以看出，该系列盲盒产品的营收已经占到POP MART营收的30%。
《SonnyAngel》盲盒爆发的背后，是高复购率和对第一代Z世代的吸引力。基于“盲抽”+“系列收集”的玩法，消费者需要反复购买才能凑齐一整套。相对于收藏类玩具几百块钱的价格，“SonnyAngel”盲盒几十块钱的价格对当时20岁左右的Z世代大学生群体来说还是相当友好的。
2015年的这波盲盒高潮甚至扭转了资本圈对玩具行业的看法。当时接触过POP MART融资过程的投资人向虎嗅透露，在2015年之前的几年，资本对玩具创业持怀疑态度。当时国内的主流模式是OEM公司(主要做海外订单)或者基于国外超级IP的影视动漫周边店。“投资者的习惯模式是一套已有的成功模板。比如我们投资一家玩具公司，会问你是不是日本万代模式？还是美国孩之宝？还是当地的奥菲模式？投资人希望创业者给出一个明确的基准，这让我们很容易理解模型。”
此时，陈伟刚结束最后一次“创业”，正准备开52TOYS。
2015年之前，陈伟已经在玩具店干了近15年。他的主营业务是贸易(代理国外IP玩具，承接批发业务)和以电影院为主的玩具店。以北京为例。当时，陈伟的玩具链可以在大多数UME工作室看到——创造了无限的差异。
因为有来自日本和美国的影视动漫IP衍生的玩具资源，当时生意不错。据陈伟介绍，有些工作室甚至愿意免费提供店面位置。2010年左右，陈伟迎来了第一次创业的巅峰。当时，创艺无限成为北京最大的影院玩具连锁品牌之一。
几乎与此同时，23岁的王宁于2010年在中关村开了一家新潮百货商店POP MART最早的实体店。有意思的是，无论是当时陈伟的创新还是王宁的POP MART，你都找不到盲盒。即使是在POP MART最早的商店里，你也会发现小吃和电子产品。
不久，陈伟和王宁都遇到了麻烦。
陈伟发现，这种贸易模式高度依赖海外供应商。“受制于人的地方太多了，坚持不了多久。”陈伟认为玩具贸易的这种商业模式本质上是靠信息不对等来赚钱的。随着互联网的兴起，这种传统的贸易游戏总有一天会被取代。所以，2011年左右，陈伟把所有的创新及相关业务都卖了，他准备改变自己的创业思路。
王宁的麻烦是利润上限。创业第二年，王宁遇到了生意上的挑战。除夕之夜，王宁和创始成员一起去北京世贸天阶，许下了“2011年新开3家店”的心愿。但是今年POP MART迫于经营压力，不敢扩张。尽管POP MART在2012年和2013年相继获得融资，但亏损的阴影开始困扰着它:2014年至2016年，POP MART持续亏损。虽然保持每年新开3~5家店，但新店给POP MART带来的利润增长极为有限。
经过一番思考，陈伟和王宁都开始尝试新的方向。起初，陈伟想做垂直电商。他想做一个垂直的玩具网站，但是这个项目并不成功。2014年至2015年，陈伟第二轮后决定重返“玩具行业”——当时，他和三国杀、优卡桌游创始人首席运营官·黄金决定一起创业。此时，陈伟将公司的方向定位为“帮助其他公司开发玩具产品”，他们接到了很多游戏公司和科技公司的订单。这些“to B”业务使早期的52TOYS获得了持续的现金流。“现在52TOYS前期可能走了弯路，但是这些业务让我们在开发、设计、生产几个环节都有所积累。”其实当时52TOYS也推出了第一款产品(玩具不是to B订购的，而是直接推向市场的)。这是根据三国杀IP改编的一系列玩具，可惜没能成为爆款。
王宁和POP MART的转型与“SonnyAngel”盲盒有很强的关联。在发现“SonnyAngel”盲盒吸金能力强后，POP MART开始扩充盲盒的产品线。其实在当时POP MART高层进行的几次国外采访中，这家公司并没有把自己描绘成一家“盲盒公司”[S2/]，而是把重点放在了“IP商业化和艺人”上。
熟悉POP MART早期发展历史的业内人士告诉虎嗅，2015年目睹“SonnyAngel”盲盒的表现后，王宁等人曾集中开会研究这一现象，与传闻的“赌盲盒的策略”不同。当时王宁等人更倾向于把盲盒当作“手段”或者“放大器”。“SonnyAngel的盲盒其实让POP MART意识到了两个关键点。一个是盲盒模式，一个是艺人原创IP的价值。”
Z世代与众不同的消费特征，让盲盒有了崛起的可能，比如在消费过程中更强的“社交需求”。2012-2013年，微信迅速崛起。不到一年时间，用户数从1亿突破6亿。到了2015年，“好友赞”已经成为当时的一种社会潮流。同频，更符合Z世代调性的新交易平台逐渐出现。2014年，闲鱼上线，2015年，创立。
“如果将盲盒的发展历史与国内社交app、电商平台的发展历史进行对比，不难看出Z世代崛起背后的新流量时代——盲盒与其说是玩具，不如说是社交媒体。”趋势研究员黄表示，小众设计师IP和动漫IP搭建的“盲盒”其实在圈子里有很强的社交属性:比如你在朋友圈发一个精选的哈利波特盲盒，喜欢哈利波特的朋友就会在社交上和你产生共鸣；当你把一个小众设计师的盲盒玩具挂在闲鱼上，本质上是在找一个同行设计师。双11什么值得买的总经理张宇昂告诉虎嗅，盲盒让更多年轻人加入某个圈子，无论动漫游戏爱好者、剧迷、粉丝都能在这个圈子里找到一个有归属感的IP衍生玩具。
Z世代在一个更富裕、更好的环境中长大，这也让他们对“不必要的生活开支”持开放态度。很多潮人给虎嗅列举了日本市场的发展规律。日本进入“人均GDP P1 1万美元”状态后，日本年轻一代对扭蛋、古董店等“新潮产品”充满兴趣。
随着2015年《SonnyAngel》盲盒掀起盲盒热潮，2016-2018年盲盒热度逐渐上升。从POP MART的收入状况不难看出变化。2016年至2018年，POP MART营收增长10倍以上，净利润增长200倍以上。
但并非所有万超公司都选择了盲盒。2018年之前，52TOYS虽然开始推出原创IP产品，但并没有试水盲盒。当时陈伟希望推出更多有收藏价值的玩具产品。“其实我们公司成立之初并没有涉足盲盒。”陈伟说，盲盒这种形式并不新鲜。20多年前，日本就有扭蛋和彩票玩具。在中国，十几年前就有随机搭配零食的玩具。
从某种意义上说，52TOYS错过了2015 ~2018年的盲盒。当时有投资人找到陈伟，问他为什么不赶紧推出盲盒产品。陈伟承认，自己并没有意识到“当时的市场环境需要盲盒产品”。
盲盒风越吹越热，将逐渐重塑2018年的潮玩行业。
当时，52TOYS内部市场调研团队向陈伟的办公桌上提交了多份报告，明确告诉陈伟“盲盒是当前市场的风口，我们不做，别人会做”。真正让陈伟反思盲盒价值的，是公司内部对盲盒和Z世代年轻人的研究:大量数据显示，Z世代对盲盒有着强烈的需求。
“几年前我可能有一个误会。由于小时候玩的玩具大多是手工制作的，变形的机甲，拼装的模型等。，这些都是海外已经发展成熟的玩具类型。所以一开始我大概没觉得盲盒有多重要。突然有一天，我意识到国内的潮玩市场才刚刚起步，盲盒可能是这一代人的入门级消费需求。”
2018年，52TOYS推出了第一款盲盒产品，盲盒产品在52TOYS的占比在接下来的两年逐渐扩大。但陈伟却划出了“非盲盒底线”，公司内部至少30%的产能和人力要匹配到盲盒以外的产品线。据了解，在实际执行过程中，2021年投入非盲盒产品的52TOYS的人力、产能、设计资源接近一半。
“一个公司只做盲盒太危险了。”陈伟说。
“不要把孩子当傻子”
2018-2019年被潮玩圈视为盲盒爆发元年。
值得注意的是，盲盒爆发的背后隐藏的是哔哩哔哩、小红书、Tik Tok的盲盒内容。
2017年以来，“拆包”视频成为哔哩哔哩、小红书等平台的潮流。就像2021年直播圈出现的“开翡翠热”，大量的UP主和创作者会在当时的平台上发布盲盒的相关内容。
甚至还有最早的把娃娃换成老师类别的内容(把买来的盲盒娃娃换成其他风格的娃娃，包括换其他新潮玩法类别的娃娃)。这些专业的育婴师往往需要很高的人气和关注度来维持自己的“生意”，小红书、Tik Tok、哔哩哔哩成为了他们最好的“人脉传播渠道”。当换宝宝的内容上升时，盲盒等品类的关注度直线上升。
在陈伟看来，“影视”内容对玩具消费的影响是巨大的。在他创新的早期，每当国外大片上映，相关玩具及周边的销量都会飙升。甚至有些工作室会找陈伟的《紧急转移》。
从某种意义上说，潮玩时代的变化之一就是内容流的去中心化。2015年，喜羊羊IP之父黄伟明接受笔者采访时表示，喜羊羊的成功离不开“电视动画频道”的影响。在喜羊羊崛起的过程中，作品在几大电视台的核心动画频道播出，收获了大量粉丝。在之后的最早一代流媒体平台中，喜羊羊凭借电视时代积累的人气，迅速成为爱奇艺等平台上本土动漫产品的首选。值得注意的是，喜羊羊IP背后是拥有玩具生产能力的奥菲动画。随着喜羊羊IP成为当时本土动漫的顶级流，相关玩具及周边产品的销售一度成为奥菲动漫的重要收入来源之一。
但是这个“以内容为中心”的玩具时代正在消亡。
随着盲盒时代的到来，内容进入碎片化分众时代，大量普通人成为内容创作者，甚至演变为KOC或KOL。一个值得玩味的细节是，几乎所有的本土盲盒IP都没有爆款动画和电影内容加持。无论是POP MART的Molly还是52TOYS的LULU pig，这些IP都是纯形象IP。
“形象IP其实是留给消费者的空白，消费者可以自由想象和发挥。这种模式与新流量平台的内容创作方式高度契合。”营销人郑珊说，在营销圈，大多数团队都知道“万超公司”不是很受欢迎。“一般潮玩公司都会有自己的内容团队和他们的消费者的自来水内容创作，第三方机构的内容提供者实际上和潮玩圈渐行渐远。"
但这种流量模式，意味着“口碑”和“心智塑造”的关键。在消费者手里，一部分演变成了更有话语权的KOC或者KOL。然而，万超公司管理消费者的能力极其有限。
2021年，某头部时尚公司推出一批国风盲盒。当时他们希望邀请一群粉丝在10万左右的KOC创作者来帮忙造势，但最终取消了这个计划。原因之一是一些KOC对几千块钱的“合作费”不感兴趣。他们要自由创作，即使批判，品牌也不应该干涉。
“潮玩短视频或者直播，不代表我给观众洗脑他们就买。我的观众大部分是Z世代年轻人。他们用开阔的视野看世界。我不能影响他们的思想。他们有自己的判断。”一位时尚玩领域的UP主告诉虎嗅，买时尚玩的人和买美妆的人是不一样的。“美妆还是实用的。说实话，盲盒完全没用。要看感觉，就是观众看到这个产品后的感觉。说白了就是眼缘。”
另一位创作者则直接表示，万超品牌要想影响Z世代的消费心智，应该把重点放在产品本身和IP创意上。
陈伟说，我有时候觉得如履薄冰。因为潮玩这个圈子，太容易被“消费者”抛弃。“无论是盲盒、手工盒还是其他品类，本质上都是一个玩具。玩具要好玩，要好看，要有趣。你可以签一个知名的IP，但是这个IP只是给消费者一个机会让你购买。如果拿到手就觉得东西不好，消费者不会骂IP，而是玩品牌。"
当更多新潮品牌涌入赛道时，陈伟如履薄冰的感觉更加明显。他觉得也许这个圈子里的从业者还是应该回归最简单的信条:不要把孩子当傻子。
就在几个月前，陈伟与一群95后消费者进行了深入交流。而这些年轻人对玩具的理解，远远超出了陈伟当初的理解。此前，另一家头部游戏公司的一位人士曾透露，该公司甚至对年轻一代的消费者感到“害怕”。这些以“00后”甚至“10后”为代表的新消费者，不仅是彻底的互联网原住民，也受到了Tik Tok 等短视频的深度影响。
“媒体对一代人思想的影响是巨大的。也许80后的消费者会愿意给一个玩具一分钟慢慢玩。但是00: 00以后，消费者可能只愿意给30秒，10: 00以后，甚至可以瞥一眼就选择。潮公司能做的，就是回归产品的本质，回归创意本身。”值得注意的是，年轻消费者正在成为万超赛道未来的主力军。目前根据小红书头部博主的粉丝画像分析:消费fad的用户群体越来越年轻化。以站头里的博主为例，18岁以下的粉丝可以占到其总粉丝的50%，13岁的甚至占到30%。
10月底，一家名为头潮湾的公司再次改变了设计团队的架构。在招聘阶段，团队吸引了大量1997~1998年出生的设计师，而在“业绩”阶段，团队改变了以往“销售绑定业绩”的模式。据团队负责人表示，他们已经嗅到了未来万超市场的“猛烈风暴”———一批更挑剔、更个性化的消费者即将登台，所有万超公司都将面临巨大的需求端不确定性[/s2/]。解决方法是什么？
“重用年轻人，用年轻人喜欢的方式处理这些年轻人。”
本文是“502新消费凝聚力”系列的第三篇报告，第四篇报告《袁琪森林的突围》将于11月3日发布，聚焦新消费与传统行业基因之间的凝聚力。第一篇回顾:除掉了鲁的瑞幸是怎么活下来的？》，第二篇评论:《云南深山里的咖啡暗战》。
正在改变和想要改变世界的人都在嗅这个应用。
