作者:王明亚，《新零售商业评论》主编

"一个不完美的神话，未来的结局已经注定."

一家奶茶店成为一张城市名片，只有现代中国奶茶店做到了。

中国有超过48万家茶叶店，超过160个新茶品牌。业内公认2016年是赛道爆发的起点。随后的几年，高端、中端、低端品牌与神仙打架。大溪茶、乃雪茶一头扎进围城，米雪冰城开启“农村围城”。

在激烈的竞争中，现代中国奶茶店依然“超然世外”，特立独行——至少在用户层面是这样。

时至今日，这个植根于长沙的地域品牌已有8年历史，在湖南省及周边地区有500家密集的布店，还在升级打怪。“自来水”源源不断地自发而来，将其推向真正的顶流神坛。

太多人想复制一个现代中国茶叶店。

《茶的味道》从名字，到设计，到商业模式，甚至到一个出格的文案，都被寄予厚望，期待会有奇效。

近日，《新零售商业评论》发现，以“Tcomma”、“K22”为代表的茶叶品牌，正试图通过复制商业模式和营销手段，创造一个“茶面”神话。

但是现代中国奶茶店，真的还有一家吗？

南京新街口被誉为“中国第一商圈”。多年前地铁开通后，多达24个出口的地下站厅形成了上千平米的商业街区，日均客流量超过50万人次，难能可贵。

最近，南京人小杨发现，这里突然出现了一个名为“T逗号”的鲜果茶品牌。

奶茶店没什么稀奇的。此前，CoCo、一鸣真鲜奶吧等品牌已经占领高地。独特的是，这个品牌开店密度惊人，平均10米多走路就有一家。

这是2021年刚刚成立的南京本土新品牌。其官方微信微信官方账号提到，截至12月1日，已开设13家门店，到2022年5月，新街口商圈5公里范围内要同时开设54家门店。

图T逗号茶官方微博

小杨说，她看到了现代中国茶叶店的影子。

现代中国茶叶店因其在长沙繁华商业区五一广场的崛起而闻名。在这里，你看哪里都有茶面，总共27家店，几乎可以做到“十步一茶面”。

创始人吕梁曾经讲过一个故事。新店开业后，第一杯奶茶失败了，但因为选了个好位置，所以顽强地活了下来。“好好的码头，屎都卖钱了。”

这种在核心人流区域密集分布店铺的方法，被称为“茶美模式”，后来随着其粉丝的追随，如Momo点心店等餐饮品牌，逐渐成为“长沙模式”。

如果用模仿的频率来证明一个品牌的成功，现代中国奶茶店的确可以称得上神。

其中最知名的是茶秀，店门上的国美头像，中式奶茶的背面设计，就像现代中国奶茶店。

直到去年4月，长沙天心区法院发布了一起知识产权保护案。现代中国茶店起诉茶言观色不正当侵权胜诉，获赔170万元。后者愤怒地改变了形象设计。

此外，广州的茶适合世界，Xi安的茶谈，云南的霸王茶女也是直接的“爱瓷者”。

在豆瓣上，一个分享茶话的人“桂花语录”的动态下，引来了质疑的声音:“很难不让人想起现代中国茶店里的桂花语录”。在成都春熙路店的评论区，有人提到类似现代中国茶叶店产品。李察·史燚也有类似的情况。

有意思的是，三年前，摩登中国奶茶店遭遇被仿冒，无奈之下，他在给顾客的收据上写了一篇短文，却意外上了微博热搜。

小随笔写道:你在网上看到的所谓“现代中国茶店官网”和“茶言招聘加盟商”都是假的。我们有钱的时候会起诉他们。在此之前，请睁大眼睛。

《新零售商业评论》发现，在北京，一家名为K22的奶茶店抄袭了这种小票营销法，其中包括“等我们有了空”这句话。只是这种拙劣的模仿，收效甚微。

公开资料显示，K22成立于2020年，主打低脂酸奶饮料。单价在18元左右。店员告诉《新零售商业评论》，目前在北京有6家店。

现代中国茶铺联合创始人孙曾在接受媒体采访时谈到被模仿的现象。“我们对相似度高的品牌或山寨店并不认真。也许别人可以学习面授的东西，顺便学习配方，但能坚持同等价位的品质和服务吗？”

当我们回顾现代中国茶铺的成功时，我们几乎可以把它视为一个高质量的修炼系偶像。爱豆的培养是多种因素的叠加和综合。

现代中国的茶店，面子、里子、机遇缺一不可。

一方面，得益于长沙近年来推进的旅游城市建设，以及新型餐饮消费的大趋势，以摩登中国茶铺、文和友为代表的区域品牌在这股东风中崛起。

另一方面，现代中国茶铺的创始人吕梁是汉语言文学专业的。更早的时候，引起了中国文化的关注，淑女形象和“生生乌龙”的诗意名字直接在年轻人中掀起了一个圈子。

知乎上有个问题:“现代中国茶叶店真的那么好吃吗？”在成千上万的回答中，大部分给出了肯定的答案，更重要的是，很多人提到了质量。茶和牛奶都是新鲜的，基本成分都是认可的，没有加入。

元现代中国茶行官方网站

现代中国茶叶店的一条规定是，员工必须每两个小时倒掉泡好的未售出的茶叶。如果顾客下单后未能及时拿走奶茶，员工还需要把放了一定时间的产品倒掉重做。

其创始人吕亮在小红书举办的活动上提到，一直想把现代中国奶茶店打造成“老朋友”。“我们已经做了八年了，一年级的孩子现在都上大一了”。

这是一种微妙的形象营销，也是最难模仿的部分——培养一个偶像最大的特点无非就是这样:你守护他成长，他反馈你成长的喜悦。从这个角度来说，模仿者很难得到成功的精髓。

但现在，“假茶脸”们面临的更紧迫的问题是，他们所遵循的神话并不完美。

一个优质偶像，这个冬天“倒下了”。

在刚刚过去的12月，现代中国奶茶店经历了有史以来最大的一次翻车事件。因为员工抱怨大集团公司里工资太低，包括创始人吕亮在内的三位高管甚至亲自打电话“灭火”。随着越来越多的人加入这场“口水战”，事件向外界发酵。

一位公关朋友告诉《新零售商业评论》，从公关的角度来说，老板任何时候都不要轻易离职，否则会造成企业立场和价值观的质的影响，形象也很难恢复。

事实就是如此。不久后，吕梁公开道歉，“对不起8000位信任公司、努力抗过这个冬天的合作伙伴”，但在社交媒体上，零星传出“不再喝茶”的声音。

舆论更大的反应是，“赚钱的时候不同甘共苦；当你亏损的时候，你必须分担其中的艰辛。为什么？”

"其实根本没有神话。一个靠口碑的企业，甚至成为一张城市名片。一旦被推翻，必然会被自己吃掉。”这位公关朋友补充道，“追根溯源，还是现代中国奶茶店的经营运作和员工管理问题。”

除了那些因为小票上的字而喜欢上热搜的幸运儿，茶言真正的核心在于依托长沙红利，收费网点，集约化开店，降低管理运营成本，从而能够默默崛起。

房子倒闭的原因是过于依赖长沙本地市场，疫情来临时无法分担风险，导致企业经营困难。

与此同时，消费者的想法也发生了变化。近年来，国风和中国风一度被誉为创新和潮流的代表。如今，人们在各种文化营销的轰炸下，已经接近审美疲劳。

现代中国奶茶店，我自己没有神话可造。

根据《2020新茶白皮书》的测算数据，2020年中国茶叶市场总规模将达到4420亿元。另一组数据是，2020年，全国新增奶茶店2.8万家，倒闭3.1万家。

行业利润薄，赚钱难，已经不是什么新鲜话题了。以上市的奈雪茶为例，其27元的平均售价为:材料费10.37元，人工费7.72元，租金4.13元，利润只有4.78元，约为售价的15%。

同时市场格局稳定，很难给后来者机会。

艾瑞咨询发布的《中国新茶产业研究报告》显示，2021年，连锁品牌占总市场份额的90.8%，以米雪冰城为代表的中低端连锁品牌拥有近50%的市场份额。此外，喜茶、乃雪茶和乐乐茶等高端品牌的份额为7.7%。

源爱美咨询

而且品牌优势越来越明显，强者恒强。

截至2020年12月，奈雪新开茶店数量较去年同期增长20%。与此同时，2018年至2020年，喜茶新开茶店数量从90家跃升至289家。

品牌壁垒显然不是城市的卷首。一方面，原料是新茶的主要成本。例如，米雪冰城已经布局了种植基地，而爱茶人士则拓宽了零售的想象空间，对供应链和零售进行数字化改造，以提高效率。

2018年，乃雪茶创始人彭鑫在朋友圈喊话喜茶，称喜茶抄袭自家产品，而喜茶创始人聂云臣则回复称创新不是抢时间，否认抄袭。

本质上是家庭间竞争日益激烈，同质化严重的结果。然而，自从这次空吵架之后，这种情况并没有得到缓解——在刚刚过去的夏天，黄皮和油柑爆红，再次暴露了行业创新的不足。

在长沙，现代中国茶铺曾被各家奉为远离纷争的典范。现在疫情之下，开始暴露野蛮生长的后遗症，也正是因为最根本的经营问题，才没有离开长沙成为民族企业。

而当后来者“T逗号”纷纷效仿，试图复制另一个现代中国茶铺，一个不完美的神话时，未来的结局就已经注定了。

今日话题:新茶品牌中你最喜欢谁？