编辑导读:要说年轻人最喜欢的网站，哔哩哔哩一定榜上有名。哔哩哔哩如此受欢迎的原因很大程度上是由于它的内容分发。笔者分析了哔哩哔哩的内容分发系统，希望对你有所帮助。

大家好，我是花生酱。

好久没更新了。首先感谢大家的关注和等待。

这三年写了很多一般的文章，有点累了。

所以趁着新工作的机会，我重新梳理了自己的知识体系，调整了自己做内容的心态。

我不会为了写作而写作，也不会挠靴子。核心还是希望能和大家有更深层次的联系和探讨，而不是只关注订阅关系。

然后，在接下来的输出部分，我想做一些深入完整的项目。让自己的内容更真实不谄媚，输出更多真实的价值。

让我们从这个开始。有点长，超过5000字。你不妨先收藏再看。

产品经理没做过内容消费产品，挺可惜的。

最近刚好有机会设计内容分发相关的产品，忍不住想看看这个领域有哪些产品比较好。

当我在哔哩哔哩拆除它时，我感到头皮发麻，许多巧妙的设计给我留下了深刻的印象。

因此，我想尝试从我所看到的来拆解哔哩哔哩的整个信息组织。

你在设计内容产品的分发体系时，一般可以参考一下。

为了避免冗长，预先宣布了两个拆除界限:

首先，陈述一些基本的反汇编假设，这些假设是以下所有分析的基本元认知:

接下来，我们需要建立一个拆卸模型。从平台的角度来看，哔哩哔哩有三项责任:

即生产者、平台、消费者三边关系，分解成三个公式:

同时，由于上述假设中短、中、长视频、直播等不同内容形式存在明显差异，因此增加了另一个内容类型维度来衡量差异。

那么最后的模型是:

因此，全文将分为供给、消费、分配三个部分，每个部分以每个内容类型为下钻维度进行拆解。

从供给侧制作来源来看，哔哩哔哩的内容可以分为两类，一类是PGC，一类是UGC。

PGC内容中有许多单独的属性和结构化数据维度。比如哈利波特系列，有上下集、导演、核心演员等客观属性。UGC内容相对来说是非结构化的，原始属性只有上传者、账号、标题等基本属性。

PGC的发行，很像图书馆或书店的书架展览，需要非常结构化。结构是一切的基础，好的结构可以支撑好的搜索、分类搜索和推荐。

与内容依赖版权和购买的PGC不同，制片人需要利益和支持。一方面要分发内容，另一方面要促进供给，需要活动，需要话题，需要动态。

PGC和UGC的发行有两种完全不同的玩法，我们分开来看。

2.1内容的特点

PGC内容具有明显的头部效应，赢家通吃。

视频越长，PGC在头部内容中的比重越重，这是比UGC更重的业务，制作成本和收入都很高。

既然是头部全包，那就存在一个普遍问题:分头部、小众优质内容难以分发。比如就电影而言，不仅要鼓励大家看豆瓣top500，还要推荐纪录片等冷门内容。

所以为了避免头部占优的问题，需要细分并给出多条轨迹。多道意味着多头。俗话说“只要领域足够小，谁都可以成为冠军”。

所以，PGC的思路是:良好的结构和精准的细分逻辑，同时每个细分需求都有清晰的搜索和推荐路径，让每个角度的头部内容都能高效分发。

2.2 ugc内容的特点

UGC内容具有独特性和稀缺性。

PGC往往迎合大众的主流审美，在最有利的领域做出顶尖的作品，容易产生审美疲劳。这时候用户心中的空洞就需要一些稀缺新奇的内容来弥补，这也是UGC的空洞之一。

UGC的另一个优势来自于亲切感。

PGC往往来自生产线和团队，自然离观众很远，很难推动观众成为制片人。而UGC则不是这样。哔哩哔哩UP owners的许多现实生活内容使制片人和观众成为朋友，并为观众提供独特的体验。

但与PGC相比，UGC的难点在于供给端。UGC生产者没有营销团队帮助他们研究和推广。所以，如何引导他们做出更有价值、更低成本、更有反响的内容，是平台的使命之一。

所以UGC会创造很多“场”，比如弹幕、社区、话题、专区、挑战等。每个领域都有明确的内容生产需求和导向。基于此，UGC的非结构化内容变成了半结构化，可以更有逻辑的分发，更有氛围感。

再者，UGC的优秀制作人会逐渐转向PUGC和PGC寻求更大的市场和利益，所以他们其实是互补的。本质上:

在观看一个内容的时候，TA的消费者有多少种需求，就有多少个视角和维度去拆解它，这个内容的分发结构也有多少种。

分销产品的设计有这样一个过程:

受众需求结构化→内容信息维度抽象→表示层分发结构设计

观众需求方面，看直播、看电视剧、看电影可以区分为大类，需求有明显的差异。

每种类型的维度都不一样，比如直播有一个媒介状态，剧集有上下集结构，这些都是影视不具备的维度。

3.1如何分发直播

直播的分发对时效性要求很高，关键信息是:

直播比视频更真实，更生动，更有实时价值。同时也需要用户花费额外的成本，也就是固定的一段时间。所以从价值上来说，用户更喜欢看到内容清晰、价值稀缺的直播，才决定当时是否观看。

因此，主题、标题、画面、直播者、专区共同表达了这场直播的价值和稀缺性，而观看人数等人气指标则代表了精彩程度，可以强烈刺激观看欲望。

需要注意的是，直播结束后，也就是失去时效性后，往往会转换成一段录制好的视频，和普通视频没什么区别。

因此，具有时效性的直播不适合在话题、人气等聚合概念下进行分发，话题重在展现内容和概念的完整性，对时效性没有帮助。

同时，直播的热度不同于视频，即当前热度与累计热度之差，所以往往用当前在线人数或峰值来代替累计订阅人数。

3.2如何分发电影和电视

影视内容，一般是单集视频类型，由短到长。这种内容的分发有几个常见的链接:

第一种是词典分发，用户往往从“所有内容”进入，按照一定的标签关系跨屏少量内容，然后比较选择消费。

第二类是兴趣搜索，用户有明确的目标，往往会通过搜索得到特定的区域，进而得到一类内容，或者精准匹配一个内容。

第三类是流行推送，一般以热播的形式出现，大家都在看。往往核心是积热、瞬间热的头部内容推荐。

第四类是个性推送，往往以猜你想看什么的形式出现。本质上是基于用户历史记录的相关推荐，包括历史行为、兴趣画像等。

3.3如何分配集合？

连续剧和话剧，除了一些细微的文化差异，都可以统称为合集。

不同于单集的影视内容，有严格的上下集关系和顺序。这与影视内容被纳入专题集是不同的:连载系列是有顺序的，而专题系列往往只是聚合而无序的。

一般来说，多集剧集会被视为一个整体，每集不会和电影一起分级排序，所以一般会单独存在一个区。

4.1短视频的上滑推荐

用户消费内容往往分为浏览和沉浸体验。

浏览是一个选择和捕捉重点的过程，通常由列表来承载。

沉浸在一个内容中是专注于观看，本质上是一个专注于消费当前内容的过程，而这个过程往往是由细节承载的。

一般都是先浏览再沉浸，完成先选后看的过程。

但有一个产品是个例外，那就是Tik Tok和Tik Tok的主广播页面没有列表页面，也没有用户选择过程。

注意，没有用户选择，不是没有选择。因为Tik Tok是由机器选择的，所以用户默认接受它并且可以跳过它。

Tik Tok可能是第一个使用详细信息页面作为列表的产品。或许在Tik Tok的想法里，内容选择并不是一个很愉快的过程，所以我们用机器来解决内容选择的问题，覆盖用户花费在列表浏览上的成本，让用户把所有的精力都投入到消费中去。

一个成功的推荐，是一种浏览的厌倦。经过多次成功推荐，用户会习惯把内容送上门，而不是再去找。

所以对于滑动推荐的交互来说，内容的唯一来源就是滑动推荐，细节是一个列表，一页一页的。在内容供给上，视频越短，推荐越精准，越适合使用这种交互方式。

4.2中的视频单排列表

如何在5分钟到15分钟内消费视频？

如果推荐池都是15分钟的中长视频，相比短视频的推荐池，用户采用、播放等操作的频率不够，推荐效果不如短视频。

同时，中文视频的内容多样性和结构比短视频更复杂。10秒的短视频可能有一套转场逻辑，但15分钟的视频可能有多次转场、首尾呼应的结构，需要更多维度进行过滤和推荐。

所以中文视频一般都是单列表排列，往往可以直接停留播放，兼顾用户的选择参与和消费沉浸感。这种交互比全屏滑动交互更友好，可以承载更多的信息供用户选择。用户选中后，想沉浸消费，然后进入详情页。

4.3长视频多排列表

长视频怎么分发？

在Tik Tok信息流中几乎不可能看到2小时的电影，因为它说:

所以对于长视频，尤其是电影，用户需要足够的信息进行对比分析和选择。这时，消费者端往往有三种交互选择:

流行于哔哩哔哩:单列表，不能直接玩。一页大约有6个项目。单个内容的预览信息更多，标题和描述位置更丰富。

哔哩哔哩全部内容:3个排列好的表格，不能预览。一页大约有15个项目。单个内容的预览信息不如1，但内容数量增加一倍以上，适合标准化类别下的比较(因为重要信息已经在筛选项中，所以不需要在列表中重复显示使页面复杂化)

长视频APP电影频道:双排列表，无法预览，8页左右，适合文字描述较少的高质量长视频推荐。

这三种没有优劣之分，适用场景完全基于内容情境和需求:

总结一下，为什么我觉得哔哩哔哩的内容展示和分发做得很好:

这背后是从供应到配送到消费的全链路的完整思考，是系统化的产品设计。

如果说优化内容产品有什么诀窍的话，我认为:供给、分发、消费是永恒的主题。

如果有一天我们设计内容产品，不妨从这个框架开始:

如拆解边界一节开头所述，以上实际上只是总结了PGC和UGC内容在哔哩哔哩的分布和消费情况。

这部分是哔哩哔哩内容部分最基本的信息组织方式，属于内容相关的平台能力。其完整性和清晰性可以说明PM具有很强的产品设计能力。

但是，这部分只是基础，决定了分销+消费环节的顺畅和稳定。但分发只是纽带和润滑，可以减少生态摩擦带来的衰减，增加转化，减少用户流失。内容产品的核心永远是供给和消费，两者相辅相成。

所以哔哩哔哩的核心其实是两条护城河，供给侧的创作者价值和消费侧的用户氛围:

本文不涉及这两部分的拆解。一是因为模块边界清晰，二是因为模块庞大，担心篇幅过长无法聚焦，所以后续会继续探索，到时候出续集再分享。

希望能给你提供一个新的视角和思路。

感谢阅读。

#专栏作家#

花生酱先生，微信微信官方账号:产品的艺术，人人都是产品经理专栏作家。金融行业资深产品经理，拥有丰富的职业规划和个人发展经验，涵盖产品、ERP、金融等多个领域。

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