编辑:董

五年前，如果把玩具卖给成年人是一门好生意，那无疑是想把梳子卖给光头，但如今，不主打儿童的时尚玩具正成为消费市场的新宠。POP MART创始人王宁曾引用一句话:“听不到音乐的人认为跳舞的人是疯子。”

随着潮流店铺和产品的不断发展，一些人被各种潮流游戏所吸引，家里堆满了柜子。有些人认为玩具只留给孩子，不理解成年人购买时尚的行为。然而，在这一片赞叹或质疑的声音中，潮流玩具行业觉醒了。

12月24日，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布了《2021年中国时尚玩具市场发展报告》。报告显示，到2020年，中国潮玩市场规模已达295亿元，6年复合年增长率36%。预计2022年潮玩市场规模将达到478亿元。

发布现场图片来源:主办方供图

国家商报记者注意到，在众多产品IP中，以Molly、DIMOO、Labubu等为代表的设计师原创IP。受到了超八成消费者的青睐，这意味着原创IP已经成为潮玩企业的核心竞争力。时尚玩具企业需要更加重视艺人的创作能力和经验，加大自主IP衍生品的开发。

2022年产业规模将达到478亿，POP MART引领潮流市场。

20世纪90年代，来自中国香港的艺术家刘剑文融合街头时尚文化创作了一个创意玩具娃娃，奠定了时尚玩具的基础，他也被称为“香港娃娃之父”。

与传统手工玩具往往来自动画等二次元人物不同，时尚玩具多由艺术家、设计师、雕塑家等设计创作。玩具本身没有背景故事，完全依靠艺术设计和视觉美感来传达艺术家的设计思想。

上世纪末，时尚玩具开始在港、日、美流行，直到2015年前后，mainland China的时尚市场才进入快速发展期。《2021年中国时尚玩具市场发展报告》指出，近年来时尚玩具的产生和发展受到了经济发展、技术变革、消费观念转变、Z世代崛起等诸多因素的影响。其中，随着数字时代的到来，基于兴趣爱好的细分网络社交圈正在取代基于熟人关系的泛社交圈，影响力更大。时尚玩具恰好契合了数字时代消费社会化的趋势，具有娱乐化、个性化、分享化的特点，让消费者通过时尚玩具找到有共同兴趣的圈子和朋友。

图片:报道截图

数据显示，2015年至2019年，潮玩行业全球市场规模从87亿美元增长至198亿美元，年复合增长率为23%。预计2022年行业总规模将达到346亿美元。在全球时尚产业整体发展的大背景下，中国时尚玩具行业也显示出巨大的市场潜力。到2020年，中国潮玩市场规模已达295亿元，6年复合年增长率36%。预计2022年国内潮玩市场规模将达到478亿元。

市场规模不断扩大的背后，是万超企业和品牌的快速发展。报告显示，到2020年，中国已注册的时尚玩具企业数量达到250家，包括POP MART、52TOYS、若来若邦、寻找独角兽、很高兴认识你、万超等众多时尚玩具企业，并创造了MOLLY、DIMOO、LuLu、CBB、Farmer Bob、Nancy Nanxi等一大批深受消费者青睐的IP。

图片:报道截图

事实上，中国万超产业的发展与POP MART密切相关。POP MART成立于2010年，最初并没有被定位为时尚游戏，直到2016年，合作艺术家肯尼推出了莫莉的第一个星座系列盲盒。系列统一的尺寸和几十件的定价，降低了万超的购买门槛，推动潮流玩具从小艺术品收藏成为大众化的潮流文化消费品。

报告显示，2019年POP MART市场份额已达8.5%，引领潮玩市场。2020年，POP MART线上线下销售额分别为9.5亿和15.6亿，四年复合年增长率分别为300%和122%。线下门店数量从2017年的32家增长到2021年9月的250家；2021年6月，注册会员达到1141.5万人，同比增长419%。

惊喜是盲盒的主要吸引力。原创IP更受消费者欢迎。

POP MART创始人王宁曾在演讲中表示，消费的本质是解决两种需求——满足和存在。以POP MART为代表的潮流玩具恰恰抓住了当代年轻消费者的情感需求。

《2021年中国时尚玩具市场发展报告》中，46.78%的消费者认为惊喜是购买时尚盲盒的重要原因，38.95%的消费者购买时尚盲盒是因为有自己喜欢的IP。可见，社交和自我愉悦是消费者购买盲盒进行时尚玩法的主要动机，而只有少部分消费者会购买盲盒进行投资或二手交易。

在情感方面，87.39%的受访者在得到自己喜欢的盲盒款式时能获得极大的惊喜感，从而提升满意度；25.21%的被调查者认为玩盲盒相关的社群可以结交朋友，增强群体归属感。60.77%的受访者认同盲盒产品能带来情感陪伴和治愈。

图片:报道截图

玩盲盒，满足消费者的情感需求。对于潮玩公司来说，什么样的产品更能吸引消费者？

调查显示，在品牌选择方面，新潮消费者会更加注重产品设计、产品形象、产品创新等因素，而传统消费领域看重的“物有所值”、“特色”等价值判断并不突出。IP偏好方面，以Molly、DIMOO、Labubu等为代表的设计师原创IP。受到80%以上消费者的青睐，远超其他IP产品，这意味着原创IP在未来潮玩市场的重要性将越来越突出。

新潮玩法虽然不是针对儿童，但无论是针对年轻人还是成年人的“惊喜经济”还是社交、收藏、娱乐等社交属性，无疑更适合年轻消费者。据调查，1995年后出生的Z世代是潮玩消费的主力军，占比39%。此外，女性趋势盲盒玩家远远大于男性玩家，占比85%。

国家商业日报