编辑:小V

来源:中国商业周刊(郭)、今日北京商报等

意大利著名奢侈品牌杜嘉班纳(dolce & gabbana)“火”了，但等待他的是国人的愤怒和电商平台的集体下架；还有筹备了半年的中国大秀，DG不到六个小时就毁了。

更严重的后果是，这个意大利奢侈品牌未来在中国的业务很可能难以为继。

这件事要从一个广告说起。11月17日，DG推出中国传统文化与意大利经典饮食相结合的广告宣传片，名为“用筷子吃饭”。这个视频是专门为11月21日在上海举行的大型时装秀拍摄的。

视频截图

视频的想法是用筷子吃意大利菜。这个没毛病。然而影片中的元素却充满了西方对中国的刻板印象——奇形怪状的亚洲模特，唐人街背景的中餐馆，中式英语口音；影片的旁白还将“筷子”称为“小棒状餐具”，将意大利的东西戏称为“伟大”的说辞，隐约透露出一种自上而下的文化优越感，引起中国网民的负面评价。之后DG把这些视频都撤了。

这已经不是DG第一次让国人不舒服了。去年，一组名为“#DG爱中国#”的品牌营销视频和硬照也引发争议。广告的背景是北京的老城区，DG模特们华丽时尚，而普通中国人肮脏土。有网友指出，对这种刻意对比、毫无美感的宣传大片感到厌恶。

和相比日本拍摄的一组同样创意的大片，无论是构图还是取景都舒服很多。

创始人公然羞辱中国半个娱乐圈抵制

如果只是因为DG视频不满，视频下架后，事情可以到此结束。但21日上午，DG创始人之一(也是该品牌的设计者)斯蒂芬诺·嘉班纳在Ins上有一段对话，涉嫌公然辱华。

截图中，DG的创始人说“中国是一堆屎”，他“不会害怕”这种对话，因为“没有中国我们也能过得很好”。

11月21日中午，微博网友@Fashion_BangZ将对话公开，迅速在社交网络上引起轩然大波。

对话曝光后的几个小时内，包括李淑昕、迪丽热巴、章子怡、陈坤、火箭少女在内的40位明星纷纷在微博表态，宣布不再参加杜嘉班纳的大秀。

微博，章子怡

下午13: 52，之前发布辱华言论的DG创始人表示，自己的账号和品牌账号被黑客黑了，辱华言论不是他说的。并说:“我喜欢中国，喜欢中国文化，对此我很抱歉。”

但是中国人民根本不相信这么拙劣的借口。参加上海大秀的中国模特陆续罢工，明星都不出席。DG在准备半年上海大秀“因故改日期”。

花了800多万的舞台已经搭起了摆设，后台一直空空摇摆。据悉，DG还没有支付化妆和模特的费用。

更要命的是，该品牌在中国最重要的两位形象大使迪丽热巴和TFboys组合成员李淑昕在当晚宣布解约。

11月21日深夜，杜嘉班纳的Ins账号发布了最终解释声明。然而整篇措辞没有一句道歉，再次激怒了中国网民。

翻译:

我们最初梦想将一场活动带到上海，这场活动专为中国设计，可以展示我们的品牌历史和愿景。这不仅仅是一场时装秀，更是我们用爱和热情为中国乃至全球所有热爱DG品牌的人打造的产品。

今天发生的事情不仅对我们来说非常不幸，对每一个夜以继日将这部剧带入现实的人来说也非常不幸。我们真诚地感谢所有的朋友和客人。"

用户解释:

被国内电商封杀。外交部回应

目前，DG产品已在包括天猫、JD.COM、Suning.cn、网易考拉、寺库、唯品会、1号店、洋码头等中国主流电商平台下架，几乎切断了所有线上销售渠道。

与此同时，在22日举行的外交部新闻发布会上，有意大利记者就此事向发言人提问。对此，外交部发言人耿爽表示此事本质上不是外交问题，中方不希望其升级为外交问题。“与其问外交部发言人，不如问中国普通民众，看他们如何看待这个问题”。

其实从2010年开始，DG就一直在走下坡路。由于前面就是不过LV等奢侈品集团， DG这几年开始收割流量。他们没有请专业的超模，而是邀请了世界各地的明星和流量kol来展示自己的品牌，注重社交媒体管理的同时却忽略了传统渠道输出的时尚信息。

流量让杜嘉班纳尝到了甜头。在截至2017年3月31日的2016财年，杜嘉班纳的销售额录得近两位数的增长，同比增长9.6%，至12.96亿欧元，净利润增长346%，至8000万欧元。

然而，正是社交媒体帮助这场风暴失去了控制。微博粉丝分别超过5000万和6000万的和翔公开解约并发表声明，无疑给DG带来了沉重的打击。

没有中国能活得好吗？

DG的两位创始人在中国拥有一家公司——多吉·嘉班纳服饰商业(上海)有限公司，实收资本3700万欧元。

这家公司有多达30家分公司。社保信息显示，员工不少于674人。DG目前在大中华区拥有62家精品店。

然而，目前杜嘉班纳最重要的市场仍然是意大利。其在意大利国内市场的销量约占总销量的24%，欧洲其他地区约占27%。除了13%来自美国，6%来自日本，其他地区包括中国和其他亚洲市场占其销售额的近30%。

图片来源:中国商业周刊

实际上，杜嘉班纳近年来在奢侈品市场的处境堪忧，正逐渐失去全球奢侈品牌第一梯队的地位。

在今年10月发布的Lyst Index第三季度全球十大最受欢迎时尚品牌和产品中， 杜嘉班纳从第二季度的第5名直接跌出榜单；

在英国知名品牌评估机构Brand Finance公布的“2017年最具价值意大利品牌50强”榜单中， 杜嘉班纳仅排在第34位，而在Gabbana公布的“2018年十大奢侈品牌”中却默默无闻。

Lyst指数2018年第二季度排名

2018年第三季度lyst指数排名

从商业的角度来说，本来想策划的是一个城市的盛会，结果却被全民diss。两位自称“爱中国”的主创昨天在上海的活动现场，亲自指挥整场秀的方方面面。现在，大众按捺不住的情绪让两位创始人的处境显得被动和尴尬。

一端是延期的大秀什么时候延期，能不能做，还是个问题。另一头，恐怕是原本合作的大秀策划公司、化妆公司、模特公司的钱还在等着他们结算。创始人斯蒂芬诺·嘉班纳还需要明白，基本的道德原则和商业伦理是全人类的普遍价值观，不管你认为自己处于什么样的“自由世界”。