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近几年总会有品牌跨界营销充满“槽点”:

他们有的跨界做不属于自己原来领域的产品，比如故宫卖彩妆的，999皮炎平卖口红的...

有的还联合了另一个品牌做了一个很有意思的产品，比如网易云音乐和九号上海针织厂发布内衣、六神花露水和里约鸡尾酒[/S2]

品牌运营的种类数不胜数。那么，这样的跨界营销有什么用呢？

来看看今天的文章来得到答案吧~

来自:运营研究院“ID:U_quan”

前段时间肯德基居然出防晒霜了，而且是红罐！这是什么操作？我们要变成会走路的番茄酱吗？

肯德基防晒霜

但是，肯德基真的不是这种品牌形象颠覆的孤例。

渣男的前任已经被戏弄了三次，他的心有点痒了。

如果我擦口红，我会把鹤顶擦红。和渣男吻别吧，真情将不再被辜负。

前几天，999皮炎平推出了一套三色口红，同样的撩人广告“爱情不撩我心，社交剧场”。

吻别渣男，期待真爱，暗恋又痒。三个场景各有一个适合你的色号，只能抽或者卖。

止痒霜品牌出口红，这种混搭的画风着实让网友大跌眼镜，产品本身也备受热议。

有人说鹤顶红的颜色像电视剧里吃小孩的颜色，也有评价文章得出结论，最美的是夕阳红。还有网友吐槽这款口红的造型说:

我不想让任何人知道我买不起这个cos兰蔻。

更有评论调侃道:

凯露不会给口服液吧？这种乳液能散发出保湿水。

皮彦平走了一条怎样的野路子？

除了肯德基和皮彦平，还有哪些品牌加入了“精彩行为奖”？为什么最近跨界混搭这么火？为什么所有的国货都开始“装嫩”？今天一起吃个菜吧。

那些不想老的品牌

老牌子看起来新，他们变成什么了？一起来看看吧~

1)征战2619亿美妆市场

美妆大王@李佳琪的走红不仅仅是因为个人的努力和才华，很大程度上也是因为美妆市场的繁荣。

前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测及投资战略规划分析报告》显示，2018年，全国化妆品零售额2619亿元，同比增长9.6%，高于同期社会消费品零售总额增速0.6个百分点。

截至2019年6月，全国化妆品零售额265亿元，同比增长22.5%。

化妆品消费的上升趋势不仅给了传统美妆品牌信心，也让其他品牌垂涎三尺。

从考古的角度来看，其实早在2005年，同仁堂就与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司，4年后推出了李艳芳、同仁草本、亦庄三大系列化妆品。

2008年，云南白药投资6000多万元收购三家药企，进军日化产品领域，推出牙膏、洗护用品、吸水面膜、口红等产品。

我们熟悉的明星产品云南白药牙膏，市场份额约为18.1%，位居国内第二，可以说撑起了公司业绩的半壁江山。

痔疮膏品牌马应龙也是跨界美妆领域的先行者之一。2009年推出眼霜产品“通化”。

去年7月18日，马应龙推出了口红产品“八宝口红”。去年底，马应龙药业出资3200万元成立武汉马应龙大健康有限公司，持股64%，主营化妆品等业务。

有意测评文章还对比了皮艳萍的新红口红和马应龙女王的绯红，发现两个色号惊人的相似。

图片来自微信官方账号中的超人测评

“职责”是做奶糖的大白兔不甘落后，交出润唇膏、香水、身体乳等一系列答案。

就在上周末，我在逛街的时候，看到商场里兔子的日化专柜，货架上摆满了兔子的香水、身体乳等一大堆产品。我试过身体乳，真的有奶糖的味道，香水也有。

好像“还是一样的配方，还是一样的味道”，还是大白兔。

此外，泸州老窖股份有限公司生产过香水；故宫口红和故宫美颜面膜众所周知...

2)穿出“中式田园”风格。

999甘茂灵的蹦迪裤和薄荷珠面膜对消费者无微不至的“保健”，让我们看到了什么是硬核国潮。

去年，来自贵阳的设计团队受当地老干妈工厂和generate的启发，设计了基于老干妈商标的老干妈毛衣。后来，老干妈出品的官方卫衣也出现在纽约时装周，一度占据微博热搜。

去年双十一之际，卫龙将潮流推向极致，设计了一款类似蛇皮袋的图酷零食包。穿着时尚的男女，手里拎着“蛇皮袋”，嘴里叼着卫龙大面筋辣条，画风清奇。

这还不是全部。然后，去年双12期间，趁热打铁，卫龙继续在时尚界走着，抛出了写着“烧”字的耳环和带着花帽的花篮，让你可以戴着它们秒变“香人”，香到你没有朋友。

青岛啤酒也有了跨界的想法，推出了羊绒衫。更让人惊讶的是新华字典竟然还出了一个包！

新华字典包

3)花露水鸡尾酒是什么味道？

去年六神花露水和RIO推出花露水味的鸡尾酒。一时间，网友炸了锅:

“喝了能驱蚊吗？”

“小时候就想尝尝花露水。”

“我想知道三分钟内去哪里买。”

“喝的时候要小心，不要把真的花露水当鸡尾酒喝”

这款鸡尾酒亮相Berry Bros. & Rudd Botanist，并邀请《VOGUE》杂志为其拍摄时尚大片，品牌格调飙升。

今年8月，60岁大白兔与光明乳业合作推出奶糖味牛奶，“七只大白兔=一杯牛奶”的传说终于成真！

1)“出圈”眼球

你可能想象不到王者荣耀还做了口红；小杨圣坚与智佑全合作推出“生煎面膜”和“小龙虾唇釉”。而且上市第一天，小龙虾唇釉销量就突破了2万件！

这种跨界营销往往会颠覆人们对一个品牌的既有认知，带来争议，这就是热点的来源。

做止痒药的皮彦平出口红，做痔疮膏的马应龙出口红，故宫、周黑鸭、喜茶、可口可乐不放过口红。而每一次跨界，总会赢得消费者的关注。

但是，跨界营销也是一把双刃剑。大胆创新让品牌赢得销量增长的机会，但盲目跨界营销也可能损害品牌形象，效果也不一定好。看看老干妈毛衣在天猫商城的销量，可见一斑。

新产品确实能给老品牌注入活力，但在消费者好奇之后，这种出圈的产品能给品牌留下什么，需要打上一个问号。

更何况我们冷静下来之后，还要考虑这些产品的实用价值。比如我就不太会买甜腻腻的大白兔奶糖香水。

2)趁潮找位

回顾前面提到的跨界品牌，会发现大部分都是国产品牌。国货的创新似乎更受消费者青睐。

华为的手机，李宁的篮球鞋，飞扬的手绘帆布鞋，新机型一出，总会吸引不少眼球。像《中国有XX》这样包含国风元素的综艺节目，也是年轻人推崇的。

李宁武道篮球鞋(图片来自网络)

尼尔森《2019年第二季度中国消费者趋势指数报告》显示，68%的中国消费者偏好国产品牌；62%的消费者会购买国外品牌，但国产品牌仍是首选；一二线城市购买国货的意愿更高。

《群益山海金》2018年调查数据显示，城市高收入人群表示对国产品牌的重视程度，超过60%的受访者认为:

在同等质量和价格的情况下，我会优先考虑中国品牌产品。

国潮的背后，反映了当代消费者对本土文化和本土品牌的认同，以及对身份表达的诉求。

3)更年轻、更时尚的品牌

传统品牌要想在年轻市场继续“有肉吃”，就不得不顺应潮流，走更年轻、更时尚的路线。

根据马应龙公司发布的财报，2018年净利润为1.03亿元，较2017年的1.74亿元下滑41.13%。可见，出口红的品牌年轻化战略是必要的。

除了国产品牌，国外品牌也是如此。博柏利改变标志就是一个典型的例子。大品牌的潮流和街头定位，有助于拉拢新人，获得更多用户。

60+年的故宫博物院，跟风“靠老卖老”，做了电商，卖周边，推H5，意外成为“网络名人”，赚了不少钱。

故宫博物院的口红

4)「口红效应」的召唤

我们可以看到传统品牌的创新领域主要集中在美妆、服装和饮食等三大类。

与大宗商品相比，这些品类的准入门槛更低，客单价更低，主要面向消费欲望强烈的年轻女性消费者。

比如，据相关报道，智友泉70%的消费者都是18-23岁的年轻人，他们喜欢好吃的，喜欢奇怪的东西。

这意味着销售基本可以保证，试错风险低。

此外，在经济不景气的大背景下，大众的储蓄能力和高消费能力受到影响，“口红效应”出现——口红等化妆品相对便宜，既然买不起太贵的，不如用可支配的钱买些不贵的小玩意“玩玩”。

所谓花钱一时爽，花钱一世爽。

最后，年轻时尚的老品牌获得了很多年轻人的青睐，他们也在戳你的钱包。虽然新货不错，但也不要盲目剁手~

来源|运营研究院“ID:U_quan”

作者|例行编辑部

编辑|徐琳

参考资料:

苏浩，“健康大企业”皮彦平与马应龙跨界2619亿“口红产业”！卖药不能活吗？；

张锐,“时间乐趣”80鞋和800鞋有什么区别？一个营销人员的反思；

叶，《私域运营指南》老干妈的时尚陷入抄袭风波！老牌国货跨界有多难？；

“群益智库”营销Sunny Yan:跨界产品如何俘获人心

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