作为一种贴身衣物，舒适性难道不是最基本的要求吗？但在强调曲线美的时代，这样的诉求往往被忽视。女性内衣领域的消费升级，其实是回归女性最简单的愿望。

主笔/秋莲

内衣设计师余小丹也写了一系列关于内衣穿着教育的文章。

今年5月，我受邀观看了一场不同寻常的内衣秀。节目在北京三里屯的一个酒吧。没有专用跑道，但两边摆放桌椅，留出一条通道。有的模特从后面走出来，有的直接从观众席上加入。更何况这些型号大小不一。她们只是一群普通的女孩，所谓的“业余模特”。

这些内衣的设计者是余小丹。她是学文学的，流传最广的《洛丽塔》译本就出自她手。90年代中期，她放弃了社科院的工作，在美国纽约时装学院学习内衣设计，后在当地转行做内衣设计师。她常年往返于中美之间，从中西文化比较的角度，出版了一系列关于时尚产业的观察笔记和内衣穿着教育的书籍。2013年开始，她与国内内衣公司合作设计项目。2017年，她在上海成立了工作室，拥有自己的设计师品牌。

余小丹在设计内衣时遇到的一个麻烦是，在中国很难找到合适的模特。“职业模特总是有一种特殊的风格化呈现。他们经常处于同样的性感状态，这是男人眼中想看到的。”余小丹在成都组织第一次走秀彩排的时候，也遇到了一件尴尬的事情，那就是大部分职业模特都刻意报了比较大的胸围尺寸，只有加上厚厚的胸贴才能达到。

“大是美的标准吗？”余小丹很失望，决定试着用普通人做模特。朋友们，她找到了Yummy公司的创始人Miki。招聘信息发出后，没多久就有100多人报名，年龄从刚入学的大学生到接近退休年龄的女性都有。对于这群应聘者，余小丹只有一个标准，那就是对身材表现出足够的自信。“身材不完美也没关系。我也想呈现一个多元化的人物样本。毕竟普通人穿的都是这种内裤。重要的是你能接受自己的身体。穿内衣能散发出一种发自内心的快乐，这就是美。”

“业余模特”的内衣秀

1992年出生的王圣轩是余小丹心目中的理想人选。她自嘲腰上的肥肉，是来走秀的最胖的女生。她觉得这是必然的，因为她在剧组工作要出差，不能定期去健身房。另外，腰椎的问题限制了锻炼的方式。走秀安排在下午。有的女生中午用饿肚子的方法把肚子压平，而王圣轩点了一份鳝鱼饭。但是，她是那种一出来就眼前一亮的女生。出道，转身，走秀，虽然只经过一个多小时的训练，但是每个动作都做的很好。她还为自己“增添了戏剧性”，在吧台拿起一根羽毛或一束花，边走边挥舞。王圣轩告诉我，她愿意参加这个内衣秀，也是因为她那天面试试穿的内衣，一款肖丹设计的薄棉无钢圈文胸，符合她一贯的内衣选择原则。“最早的妈妈是和她一起买内衣的。店员感觉我胸部扩张了，推荐了一款垫厚有聚拢效果的可调节文胸。上大学后，自己买了内衣，摸了摸瘦款，天天穿，透气自然。”

中国内衣行业最发达的地区是广东，那里的工厂最早为欧美品牌内衣做代工，奠定了一整套的技术和品味。塑型文胸是一种可调节的文胸，20世纪90年代风靡美国。采用一体式热压模杯，由海绵或填充纤维制成，可以使乳房形状看起来光滑匀称。有些文胸罩杯结合钢圈会让胸部更加挺拔丰满。中国工厂收到了这些模特罩杯和文胸的大量订单，同时也将这种款式回流到了国内市场。中国女性普遍有修饰身材曲线的欲望，所以国内的需求使得成型罩杯和文胸的生产向更极端的方向发展，采用了更厚的胸垫。

随着女性意识的兴起，2000年后，余小丹观察到欧美女性开始反思厚胸垫的必要性。“即使是全罩杯的文胸，布下的文胸垫也只能占据半个罩杯，甚至我还见过只能遮住斑点，中间只占据三分之一甚至四分之一罩杯的杯垫设计。”另一方面，美国有越来越多针对A罩杯女性的内衣款式，还有“我为我的平胸骄傲”、“平胸女性联合起来”等互联网组织，让女性更坦然地面对乳房的自然状态，并以此为荣。

一些风格各异的品牌销售业绩的变化也显示了女性审美偏好的变化——以“完美身材”和“性感营销”为主的维多利亚的秘密(以下简称“维密”)，虽然在美国占据了约35%的绝对优势市场份额，但其业绩在2016年开始缓慢增长，2017年出现大幅下滑，可比销售额下降8%。与此同时，倡导健康自然理念的Aerie自2014年发起运动以来，逐渐获得了内衣时尚的话语权，并为美国女性普及了一款无钢圈无衬垫的Bralette，2016年同店销售额增长了17%。

掌握中国女性特有的胸型和体型是内衣剪裁的关键。

根据市场研究机构Mintel的数据，中国内衣市场的规模在过去五年中翻了一番，已经超过1000亿人民币。青桐资本对女性消费领域的持续关注。其投资总监晁博南告诉我，这个百亿级的内衣市场极其分散，消费者对品牌缺乏忠诚度。目前在内衣这个赛道上的上市公司只有五家，而这五家公司每家的市场份额都不到10%，加起来只有27%，可见国内内衣行业还没有像“维密”这样的标杆品牌。

在这种背景下，随着审美观念发生改变的女性的崛起，市场上有基本调性的传统商家已经不能满足她们的心理需求，这就为新品牌的进入提供了契机。保证舒适性成为这些品牌冲击新兴女性消费者的首要问题。

说也奇怪，舒适性作为一种贴身服装，难道不是最基本的要求吗？但在强调曲线美的时代，这样的诉求往往被忽视。另一个有趣的现象是，虽然很多中国女性都是75B文胸，但是75B文胸的销量还是异常的大。从商家的角度来看，这可以大大减少SKU的库存数量，减少产品积压。当消费者不确定自己的尺码，在销售眼里不胖不瘦的时候，75B就成了归宿。胸部比较软，一般能装进去了。舒适是一个谁穿谁知道的事情。

所以舒适的前提是测量合适的尺寸。“维密”进入中国后，其门店里到处都是脖子上套着软脚、胸前挂着“内衣专家”牌子的店员。他们看到消费者的话，都说“你知道自己的尺码吗？”我们开始吧。贝瑞甜瓜的品牌合伙人赵欣悦告诉我:“中国新一代消费者已经非常关注内衣是否适合他们。”这也是人的认知进化的必然。至于如何做到这一点，需要更多的品牌共同参与。80%以上的女性仍然依靠线下购买内衣。希望线下销售人员能给予更好的指导和专业的建议。"

成立于2017年的BerryMelon想从根源上解决这个问题，采用了一种特殊的采购方式:第一次采购是“不量，不卖”。通过在5分钟内测量25个数据，用户可以定位自己的胸型、大小以及适合穿的内衣类型。离开时，用户可以在线即时查询自己的身体数据，随时指导线上线下内衣选购。

中国女性的乳房有自己的特点。通常上半杯奶水不够，下半杯丰满，和西方女性的上下杯完全不同。“胸型是以前女性在购买内衣时被忽略的一个重要维度。顾客一进店，我们就会在填写内衣档案时，观察并匹配一个胸型相同的店员，让他们在实测中互相交流。”

所有25个数据都将返回到数据库。这些来自销售端的反馈数字是后端造型师根据中国女性独特的体型进行调整的依据。“有些客人会对着镜子自卑，说自己有扩胸之类的。也许这是聚拢文胸的一些销售人员传达的错误观念。我们都用数据说话。这是一个和客户一起探索的过程，不是告诉你什么是美，而是提供真实的信息让客户来决定。”测量加试穿的时间是45分钟。虽然三个试衣间可以同时工作，但是每天能收到的人数还是有限的。这样一来，检查数据需要很长时间，更新也很慢。好处是用户粘性大，产品复购率比较高。当用户有了一组数据，就可以在网上购买系统匹配推荐的内衣，也可以在新品试穿后获得同类用户体验的推送。

无钢圈文胸能慢慢流行起来，跟女性的认知有直接关系。2012年成立的品牌“内外”以薄杯无框内衣切入市场。创始人刘告诉我，从女性用户的年龄构成也可以看出女性心态的微妙变化。“起初，28岁至35岁的女性购买最多。我们推测，生过孩子的女性不再追求性感，而是更注重舒适。现在20-25岁的用户能占到30%，说明强调自然已经内化为一种价值观。”除了亲肤透气的整体面料，无框内衣还具有很高的容错性。换句话说，没有钢圈的内衣，如果尺寸不是那么准确，也不会特别不舒服。

20世纪50年代，纽约一家百货商店的采购员正在和模特讨论内衣款式。

CBNData发布的《2017线上内衣相关消费系列研究》显示，从2016年7月到2017年6月，天猫和淘宝平台上无钢圈文胸的销量是有钢圈文胸的3倍。这些都表明女性对无框内衣的热情持续高涨。“中国80%的女性处于A到C罩杯之间。无框内衣的支撑力是有限的，但是对于这些胸型的女性来说支撑力是没有问题的。”刘晓宇说。

其他胸大的女人呢？为了让他们也享受舒适，出现了更细分的品牌。“糖果派”是一个针对大胸女性的品牌，只卖D罩杯以上的内衣，创始人大白告诉我，2013年在天猫和淘宝上购买文胸的5000万人中，有23.7%购买了D罩杯以上的文胸。“如果参考日本和美国的数字，就知道这是未来不断增长的人口。从1983年到2013年，美国最畅销的胸罩从75B到75E。在日本，黛安芬销售的D罩杯及以上的文胸在2015年占到了50%。这是食物中激素含量增加等一系列因素共同作用的结果，从观念上，我们不再以胸大为耻。”

大白说，这是一个诞生于社区的品牌。其成员原本是一群因为胸大而担心买不到合适内衣的人。他们互相征求意见，一起工作。“2013年国内市场有很多大罩杯大底的文胸，不适合年龄小发育早的女生。像65、70的底围，d以上的罩杯基本没有，“大胸很丰满，基本都需要钢圈支撑，所以找一个能贴合整个胸型的罩杯就显得尤为重要。糖派提出了乳房形态管理的概念，将乳房形态和大小结合起来，保证了戴胸罩后的稳定性。“为大胸设计的文胸，调整体现在细节上。比如肩带要宽，以减轻压力；尼龙的材质也从普通尼龙变成了没有太大抖动的尼龙88。”虽然大胸女性穿聚拢文胸容易形成“乳沟”，但奶糖派更愿意提供一款日常穿着的文胸，让女性保持舒适自由。“走路时，乳房会保持温顺，不会摇摆；当你静止的时候，你会觉得你好像没有穿内衣。”

倡导健康和自然理念的内衣品牌Aerie在美国的销量增长超过了keeping secrets。

对于主要女性人群来说，无钢圈内衣会是未来的趋势吗？有设计师认为，它的流行恰恰说明女性对舒适性的需求非常强烈，这种需求正在重塑内衣行业，但这只是一个过渡阶段。当内衣能够保证这个基本质量的时候，还是需要承载更多的功能。而且没有轮圈也不一定保证舒适。余小丹提醒我要辩证地看待这个问题:淘宝上有很多无钢圈的品牌，销量也很好。另一个原因是无轮圈的制造难度低，容错性高，退货率低。在肖丹看来，在舒适的前提下，理想的女性内衣柜应该是根据不同生活场景的需求，一组一组的内衣:有钢圈的和没有钢圈的都有；根据材质，可以有光滑的真丝面料，也可以有不光滑的蕾丝装饰面料；按颜色分，应该有基本色和流行色；根据形状可以有钢圈杯、露肩、深V等。按功能分，有针对不同生理阶段女性的专用文胸，也有现在最流行的运动文胸。

青桐资本青睐的新兴品牌“李星”，特点是以简化的SKU覆盖消费者的各种生活场景。创始人黄认为，不同的生活场景包括工作、家庭、约会、运动、旅行、生理期、怀孕等。实际数量是7。比如一种底围较宽，背部像半背心一样覆盖的内衣，侧重于舒适和自然，适合居家、旅行和生理期穿着。另一款交叉肩带的半罩杯款，使胸型更加稳定集中，适合工作。

内衣款式种类越来越多，也和外衣的变化有关。内衣要起到搭配的作用。有些品牌在这种搭配上下功夫。在SKP百货大楼和王宓中环拥有店铺的“敢一”的另一位创始人刘健表示，作为线下内衣奢侈品牌，产品的完整性更好。他们有一整套把内衣和外衣结合起来的解决方案，比如一件深V胸的连衣裙，刚好露出里面内衣的蕾丝。

余小丹说，在过去的两年里，内衣设计有了新的变化。“过去，设计师每年都要从巴黎或伦敦发布的流行报道中获得灵感，但现在他们受到科技的影响，变得时尚，即以生活方式为导向，满足新生活场景下的内衣穿着要求。”在健身的潮流下，运动文胸的蓬勃发展也正是如此。有些人可能根本没有运动的习惯，但他们也想穿上带有运动元素的内衣来表明自己在践行这种生活方式，从而获得属于某个群体和阶层的标签。不仅运动品牌在做，其他内衣品牌也在拓展这个品类。“运动文胸也细分成不同的级别。轻托低盖的运动文胸适合瑜伽和散步，最高级别的用于长跑。也有品牌换面料营造时尚感，可以正常穿。”

(实习记者曾晓颖、张佳羽对本文亦有贡献)