在当今变幻莫测的市场中，重组一个老品牌可能比再造一个新品牌更难。

文尹姬英娥

与很多被收购的国产美妆产品最终成为外资企业的殉难对象不同，近年来，丁家宜、海尔面、舒蕾等国产美妆产品纷纷回归。

3月29日，久违的儿童面在上海召开启航发布会，正式宣布儿童面回来了，要在儿童护理市场再下大力气了。

众所周知，儿童面在1994年被汉高集团收购。然而，过去上海孟可公司的明星儿童品牌并没有延续其先前的市场辉煌，因为它进入了汉高的巨头。2019年，汉高集团将儿童面的品牌出售给上海陈悦实业有限公司，今年3月，儿童面终于开始了新的布局。

不仅仅是儿童面。今年3月，曾于2007年被拜尔斯道夫收购的C-Bag集团旗下舒蕾品牌也宣布在中国市场开启新征程。舒蕾于2020年被舒蕾个人护理用品有限公司回购。

回到2011年，曾经红极一时的丁家宜被法属黄凤英攻占，丁家宜却在黄凤英的旗帜下没有再上新台阶，销量一路大幅下滑。2015年，结婚四年的丁家宜重回创始人庄文洋手中，重启中国市场。

然而，从近几年的市场验证来看，丁家宜回国后的表现可以用“平庸”来形容。无论是曾经强势的KA渠道，回归后抢占的电商渠道，还是这两年涌现的各种新兴渠道，丁家宜几乎都没有掀起什么波澜。甚至其曾经强势的防晒品类也没有重新确立绝对优势。近年来，在线上和线下的防晒霜销售排名中，从未出现过丁家宜的身影。

对于童颜和舒蕾来说，最早回归的丁家宜并没有起到“示范”作用。其回国后的“平庸”表现，在一定程度上对舒蕾和孩子们的脸起到了警示作用。

在被收购之前，国内很多美妆品牌，如海尔容颜、舒蕾、丁家宜等。，在中国市场曾经是家喻户晓的名字，有强大的品牌力和市场沉淀，所以都卖了个好价钱。现在，他们还剩下多少品牌价值？

被丁家宜黄凤英全资收购后，其品牌价值早已被榨干，经销商渠道和KA门店被转移，客户群流失。虽然才结婚4年，但足以让消费者念念不忘。

和丁家宜一样，海尔面条和舒蕾在收购前后在中国市场的品牌影响力已经不能相提并论。重返市场的童颜和舒蕾，如果只是想蹭品牌的残卷和价值，挤旧钱，无法重新建立新的品牌力和竞争优势，很可能会成为下一个“丁家宜”。

客观来说，无论是被收购4年的丁家宜、被收购12年的舒蕾，还是被收购近20年的小二棉，重现江湖，首先面对的都是竞争环境、消费环境、营销环境的变化。他们头顶的天空不再是他们曾经熟悉的天空。在当今变幻莫测的市场中，重组一个老品牌可能比再造一个新品牌更难。其次，对于这些嫁回国内的美妆品牌来说，被收购后并没有得到足够的发展机会，品牌价值和影响力逐渐减弱。因此，这些品牌回国后，必须重建品牌价值观，建立新的品牌优势。此外，如何跟上新的市场节奏，踩准时代的鼓点，在国货新品浪潮中抢占先机，也是这些品牌要考虑的问题。

不过，从媒体报道来看，与丁家宜相比，海尔面条与舒磊的区别在于，它没有被前创始人或创始公司回购。这种差异的意义在于，这两个品牌更容易摆脱之前的品牌包袱，轻装上阵，以全新的视角和品牌态度对待回购的品牌。

根据《化妆品日报》在舒蕾和海尔面的发布会，舒蕾在2020年回归本地运营后，第一年就实现了50%的销量增长，为夺回本地市场开了个好头。得益于中国的智慧营销策略和德国的技术，舒蕾将在原有优势的基础上，进行品牌、产品和渠道的更新。另一方面，在最近的帆船发布会上，保持经典的蘑菇形包装风格，海尔面条在视野、产品线、渠道布局、营销方式等方面紧跟市场潮流，进行了全新的调整和布局。

新的“舒蕾”能否续写辉煌，止步终端，童颜能否再次成为儿童护理的“十个妈妈九个选择”品牌，目前来看还为时尚早，期待这些回归的国产美妆产品能够“二次夺冠”。