导语:漫画越来越吸引人，广告反到了腰部。
作者|上下文
编辑|史灿
“我们被突如其来的交通堵塞了。”
毛天华是微信官方账号“地方气候调查队”(地方气候)的联合创始人。他们有近130万粉丝，经常发布爆款作品。朋友圈最新的长图是和丁香园合作的《深夜急诊》，描绘的是凌晨2点急诊室里的人物。
(来源:当地气候调查队深夜紧急事件)
他们真的是在车水马龙中长大的。相比文字内容，长图形式新颖，故事有趣，通俗易懂。第一批长图微信官方账号诞生于2016年前后，一经诞生就产生了很多刷爆朋友圈的文章。
很多人都知道当地的气候，全网一屏复古的长图。这是他们在2017年5月为百雀羚做的广告《1931》，长约427 cm，至今被作为创意营销案例研究。
(资料来源:当地气候调查队1931)
更多的人习惯把这类内容称为“刁蛮”。它是长图的一种主要形式，在单帧或多帧中自上而下排序。它通过连续的画面来讲述故事，通常从上到下看多帧长漫画。
在他们之后，诞生了GQ实验室、新世界学院、网易哒哒哒、昌图汽车站、趣青春等微信官方账号。2019年上半年，他们创造了“内容泛滥”的现象，但2019年下半年，盛况渐冷，重回既定轨道。不经意间，他们设立了更高的准入门槛。
在这个领域，需求总是超过供给。
10月1日，不会画(不会画)的出版社推了一篇文章，叫:推说明。
《你有没有后悔过，关于我们》漫画的主编王泽鹏在解说中，向读者讲述了涉嫌抄袭的调查情况。他们主动联系原作者，并就漫画中四个分镜的抄袭行为向读者道歉。负责图片制作的同事也于9月离队。
(摘自微信官方账号“无画出版社”)
“其实我更难过，觉得自己没有考虑过这样的事情。”王泽鹏对此事感到遗憾。
事件发生后，该公司调整了内部审查制度，王泽鹏向成员们明确说明了什么是“学习”和“抄袭”。他们的自净能力很强，原创能力已经成为主流微信官方账号的门槛公约。
6月，我不会画画曾经写过丁香医生的微信头条“我不想让你难过............................................................................................................................................第二天，丁香医生公开发表道歉声明，内部召开紧急会议，对相关责任人进行问责。
在微信官方账号，乃至整个内容生产领域，“抄袭”、“侵权”是普遍现象。王泽鹏认识很多内容制作者，他们在某种程度上会被抄袭所困扰。
内容侵权对于地方气候也很常见。“会有烦恼，但是太多了，然后就不理了。”
在微博中，经常有营销号被他们制作的艾滋病话题内容翻译传播，没有署名，也没有标明出处。微信官方账号里也有很多微信上未经授权的转载。虽然为了申请原创，文末会有文字“附件”，但由于图片内容无法检索，删除“附件”即可随意转载图片。
(摘自当地气候调查队《艾滋病交响诗》)
“这些其实都是浅薄的未经授权转载，我们会去平台投诉。更可气的是微信官方账号不停的洗稿，我愤怒的在后台留言。为什么年轻设计师要花那么多时间去抄袭别人？有时间做原创不好吗？“毛天华又气又悔。
毛天华现在的身份不仅是内容策划，还是公司的老板之一。如果员工的作品被抄袭，他们会对老板的“不作为”有些意见。
如何团结员工？
华茂是非常矛盾的。
“我其实不知道该怎么办。我们几个创始人都知道维权成本很高，从严格的法律角度来说，很多行为都不能算抄袭。”她补充道，“而且对方可能是一家大公司，也可能是MCN机构的一个小账户，所以我们会小心谨慎。”
带着愤怒去维权，最终为了什么？是道歉吗？是为了惩罚对方吗？最终目的其实是想让大家以后都原创。
不能从根本上解决问题，毛天华有很强的无力感。
不同于一般读者的感受，其实制作的门槛很高，前期工作复杂，链条长。很多自媒体一天能写一篇文章，但远远不够。
“一个质量可以接受的产品的生产周期可能是一周，通常不是一个人完成的，至少是两到三个人。”新世界X所负责人高毅对刺猬公社(ID: ciweigongshe)表示，“从时间、人力、财力上来说，投入是相当大的。”
投入成本高，入局需要更加谨慎。经常出现在我们视野中的微信官方账号中的大部分有影响力的文章都有一个特点:它们的名字中大多含有“实验室”、“研究所”、“调查队”等字眼，这也暗示了它们对漫画的探索。
他们就像这个内容时代的排头兵，有着前卫的思想，敏锐的洞察力，独特的视角，走在整个内容浪潮的最前沿。它们随着内容媒体的进化而重生、蝶变、迁移、进化。
2014-2015年，微信在微信官方账号爆发，但是刁蛮的形式并没有很快流行起来。
当时“微信官方账号只能自动加载前10张图片。从第10张图片开始，您需要手动点击才能加载它们。肯定没有什么好的阅读体验。”这幅画的主编王泽鹏回忆道。
一切都是基础网络的“锅”，3G如火如荼，4G尚未普及。
4G普及后，长图微信官方账号在2016年迎来了一波爆发，长图形式开始介入图文盛行的微信生态。经过一轮淘洗，留下了当地气候、混儿童节、人文关怀计划的头部微信官方账号。
第一轮进入者多靠兴趣爱好，而最新一轮进入者更注重内容类型和商业化的叠加效应，背后的团队组织比新手更强。
高毅透露，新世界微信官方账号的体量已经很大。去年用户数达到1000万。该公司在过去两年中一直在布局新的内容系列。新世界X所就是在图文领域的尝试之一。
目前研究所有7名编辑和3名插画师，有时会引进外部合作。他们每个人都有自己的分工，流水线生产，在组织力量上有足够的保障，团队整体会同时有4、5篇稿子。
不会画画的13个成员分为编剧和设计师。有时候，两个角色会互相渗透到对方的作品中，每个作品由3~4个人完成。当地气候学家的“构成”更丰富，有长图、动画、产品三个工作组，共17人。
形式服务于内容，很多团队都在做新的尝试。新世界X院一旦遇到合适的课题，就会选择与外部或内容技术团队合作，探讨可能性。当地气候组建了自己的动画团队，从2018年底开始制作小视频在微博、Tik Tok、快手传播。
“我觉得行业里有一个很可笑的东西，就是特别注重形式，好像一个形式就是一个可以拯救一群人的风口。”王泽鹏说，“除非有更高更好的形式为内容服务，否则不太可能出现更夸张的现象级地图微信官方账号爆发点。”
不会画画的粉丝有一百多万，但微信官方账号的文章阅读量堪比“十点阅读”等等，出现过“十万+”的双记录。王泽鹏说，不会画画的人平均阅读量在40万左右，在微信官方账号头条打开率4.3%左右的情况下，这是非常亮眼的。
这些读者被图片吸引了吗？
的确，相比文字，图片的视觉效果更强，图像往往比文字更直观、更生动。但这并不意味着我们可以忽略故事内容。
选题是故事的开始。
故事性强的漫画，灵感来源于成员自身或身边观察到的故事和一些现象。王泽鹏认为他们是普通大众，能让他们感受到的东西一定会感动别人。
2019年初，我画不出一篇“1000万+”的文章——“别难过，我先走了”，故事主线来自作家的亲身经历。
不会画画的成员都是95后，才20多岁，经历过身边很多人的死亡，却极其不善于面对死亡。
一位老奶奶去世前，在深夜通过灵魂走到每一个亲人身边。孙子定了闹钟，第二天早上陪她做早操。二儿子的枕头对她来说是一件新衣服。在外地加班的大儿子给她带了一辆玉佩...他们想通过这个故事告诉人们，“告别不一定只发生在最后一刻，你所拥有的每一份牵挂都是一种告别”。
(摘自:我画不出出版社《别难过，我先走了》)
在新世界X研究所的文章结尾，通常会有一些“关于研究所的思考”，告诉读者研究所的成员是如何找到这样一个话题的。跟读者扯家常，也拉近距离。
新世界X所喜欢向某一类人群辐射“我身边的故事”，比如北上广、朝阳海淀、29岁、新媒体人。在决定了题目后，他们会进行大量的研究和采访，以了解文章要表达的内容。
而且典型，这也是为什么读者看漫画会有“心如刀绞”或者“刺中要害”的感觉的原因。
长图微信官方账号更新频率比较低，一周2~4篇左右，选题压力比较小。王泽鹏希望不会画画的创作者不会因为更新频率而有压力。“一个创作者一个月可能只需要给2~3个好的话题，不必过度消耗表达自己的欲望。”
选题通常是内容制作人的一大焦虑点，但不会画的团队不会经常开选题会。“我们也不缺话题，我们觉得我们的故事还没讲完”，王泽鹏说。
还有“反例”。宜颜承认，新世界X研究所在选择课题时仍然会遇到焦虑。
“我们90%的题目都会被封杀，通过率很低。在每次选题会上，20个题目你可能通过2个，有时候连一个都过不了。”宜颜说。
无论是哪种形式的选题产生，都体现了他们对于选题优秀的态度。
如何讲故事是增加内容吸引力的另一个重要因素。
相比文字，长图微信官方账号更考验图片和文字的结合能力。王泽鹏对成员的要求是“通过图片讲故事”。在他看来，图片和故事一样重要。如果画的纯粹是好的，但是不能体现你想表达的东西，那它的流量效果可能会很尴尬。
科普长图的内容也是如此。
我创作过一个爆炸性的图片“在珠穆朗玛峰上你能看到什么？”“武汉是什么？行星研究所是一个以地理图片为主要内容的科普微信官方账号。
(摘自:行星研究所《武汉是什么？》)
其创始人耿华军告诉刺猬公社:“我们是作家导向的。首先编剧要想好怎么讲这个地方的故事，然后告诉图片编辑他需要什么样的图片，不要本末倒置。虽然从视觉呈现上来说，图片的阅读门槛是最低的，但一篇文章的核心价值是选题和立意本身。”
微信官方账号中的制作流程略有不同，但可以归纳为策划、编剧、设计、排版。在科普领域和微信官方账号合作就更复杂了。对于这类微信官方账号来说，额外的挑战是对陌生知识的吸收、消化和分解。
当地气候曾经出版过一个关于艾滋病的科普图，毛天华以这首艾滋病交响诗为例介绍了他们的制作过程。
首先，编剧在写这个题目的时候，需要收集可靠的文献和知识，整理成一个非常完美的“生肉”文档；
制作组的策划、编剧、设计师拿到文件后，会开始讨论研究，解决自己不懂的问题，有时还会向专业人士求助。当地气候的创始人之一赵哲是生物学博士，有艾滋病研究经验。对于这个话题，他可以给出很多专业的回答。
当大家都知道了这方面的知识后，就会讨论一个故事线，就是从“生肉”中挑出一些知识点，拼凑成一个“熟肉”文档；
最后设计师会根据“熟肉”画草图。时间久了，文案会软化，降低《熟肉》中知识的维度，变得更有趣。在此过程中，图像也同时生成。
据刺猬公社介绍，每个长图微信官方账号的制作流程略有不同，但基本可以概括为策划、编剧、设计、排版。其中，编剧和设计不是简单的单向工作，而是紧密的合作和持续的沟通。
“我们以前尝试过外包，但发现最终的演示不够好。因为传播很重要，如何给图像分配信息点，需要文案和设计之间不断协商。”毛田说。
拍一部长片成本很高。想要生存，找到一个可行的商业变现模式非常重要。
在各类长图微信官方账号中，漫画矩阵号占了很大比例，是由大平台内部创业团队或矩阵孵化建立的。新世界X研究所、Undrawing出版社、GQ实验室都是成功的代表。
鉴于背后可靠的平台，这些微信官方账号可以获得内容、渠道、技术、成长、业务等各方面的支持。，这些都是普通自媒体创业团队难以企及的。
广告是最重要的商业模式。
绘画将不属于媒体矩阵中的13Media。王泽鹏是13Media在微信官方账号成立前的另一个“无组织”作者。现在，不会画画更像是内部创业团队。他在采访中提到，他们没有变现的压力，希望给创作者营造一个舒适的环境。
不过，不能抽到当期利润也不错。它是13media自媒体矩阵中最昂贵的广告位之一。
冷启动的微信官方账号通常需要一点“运气”。
当地气候“出人意料”地凭借第一部长片走红，很快就接到了广告邀约，使他们得以维持三人创始团队(另一人在国外)的开销。没有这个机会，他们可能还在对抗文创产品。
耿华君在微信官方账号建立三个月后，凭借文章《珠穆朗玛峰》获得了6万元，随后迅速拿到了张高资本的投资，慢慢组建团队，2019年开始盈利。
在广告中，与文字广告相比，图片的明显优势是读者接受度更高，信息量更大。
虽然很多软文也会出现基于故事节奏的“180度急转弯”，导致结尾出现广告，但读者看到突然出现的品牌名称，还是会反感或者警惕。读者对图像的抵触情绪会在无形中降低。
王鹏泽是这样描述影像的优势的:“如果你需要给一个杂货铺打广告，我可以把卡通场景设定在这个店里，不会有太多的违和感；如果你想把这个品牌的产品描述得高端简洁，文字描述就比较苍白无力，图片可以直观地表现出来，读者可以接收到更多的信息。”
新世界X研究所是一个比较特殊的例子。新世界从成立之初就想尝试把内容和广告更好的结合起来，所以在内容上侧重消费者的生活方式，各种品牌也经常出现在它的话题中。
“我们的人群定位是大城市的年轻一代，他们对品牌、消费、生活方式的要求会越来越高。生活方式也是自我认知和自我表达中非常重要的一部分。”高毅在新世界X所的内容中分析了商业化的优势。
“实验结果”也证实了他们的受众对该品牌的高消费能力。
之前推出的“当代女生:男朋友可以慢下来，但神仙水不行”和“职场上有两种人:一个ThinkPad和一个MacBook”，分别围绕SK-II和不同的电脑品牌展开。读者的反馈非常好，评论量特别高。
(摘自:新世界X研究所)
面对“只为吃饭”的广告，很多负责人一致表达了“做自己想做的事情”的态度。
“我们会规定前80%的内容是我们自己的，因为我们很清楚什么能在读者中传播。”毛天华说，当地气候和品牌合作的时候，也会告诉对方坚持什么。
国庆期间，当地气候和腾讯新闻合作了一个国庆70周年献礼的动画长图，让毛天华自己也很感动。它采用循环叙事，构思精巧。
读书，按照历史的时间轴，有一种离家去远方的感觉；倒着读，回到梦开始的地方，不要忘记你最初的想法。整个画面也从白天变成了夜晚，又转回了白天。这也产生了两种不同的意境。
(摘自当地气候调查队《快乐长街七十年》)
评论区第一位读者的留言是:到目前为止，这是我认为的关于70周年最好的想法！
对内容的追求给他们带来了关注和流量。没有了利润的压力，他们可以更专注地打磨内容。这是一个良性循环。
除了对内容的高标准、高要求，他们还“爱惜羽毛”，对广告有相对统一的筛选标准。有些品牌类型会直接上黑名单，比如医美、电子烟、保健品、P2P产品。
“我们并不否认这些产品。但从价值观的角度来说，我们不想鼓励这样的消费。”宜颜说。
